Ενθουσιασμός των πελατών από υπηρεσίες

Τρεις είναι οι βασικοί παράγοντες επιτυχίας των επιχειρηματικών μοντέλων του ηλεκτρονικού εμπορίου.

1. Υπερισχύουσα ποικιλία προϊόντων
2. Υπερισχύουσα βιωματική εμπειρία για τους πελάτες
3. Υπερισχύουσα διαχείριση πελατειακών σχέσεων

Η υπερισχύουσα βιωματική εμπειρία των πελατών και η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων μπορούν να ενισχύσουν την ποικιλία προϊόντων, αλλά δεν μπορούν να την αντικαταστήσουν. Και αυτό διότι κανένα προϊόν, ακόμα και στο διαδίκτυο, δεν μπορεί να πωληθεί επικερδώς, εάν δεν προσφέρει πραγματικά μια προστιθέμενη αξία στον πελάτη. Η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου (στρατηγικών) δυναμικής διαφοροποίησης, η ύπαρξης πολλών αντιστοίχων ηλεκτρονικών καταστημάτων, η διαφάνεια αλλά και η άμεση σύγκριση των τιμών μέσω του διαδικτύου διασφαλίζουν ότι ο ανταγωνισμός κινείται γύρω από μια παράμετρο – αυτή της τιμής. Τα παραπάνω μειώνουν το περιθώριο κέρδους σε ένα ολοένα αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον, καθώς η πώληση μπορεί να επιτευχθεί μόνο μέσω ενεργειών μάρκετινγκ στο ίδιο μέσο ήτοι στο ιντερνέτ.

Αντίθετα, ενδιαφέρον έχουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία καταφέρνουν οργανικά να προσελκύσουν νέους πελάτες μέσω μιας υπερισχύουσας αποκλειστικής προσφοράς, χωρίς έξοδα μάρκετινγκ.

Άλλωστε, η εμπειρία μάς έχει δείξει ότι η μανιώδης αναζήτηση νέων πελατών αποσπά την προσοχή των διαδικτυακών εμπόρων από το στόχο τους. Μόνο οι ενθουσιώδεις τακτικοί πελάτες φέρνουν κερδοφόρα έσοδα και προσελκύουν νέους πελάτες, οι οποίοι στη συνέχεια ξαναέρχονται από μόνοι τους.

Η αμερικανική Zappos η οποία από τον Νοέμβριου του 2009 ανήκει στην Amazon, απέδειξε με εντυπωσιακό τρόπο ότι τα επιχειρηματικά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να αποδειχθούν άκρως επιτυχή και να ενθουσιάσουν τους πελάτες τους. Σε αυτήν, η πρώτη αξία της εταιρικής κουλτούρας της έγκειται στην πρόκληση ενθουσιασμού στον πελάτη (επιφώνημα WOW) μέσω υπηρεσιών. Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι το 75% των αγορών της πραγματοποιούνται από υφιστάμενους πελάτες.

Ο ενθουσιώδης πελάτης της Zappos γίνεται η ζωντανή διαφήμιση για την εταιρεία, καθώς αναλαμβάνει για λογαριασμό της εταιρείας την προσέλκυση νέων πελατών μέσω μιας σύστασης «από στόμα σε στόμα».

Η ικανοποίηση του καταναλωτή αποτελεί βασική έννοια στην προώθηση των πωλήσεων. Ενώ ο όρος «ενθουσιασμός των πελατών» θα μπορούσε να επεξηγηθεί ως η διαφορά μεταξύ προσδοκίας και εκπλήρωσής της. Εάν η προσδοκία εκπληρώνεται, είμαστε ικανοποιημένοι. Αντίθετα εάν η προσδοκία δεν εκπληρωθεί, είμαστε απογοητευμένοι με αποτέλεσμα να αλλάζουμε τον πάροχο και να αποθαρρύνουμε ενεργά και άλλους καταναλωτές σχετικά με τις αγορές τους από τη συγκεκριμένη εταιρεία. Ενώ εάν η εκπλήρωση ξεπεράσει την προσδοκία, εκπλησσόμαστε θετικά και εάν αυτή η κατάσταση επιτευχθεί περισσότερες φορές, τότε δίνεται η ευκαιρία να ενθουσιαστούν πραγματικά οι πελάτες. Αυτοί όπως είδαμε παραπάνω, θα μεταδώσουν «δωρεάν» στον κόσμο τη θετική βιωματική εμπειρία τους.

