Οι κατασκευαστές και η χάραξη στρατηγικής διάθεσης προϊόντων στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο

Στη σημερινή εποχή, η διαδικτυακή παρουσίαση ενός κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών παίζει σημαντικότατο ρόλο στην ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού σχετικά με το φάσμα των προσφερόμενων προϊόντων του.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας (αρχείο PDF) Ηλεκτρονικού Εμπορίου B2C του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), τα websites των εταιρειών, με 62% αποτελούν για τους καταναλωτές, τη δεύτερη κυριότερη πηγή πληροφόρησης, μετά τις ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών (72%), πριν αυτοί προβούν σε αγορά μέσω διαδικτύου.

Αντίστοιχα, η ανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου είναι μονόδρομος τόσο για τη μελλοντική επιβίωση των κατασκευαστών τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και την ανάπτυξή του στις ξένες αγορές. Άλλωστε, για τον καταναλωτή, η πραγματοποίηση αγορών απευθείας από τους κατασκευαστές είναι ήδη γεγονός (Έρευνα: Πάνω από τα 2/3 των ευρωπαίων καταναλωτών αγόρασε αγαθά απευθείας από τους κατασκευαστές), ενώ αυτοί αναμένουν να βρουν στα ηλεκτρονικά καταστήματα των κατασκευαστών όλο το εύρος των προϊόντων τους.

Στο πλαίσιο, λοιπόν, της στρατηγικής του Ηλεκτρονικού Εμπορίου των κατασκευαστών, αυτοί θα πρέπει ουσιαστικά να αποφασίσουν, δια μέσω ποιων καναλιών θα διαθέσουν το φάσμα των προϊόντων τους. Ενώ στα Ηλεκτρονικά Καταστήματα Β2Β (επιχείρηση προς επιχείρηση) δεν υφίσταται κατά κανόνα κάποιος περιορισμός στη διαθεσιμότητα των προϊόντων μεταξύ του κατασκευαστή και του εμπορίου, στα Ηλεκτρονικά Καταστήματα B2C (επιχείρηση προς καταναλωτή) οι κατασκευαστές θα πρέπει να ορίσουν ποια προϊόντα θα διατεθούν μέσω ποιου δικτύου διανομής. Επιπλέον, στο πλαίσιο ενός B2C ηλεκτρονικού καταστήματος γίνεται διάκριση εάν ο κατασκευαστής αναλάβει απευθείας το fulfilment ή εάν οι εντολές παραγγελιών διαχειρίζονται από ένα συνεργάτη-έμπορο. Όσον αφορά τα Marketplaces, για λόγους που άπτονται της νομοθεσίας περί προστασίας του ανταγωνισμού, οι κατασκευαστές δεν έχουν κατά κανόνα τη δυνατότητα να περιορίσουν εμμέσως τις συναλλαγές μεταξύ των Marketplaces και του Εμπορίου. Βέβαια, παρόλες τις προειδοποιήσεις που λαμβάνουν συνεχώς οι κατασκευαστές επωνύμων προϊόντων από τις αρχές ανταγωνισμού, αρκετοί από αυτούς (Ποιες επώνυμες μάρκες περιορίζουν τη δραστηριότητα των διαδικτυακών εμπόρων;) συνεχίζουν να περιορίζουν την πώληση των προϊόντων τους σε διαδικτυακές πλατφόρμες.

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, οι κατασκευαστές έχουν να επιλέξουν για τη χάραξη της στρατηγικής διάθεσης των προϊόντων τους στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο, μεταξύ των παρακάτω πέντε εναλλακτικών:

• Επιλεκτική επιλογή προϊόντων (Ανταλλακτικά, τοπ προϊόντα, νέα προϊόντα, πλεονάζων απόθεμα κ.α.)
• Πλήρη γκάμα προϊόντων
• Διάθεση προϊόντων, σχεδιασμένα αποκλειστικά για το eShop
• Συμπληρωματικά προϊόντα (όπως π.χ. προϊόντα Merchandising, προϊόντα εξατομίκευσης)
• Συμπληρωματικά προϊόντα μέσω τρίτων προμηθευτών

Βέβαια, η παραπάνω χάραξη στρατηγικής θα πρέπει να λάβει υπόψη τις και άλλες συνιστώσες όπως τη διεθνοποίηση και τη χρονική διάρκεια ισχύος των στρατηγικών αποφάσεων. Επιπλέον, οι κατασκευαστές θα πρέπει να γνωρίζουν ότι μια πλήρης διάθεσης της γκάμας των προϊόντων, σε όλα τα δίκτυα διανομής, αυξάνει τη διαφάνεια των τιμών (Το δίλημμα διαφάνειας του διαδικτύου) ενώ παράλληλα επιφέρει τη μείωση των περιθωρίων κέρδους. Εκτός των παραπάνω, μια μετωπική σύγκρουση με τα δίκτυα-συμφέροντα του παραδοσιακού λιανεμπορίου είναι δεδομένη.

Στο παρελθόν σάς είχα παρουσιάσει την εξέλιξη της στρατηγικής Ηλεκτρονικού Εμπορίου των κατασκευαστών επώνυμων προϊόντων.