Κάνοντας “Αναζήτηση” στα ηλεκτρονικά καταστήματα

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του μέλλοντος στο Ηλεκτρονικό Επιχειρείν είναι η κατανόηση για το τι επακριβώς αναζητά ο καταναλωτής και για το ποιο προϊόν θα χρειαστεί μελλοντικά. Όλοι μας γνωρίζουμε ότι, όποιος ψάχνει...βρίσκει! Το ερώτημα που τίθεται όμως είναι πόσο γρήγορα και με ποιο τρόπο επιτυγχάνεται η εύρεση, καθώς το φαινόμενο του Long Tail βρίσκει ιδιαίτερη εφαρμογή στις μηχανές αναζήτησης.

Οι μηχανές αναζήτησης καλούνται ως συστήματα ανάκτησης πληροφοριών, να επεξεργαστούν τις δισεκατομμύρια ανάγκες των χρηστών, που εκφράζονται με τη μορφή ερωτημάτων για την εύρεση χρήσιμων πληροφοριών από τις αντίστοιχα δισεκατομμύρια ιστοσελίδες. Άλλωστε, η ίδια η μορφή των ερωτημάτων (queries) που τίθενται στις μηχανές αναζήτησης κρύβει τη δική τους Long Tail. Οι απλοί όροι αντικαθιστώνται με την πληκτρολόγηση σύντομων εννοιών ή το συνδυασμό όρων, με αποτέλεσμα η μορφή των ερωτημάτων ολοένα να μακραίνει. Έτσι, για παράδειγμα δεν πληκτρολογούμε απλώς "Samsung Galaxy S4″, αλλά "Samsung Galaxy S4 χαμηλότερη τιμή Ελλάδα".

Τα τελευταία χρόνια, όμως, αναπτύχθηκαν νέες τεχνολογίες αναζήτησης, οι οποίες διευκολύνουν τους χρήστες-πελάτες του Διαδικτύου στην αναζήτηση περιεχομένου και προϊόντων.

Πόσο καλές είναι στην πραγματικότητα οι μηχανές αναζήτησης;

Σίγουρα θα έχετε παρατηρήσει ότι όσο «ευφυείς» κι αν είναι οι αλγόριθμοι, όταν χρησιμοποιείτε το "Google", δεν βρίσκετε ούτε κατά διάνοια πάντα αυτά που πραγματικά εσείς ψάχνετε. Ανεξάρτητα από το εάν πρόκειται για μια απλή ιστοσελίδα ή για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, οι προκλήσεις είναι σχεδόν πανομοιότυπες:

• Αποφυγή μηδενικών αποτελεσμάτων.
• Ασάφεια, σχετικότητα και παρόμοιες έννοιες. Με τη λέξη δελτίο μπορούμε να εννοούμε το δελτίο καιρού, το δελτίο αποστολής, το δελτίο Τύπου ή το δελτίο ΟΠΑΠ.
• Ορθογραφία "Ενικός" ή "Ένοικος".
• Σύμβολα "Ka§par" ή "Kaspar".
• Επικαιρότητα.
• Ανάλογη απεικόνιση των αποτελεσμάτων.

Ως εκ τούτου, η τέλεια αναζήτηση δεν υφίσταται, αλλά υπάρχουν ορισμένες τεχνικές που παρουσιάζουμε παρακάτω, που μπορούν να τη βελτιώσουν σε σημαντικό βαθμό.

Type Ahead ή Auto-complete (Πρόβλεψη πληκτρογράφησης)

Η εφαρμογή Type Ahead έχει καθιερωθεί ως ένα απαραίτητο εργαλείο για την εύκολη αναζήτηση σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Μέσω της αναζήτησης με type ahead, η οποία ονομάζεται και Auto-complete, δίνετε τη δυνατότητα στους πελάτες σας να βρίσκουν τα κατάλληλα προϊόντα ακόμη και κατά τη διάρκεια της πληκτρολόγησης τους στο πεδίο αναζήτησης. Με τον παραπάνω τρόπο δεν υφίστανται ανεπιτυχείς αναζητήσεις με μηδενικά αποτελέσματα, ενώ παράλληλα μειώνονται τα ορθογραφικά λάθη.

