Ποιοι ψυχολογικοί παράγοντες καθορίζουν τις οικονομικές μας αποφάσεις

Βρίσκεστε ανάμεσα στους τυχερούς που έχουν κερδίσει ένα διαγωνισμό! Όλο χαρά, προσεγγίζετε τη διοργανώτρια αρχή για να αποκομίσετε τα οφέλη. Ας υποθέσουμε ότι υπάρχουν δύο δυνατότητες. Η μία αφορά κέρδος 4.000 ευρώ με πιθανότητα 80% και μηδενικό κέρδος με πιθανότητα 20%. Η δεύτερη αφορά ένα σίγουρο κέρδος 3.000 ευρώ.

Οι παραπάνω επιλογές αποτελούν ένα σημαντικό δίλημμα. Όπως έχει αποδειχθεί, οι περισσότεροι ερωτηθέντες θα επέλεγαν τη δεύτερη δυνατότητα, λόγω της βεβαιότητας των κερδών. Παρ’ όλα αυτά, ας εξετάσουμε το πρόβλημα πιο διεξοδικά. Η πρώτη επιλογή προσφέρει κέρδος 3.200 ευρώ, αν συνυπολογιστούν τα πιθανά κέρδη και οι αντίστοιχες πιθανότητες. Η δεύτερη επιλογή προσφέρει κέρδος 3.000 ευρώ. Άραγε, γιατί οι περισσότεροι θα επέλεγαν τη δεύτερη δυνατότητα, ενώ τα οφέλη είναι περισσότερα στην πρώτη επιλογή;

Οι καθηγητές Kahneman και Tversky έχουν πραγματοποιήσει μελέτη, μεταξύ άλλων, στο παραπάνω ζήτημα. Βασικό τους συμπέρασμα αποτέλεσε ότι οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη στάθμιση σε ενδεχόμενα που θεωρούνται βέβαια σε σχέση με άλλα που θεωρούνται απλά πιθανά.

H ζωή είναι απόλυτα συνυφασμένη με τον κίνδυνο και την αβεβαιότητα. Αυτό σημαίνει ότι το άτομο δεν ζυγίζει επαρκώς τις επιπτώσεις των επιλογών του, καθώς και τις πιθανότητες πραγματοποίησης κάποιων γεγονότων. Ο παραπάνω συλλογισμός αφορά και τις οικονομικές αποφάσεις, οι οποίες δεν λαμβάνονται πάντα με ορθολογικό τρόπο. Ο φόβος, η απληστία, το άγχος, ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις μας με τρόπο που δεν μπορεί εύκολα να προβλεφθεί. Άραγε πόσες φορές, έχουμε μετανιώσει για τις επιλογές μας, όταν με ηρεμία και λογική ξανασκεφτόμαστε την κατάσταση;

Οι σύγχρονοι οργανισμοί, στην προσπάθεια τους να επιβιώσουν σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, έχουν θέσει ως προτεραιότητα τους την κατανόηση του τρόπου σκέψης του καταναλωτή. Το ίδιο ζήτημα έχει γίνει αντικείμενο μελέτης ερευνητών και ακαδημαϊκών. Στη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών, έχουν παρατηρηθεί σημαντικά φαινόμενα, κάποια εκ των οποίων παρουσιάζονται παρακάτω:

Αγκίστρωση

Είναι συχνό φαινόμενο οι άνθρωποι να δίνουν πολύ μεγάλη έμφαση σε ένα μικρό κομμάτι της πληροφόρησης και να παραβλέπουν ένα άλλο μέρος της, κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Για παράδειγμα, κατά την αγορά ενός μεταχειρισμένου αυτοκινήτου σημαντικότερο κριτήριο είναι το έτος κατασκευής και τα χιλιόμετρα που έχουν διανυθεί. Αντίθετα, δεν δίνεται ιδιαίτερη βάση σε πληροφορίες, όπως το πόσο καλά έχει συντηρηθεί η μηχανή. Μια σύγχρονη επιχείρηση οφείλει να εντοπίσει τα μέρη της πληροφόρησης που έχουν σημασία για μια συγκεκριμένη αγορά-στόχο. Επόμενο βήμα θα ήταν η κάλυψη των συγκεκριμένων κριτηρίων, ώστε να μην απορριφθεί άμεσα η συγκεκριμένη επιλογή και η ικανοποίηση των “δευτερευόντων κριτηρίων”, ώστε να προσφέρει διαφοροποιημένα προϊόντα.

Αγελαία Συμπεριφορά

Οι άνθρωποι έχουν επιλέξει να ζουν σε κοινωνίες, με κύριο σκοπό την επικοινωνία και την αλληλοϋποστήριξη. Παρ’ όλα αυτά, οι διαδικασίες μάθησης και μίμησης, οι οποίες χρησιμοποιούνται από τα βρέφη και τα μικρά παιδιά, παραμένουν και σε μεγαλύτερες ηλικίες και εφαρμόζονται με μη συνειδητό τρόπο. Η συμπεριφορά των άλλων ανθρώπων μπορεί σε μεγάλο βαθμό να καθορίσει τη δική μας συμπεριφορά. Για παράδειγμα, αν γνωρίζουμε ότι ένα κατάστημα εξυπηρετεί πάρα πολύ κόσμο, ενδεχομένως να το προτιμήσουμε έναντι κάποιου άλλου.

Μεροληψία Διαθεσιμότητας

Επιπρόσθετα, πολλές φορές υπολογίζουμε μεγαλύτερη πιθανότητα να συμβεί ένα γεγονός, εφόσον μπορούμε να ανακαλέσουμε αντίστοιχα γεγονότα. Τα γεγονότα αυτά μπορεί να προέρχονται από προσωπικά βιώματα, αλλά και από τις διαφημίσεις και τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας. Για παράδειγμα, αν έχουμε παρακολουθήσει μια διαφήμιση με ένα νυχτερινό μαγαζί, στο οποίο η μουσική, το ποτό και οι συνθήκες είναι ιδανικές, είναι πολύ πιθανό να υποθέσουμε ότι στο συγκεκριμένο μαγαζί υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να διασκεδάσουμε.

Κανόνας των Συναισθημάτων

Σε πολλές από τις αποφάσεις μας, λαμβάνουμε υπόψη τα συναισθήματα. Αυτά τα συναισθήματα μπορεί να αφορούν την κατάσταση την οποία βιώνουμε, την εντύπωση που έχουμε για ένα γεγονός, τις λέξεις και τα σύμβολα που εισπράττουμε, την πρώτη εντύπωση που αποκομίζουμε ή τη γενικότερη ψυχολογική κατάσταση στην οποία βρισκόμαστε. Ο περιορισμένος χρόνος ή η δυσκολία αξιολόγησης όλων των πιθανών καταστάσεων μας οδηγεί στο να παίρνουμε αποφάσεις με βάση τα συναισθήματα που έχουμε για τις συνιστώσες του προβλήματος. Για παράδειγμα, ο διακριτικός τίτλος μιας επιχείρησης που περιέχει τη λέξη “χαρά”, είναι σίγουρο ότι θα προκαταλάβει θετικά τον καταναλωτή.

Η αγκίστρωση, η αγελαία συμπεριφορά, η μεροληψία διαθεσιμότητας και ο κανόνας των συναισθημάτων παρουσιάζουν μια εναλλακτική εικόνα για τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνονται οι οικονομικές αποφάσεις. Παρ’ όλα αυτά, η αξιοποίηση των παραπάνω φαινομένων δεν μπορεί να αποτελέσει τη στρατηγική επιλογή μιας σύγχρονης επιχείρησης, ούτε αποτελεί πανάκεια για την αύξηση των πωλήσεων. Όπως είπε ο Abraham Lincoln, μπορείς να τους ξεγελάς όλους για λίγο καιρό, λίγους όλο τον καιρό, αλλά όχι όλους όλο τον καιρό. Προτεραιότητα για κάθε σύγχρονο οργανισμό οφείλει να είναι η δημιουργία μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης, καθώς και η δημιουργία σχέσεων πιστότητας με την αγορά-στόχο. Ως εκ τούτου, κανένα από τα παραπάνω φαινόμενα δεν μπορεί να υποκαταστήσει μακροπρόθεσμα ούτε την ποιότητα των προϊόντων, ούτε τη σωστή εξυπηρέτηση. Εντούτοις, συνεισφέρουν στη βαθύτερη κατανόηση του καταναλωτή και του τρόπου σκέψης του και μπορούν να οδηγήσουν στην εναρμόνιση των βαθύτερων αναγκών του ατόμου με τα προσφερόμενα προϊόντα.