Τα παραπάνω εφαρμόζονται στη Zappos με διάφορες μορφές, όπως μια εξαιρετικά εξυπηρετική συμπεριφορά σε σχέση με τη δυνατότητα επιστροφής προϊόντων ή την άμεση και χωρίς όρια επικοινωνία των πελατών με το κέντρο εξυπηρέτησης της εταιρείας, εκτός από τον παραδοσιακό τρόπο εξυπηρέτησης. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η εξυπηρέτηση ενός πελάτη, τον οποίο ο υπάλληλος της Zappos τον «εξυπηρετούσε» στο τηλέφωνο για 10 ώρες και 29 λεπτά! Ενώ σε μια άλλη περίπτωση, μια πελάτισσα αφού επέστρεψε τα υποδήματα που είχε αγοράσει για τον σύζυγό της καθώς αυτός είχε αποβιώσει, έλαβε την επόμενη μέρα λουλούδια τα οποία τα απέστειλε υπάλληλος του κέντρου εξυπηρέτησης πελατών, χωρίς καν αυτός να χρειαστεί να πάρει άδεια από τον προϊστάμενό του.

Είναι κατανοητό ότι οι προσδοκίες των πελατών για μια ατομική «θετική» βιωματική υπηρεσία δεν μπορούν να επιτευχθούν με «Standard» υπηρεσίες. Μόνο όταν ένας υπάλληλος μιας επιχείρησης αντιμετωπίσει αυθόρμητα και ευέλικτα τις ατομικές προσδοκίες των πελατών – ιδανικά ακόμα και να τις υπερβεί , μπορεί να προκύψει ενθουσιασμός.

Μια εξατομικευμένη και εξαιρετικού επιπέδου εξυπηρέτηση των πελατών κατέχει δεσπόζουσα θέση στην ικανοποίησή τους, που με τη σειρά της αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για την ανάπτυξη σχέσης εμπιστοσύνης μαζί τους. Ακολούθως, η ίδια είναι η πιο κοινή αιτία για τη θετική αξιολόγηση και τη διαφήμιση της εταιρείας.

Η Amazon ακολουθεί μια άλλη φιλοσοφία η οποία αναφέρεται στην ανάπτυξη ομαλών και ταχέων επιχειρησιακών διαδικασιών μέσω των αλγορίθμων. Σύμφωνα με αυτή, δεν απαιτείται «υπηρεσία» καθώς η ίδια γίνεται περιττή. Ενώ ο άριστος ορισμός και η βελτιστοποίηση των επιχειρησιακών διαδικασιών από την Amazon αύξησε σημαντικά το επίπεδο βιωματικής εμπειρίας των πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο (χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι αξιολογήσεις της Amazon). Άλλωστε δεν είναι τυχαίο το ότι πλήθος μικρών και μεγάλων ηλεκτρονικών καταστημάτων ακολουθούν την παραπάνω στρατηγική της πρωτοπόρου επιχείρησης στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο.

Καθένας υπεύθυνος ενός ηλεκτρονικού καταστήματος θα πρέπει, λοιπόν, να επανεξετάζει τις υπηρεσίες του ως τα θεμέλια που θα οικοδομήσουν τον ενθουσιασμό των πελατών του, στα παρακάτω τρία επίπεδα:

1. Απόδοση υπηρεσιών τις οποίες ένα πελάτης αναμένει εκ των προτέρων.
2. Λειτουργικές υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, οι οποίες επιλύουν επιμέρους προβλήματα των πελατών.
3. Συναισθηματικές υπηρεσίες, οι οποίες εκπλήσσουν τους πελάτες με ιδιαίτερα θετικά τρόπο.

Ενώ στην πρώτη ομάδα υπηρεσιών, το εύρος και η σημασία τους ολοένα και αυξάνεται εξαιτίας των υπηρεσιών που παρέχουν οι αποκλειστικά διαδικτυακοί παίκτες, όπως η Amazonή η Zalando (π.χ. άμεση και δωρεάν αποστολή, δωρεάν επιστροφή, εγγύηση προϊόντων) η δεύτερη ομάδα υπηρεσιών είναι αυτή που κρίνει την επιτυχία ή την αποτυχία στο «δεσμό» με τους πελάτες (π.χ. αξιολογήσεις πελατών, επεξηγηματικά βίντεο των προσφερόμενων προϊόντων, συμβουλές εμπειρογνωμόνων). Επιπλέον, οι συναισθηματικές υπηρεσίες μπορούν να επιφέρουν τον ενθουσιασμό και τη διάδοση «από στόμα σε στόμα», όπως είδαμε στο παράδειγμα της Zappos.

Κατανοήστε το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου, έτσι ώστε να δείτε με μια πιο κριτική ματιά τα μοναδικά επιχειρήματα πώλησης των προϊόντων-υπηρεσιών της επιχείρησής σας. Εφόσον προσδιορίσετε τη διαφορετικότητά σας μέσω της συνεχούς και γρήγορης ανάπτυξης καινοτόμων υπηρεσιών ή προϊόντων και παράλληλα αναλύσετε την αποτελεσματικότητά τους, τότε να είστε βέβαιοι ότι αυτά θα επιφέρουν την επιθυμητή, ποιοτικότερη προσέγγιση των πελατών σας.

Τέλος λάβετε υπόψη σας ότι το μέλλον των ψηφιακών διαδικτυακών επιχειρηματικών μοντέλων θα βρίσκεται στις ιδιαίτερες σχέσεις που θα αναπτυχθούν από ανθρώπους με ανθρώπους.