Επιπλέον, κατά την επεξεργασία των ερωτημάτων, η λειτουργία type ahead δεν λαμβάνει υπόψη μόνο τη χρήση του κωδικού ονόματος των προϊόντων, αλλά και τις περιγραφές τους, καθώς και τις αποθηκευμένες ετικέτες (tags). Τα παραπάνω όχι μόνο επηρεάζουν θετικά την ικανοποίηση των πελατών σας, αλλά και τις ίδιες τις πωλήσεις σας, καθώς οι πελάτες βρίσκουν πιο άμεσα αυτό που ψάχνουν.

Ανοχή σε σφάλματα

Ένα πιο προχωρημένο εργαλείο είναι η λειτουργία της ανοχής σφαλμάτων. Με αυτό, ο πελάτης υποστηρίζεται κατά τη διαδικασία αναζήτησης ενός προϊόντος, παρότι ο ίδιος πληκτρογράφησε λανθασμένα το προϊόν που αναζητά. Στη λειτουργία ανοχής σφαλμάτων δεν έχουν απλώς καταχωρηθεί δια χειρός οι λέξεις κλειδιά, αλλά η μηχανή αναζήτησης προσανατολίζεται στη συμμετοχή των συναφών γραμμάτων και των σχετικών αναζητήσεων άλλων χρηστών. Αυτά κατατάσσονται σύμφωνα με τη συνάφεια και τη γειτνίαση του όρου αναζήτησης. Επίσης, οι ευφυείς μηχανές αναζήτησης αποθηκεύουν τις λέξεις κλειδιά, καθώς και τα επιλεγμένα αποτελέσματα των αναζητήσεων, μαθαίνοντας από αυτά για μελλοντικά ερωτήματα.

Έτσι, για παράδειγμα, εάν στο Public.gr οι χρήστες πληκτρολογήσουν τη λέξη «Περιφεριακά» – η σωστή λέξη είναι «Περιφερειακά» – τα αποτελέσματα εμφανίζονται σωστά. Εκτός από τα ορθογραφικά λάθη, οι ευφυείς μηχανές αναζήτησης μπορούν να αναγνωρίσουν σωστά τόσο τα συνώνυμα (Huawei ίσον Smartphones) όσο και τον ενικό-πληθυντικό (Shirt-Shirts) εμφανίζοντας τα σχετικά αποτελέσματα.

Υποδείξεις – Σύσταση

Συνήθως, στα περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα το κάθε αναζητούμενο προϊόν παρουσιάζεται μόνο του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, ο πελάτης να μη μπορεί να έρθει σε επαφή με άλλα προϊόντα που ίσως τον ενδιαφέρουν. Μέσω των έξυπνων συστημάτων υπόδειξης-σύστασης παρουσιάζονται στους χρήστες εξατομικευμένες συστάσεις με επιλεγμένα προϊόντα, τα οποία ανταποκρίνονται στη συμπεριφορά πλοήγησής τους, συνδυαστικά με διάφορα χαρακτηριστικά μάρκετινγκ, όπως η τιμή, έπαθλα, best sellers και φράσεις του τύπου «μπορεί επίσης να σου αρέσουν» κ.α.

Οι προτάσεις εμφανίζονται με τα αναμενόμενα αποτελέσματα στην αναπτυσσόμενη λίστα (drop-down). Τα προτεινόμενα προϊόντα εμφανίζονται είτε στην αρχική σελίδα δίπλα στο ζητούμενο προϊόν, είτε ακόμα και στις σελίδες επισκόπησης του προϊόντος. Μέσω της παραπάνω τακτικής θα «αφυπνίσετε» πρόσθετες ανάγκες στους πελάτες σας και θα βελτιστοποιήσετε την αξία των αγορών στο καλάθι τους.

