Το e-cοmmerce μπορεί να αποφέρει πολλά οφέλη, παράλληλα, όμως, μπορεί να δημιουργήσει συγκρούσεις στα κανάλια διανομής. Ο ρόλος των παραδοσιακών καναλιών, χονδρεμπόρων, λιανεμπόρων και διανομέων υποβαθμίζεται και μόλις ο ηλεκτρονικός ανταγωνισμός γίνει απειλητικός, αρχίζουν να προβάλλουν εμπόδια στη συνεργασία.
Οι συγκρούσεις αυτές είναι από τα πιο σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις όταν αρχίζουν τις πωλήσεις απευθείας στον τελικό καταναλωτή μέσα από το εταιρικό τους e-shop.
Ανάλογα με την ισχύ που έχει κάθε κανάλι, υπάρχει και η κατάλληλη στρατηγική για να αντιμετωπιστούν οι συγκρούσεις αυτές:
Απόλυτη Ανεξαρτησία
Στη στρατηγική αυτή η επιχείρηση δεν κάνει απολύτως καμία ενέργεια για να αντιμετωπίσει τις συγκρούσεις, οι συγκρούσεις παραμένουν και τελικά το brand οδηγείται στη καταστροφή. Στην πραγματικότητα πρόκειται για τη μη ύπαρξη στρατηγικής. Η προσέγγιση αυτή απλά αναφέρεται προς αποφυγή.
Το E-Commerce είναι το κύριο κανάλι
Όταν οι τάσεις δείχνουν ότι το κανάλι που θα κυριαρχήσει στο μέλλον είναι το ψηφιακό και η ισχύς των παραδοσιακών καναλιών μειώνεται συνεχώς, είναι προφανές ότι η στρατηγική αυτή είναι ιδανική επιλογή. Ως κυρίαρχο κανάλι πωλήσεων επιλέγεται το E-Commerce ακόμα κι αν υπάρχει μία μικρή αντίσταση από τα απερχόμενα κανάλια διανομής. Ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι οι αεροπορικές εταιρείες, οι οποίες πουλάνε απευθείας online στο ταξιδιωτικό κοινό, χωρίς να βασίζονται στα ταξιδιωτικά πρακτορεία, τα οποία έχουν πλέον μικρότερη ισχύ.
Το ψηφιακό κανάλι έχει συμπληρωματικό χαρακτήρα
Στην περίπτωση που τα καταστήματα λιανικής έχουν πολύ μεγάλη ισχύ καθώς η συνεισφορά τους στις πωλήσεις είναι τεράστια, ακόμα και η παραμικρή σύγκρουση μαζί τους μπορεί να έχει καταστροφικές συνέπειες. Η κατάλληλη στρατηγική πρόταση είναι η εστίαση στα παραδοσιακά κανάλια διανομής και η εταιρική ιστοσελίδα να χρησιμοποιείται μόνο για την παροχή πληροφοριών, χωρίς τη δυνατότητα αγορών online.
Αυτό βέβαια δε σημαίνει ότι υποτιμάται ο ρόλος του ψηφιακού καναλιού. Αντιθέτως, η στρατηγική αυτή μπορεί να επιφέρει εξαιρετικά οφέλη. Η ιστοσελίδα μπορεί να προσφέρει τις απαραίτητες πληροφορίες στον τελικό καταναλωτή, να τον βοηθήσει να επιλέξει το προϊόν που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του και να τον παραπέμψει στο συνεργαζόμενο κατάστημα λιανικής της περιοχής. Με το τρόπο αυτό υπάρχει ενεργή επιρροή στη διαδικασία αγοράς και η ισχύς της επιχείρησης αυξάνεται. Επιπλέον, ενθαρρύνοντας τον επισκέπτη να δημιουργήσει λογαριασμό στην ιστοσελίδα, τα δεδομένα των πελατών μπορούν να αξιοποιηθούν για την άμεση επικοινωνία μαζί τους και τη βελτίωση των προϊόντων. Η στρατηγική αυτή ονομάζεται Guerilla Strategy και αποτελεί ένα αποφασιστικό βήμα προς την πελατοκεντρική προσέγγιση (customer centricity), στην οποία θα είναι αφιερωμένο το επόμενο άρθρο.
Διαφοροποίηση προϊόντων
Με τη στρατηγική αυτή η επιχείρηση επιλέγει να αξιοποιήσει εξίσου και τα δύο κανάλια πωλήσεων, παραδοσιακό και digital, ελαχιστοποιώντας τον αντίκτυπο των μεταξύ τους συγκρούσεων. Υπάρχουν τρεις παραλλαγές της στρατηγικής αυτής:
Εξατομικευμένο προϊόν
Ένας πολύ αποδοτικός τρόπος να χρησιμοποιηθεί το ψηφιακό κανάλι πωλήσεων χωρίς να δημιουργηθούν συγκρούσεις είναι να μπορεί ο πελάτης να σχεδιάσει ένα προϊόν σύμφωνα με τις ανάγκες του και στη συνέχεια να το αγοράσει online. Την υπηρεσία αυτή δεν μπορούν να την προσφέρουν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής και δεν αναμένεται να δημιουργήσει παρά ελάχιστες αντιδράσεις.
Αποκλειστική διανομή προϊόντος
Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αναπτύσσει μία εντελώς καινούρια γραμμή προϊόντων, η οποία δεν πωλείται από τα παραδοσιακά κανάλια και τη διακινεί αποκλειστικά μέσα από το ηλεκτρονικό της κατάστημα. Με τον τρόπο αυτό δεν υπάρχει σύγκρουση, αν και ενδεχομένως να υπάρξουν κάποιες αντιδράσεις, οι οποίες όμως μπορούν να διαχειριστούν εύκολα.
Προϊόν με χαμηλό περιθώριο κέρδους
Η υιοθέτηση της στρατηγικής αυτής δεν μειώνει απλά τις συγκρούσεις αλλά επιπλέον διευκολύνει τα παραδοσιακά κανάλια διανομής. Η επιχείρηση διαθέτει μέσα από το ηλεκτρονικό κατάστημα προϊόντα που είτε δεν έχουν μεγάλη ζήτηση, είτε το περιθώριο κέρδους για τα λιανικά καταστήματα είναι πολύ μικρό. Ίσως για τα προϊόντα αυτά το παραδοσιακό κανάλι να μην είναι κατάλληλο για τη διανομή τους, η online πώληση τους, όμως, μπορεί να είναι πολύ προσοδοφόρα.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι συγκρούσεις δεν μπορούν να εξαλειφθούν, μπορούν μόνο να μειωθούν. Η επιλογή της στρατηγικής έχει πολύ κρίσιμο χαρακτήρα και πάντα πρέπει να βασίζεται στο γενικότερο επιχειρηματικό πλάνο της εταιρείας για την επίτευξη βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στόχων.
Σχόλια