Το αποτέλεσμα της αναζήτησης

Οι τεχνικές απεικόνισης των αποτελεσμάτων αναζήτησης έχουν τύχει ιδιαίτερης ανάπτυξης. Οι οπτικές αναζητήσεις αποτελούν μία από τις πιο ενδιαφέρουσες σημερινές τάσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς ο άνθρωπος προσανατολίζεται καλύτερα σε εικόνες, χρώματα ή αντικείμενα από ότι σε μακροσκελή κείμενα με χαμηλή σχετικότητα.

Ένα από τα χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της τακτικής είναι αυτό της Reisenthel. Επίσης, η Zalando χρησιμοποιεί σε πειραματικό στάδιο, ένα νέο λογισμικό με την επωνυμία "Find Similar" της εταιρείας Cortexica Visual Systems.

Μέσω του παραπάνω λογισμικού, ο πελάτης λαμβάνει τα ταιριαστά υποδήματα μέσω της αναζήτησης μιας φωτογραφίας. Το λογισμικό συγκρίνει σε περιβάλλον Cloud τα εικονικά δεδομένα με τις φωτογραφίες που βρίσκονται σε μια βάση δεδομένων και εμφανίζει μία σειρά από υποδήματα με παρόμοια χαρακτηριστικά, όπως το σχήμα, το χρώμα και το design.

Εξίσου σημαντική σημασία στην παρουσίαση των αποτελεσμάτων αναζήτησης έχουν και οι πρόσθετες δυνατότητες φιλτραρίσματος (Faceted Search). Αναλόγως του αρχικού αποτελέσματος, προσφέρονται πρόσθετοι περιορισμοί.

Διαισθητική τεχνική βελτίωσης

Εάν το εύρος των προϊόντων ή των υπηρεσιών ξεπερνά τις χιλιάδες ή ακόμα τις εκατομμύρια επιλογές, τότε μια συνηθισμένη μηχανή αναζήτησης δεν μπορεί να διαχειριστεί τη μεγάλη πληθώρα των πληροφοριών.

Μια έξυπνη λύση για τη διαχείριση μιας βάσης με τεράστια ποικιλία επιλογών, αποτελεί η λεγόμενη καθοδηγούμενη πλοήγηση (Guided Navigation), η οποία τοποθετείται συνήθως στην αριστερή ή την πάνω μεριά ενός e-shop, ενώ μπορεί να συμπεριλαμβάνει επιπλέον γνωρίσματα. Όποιος χρήστης, για παράδειγμα, ψάχνει για ρουχισμό στην ASOS.com, λαμβάνει πλήθος πρόσθετων δυνατοτήτων αναζήτησης, όπως το φύλο, το είδος του ρούχου, το brand, το μέγεθος, το χρώμα και η τιμή. Για κάθε επιλεγμένο γνώρισμα, το αποτέλεσμα της αναζήτησης φιλτράρεται και παρουσιάζεται εκ νέου.

Με αυτόν τον τρόπο ο πελάτης έχει πάντα υπό έλεγχο την αναζήτησή του. Το παραπάνω βρίσκει ιδιαίτερα εφαρμογή σε κατηγορίες προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρουν ομοειδή προϊόντα με ίδια γνωρίσματα, που κάνουν την αναζήτηση δύσκολη υπόθεση.

Αντί επιλόγου

Με τα παραπάνω εργαλεία, οι διαχειριστές των ηλεκτρονικών καταστημάτων έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν μία αναζήτηση που είναι φιλική προς το χρήστη με υψηλότερο ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate), αλλά και να κρατούν ευχαριστημένους τους πελάτες τους. Γι' αυτό όμως χρειάζεται συχνή ανάλυση της απόδοσης των παραπάνω εργαλείων μέσω διαφόρων λογισμικών.

Επιπλέον, μέσω των νέων τεχνολογιών και της σκηνοθετημένης παρουσίασης των προϊόντων επιτυγχάνεται η συναισθηματοποίηση της αγοραστικής εμπειρίας, που όπως είχε αναφερθεί στο παρελθόν, είναι το ντοπάρισμα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου.