Φυσική Επιλογή στο Marketing [Μέρος Β']

Στο προηγούμενο άρθρο  μου (Φυσική Επιλογή στο Marketing [Μέρος Α']), η συζήτηση είχε καταλήξει στο ότι το Marketing και η Τεχνολογία προχώρησαν ασύγχρονα από τις δεκαετίες του ’50 έως σήμερα. Παράλληλα, δεν πρέπει να ξεχάσουμε τον ορισμό που δώσαμε στο Marketing όπως θα το βιώναμε ανεξαρτήτως εξέλιξης και εποχής: Πρόκειται για την διαχείριση σχέσεων, με σκοπό την παραγωγή προστιθέμενης αξίας για όλα τα μέρη, μέσω αποτελεσματικής επικοινωνίας. Αντιλαμβανόμενοι λοιπόν ορισμένοι αυτή την ασύγχρονη εξέλιξη, προσέγγισαν τα θεμέλια του Marketing και προσπάθησαν να τα προσαρμόσουν στα νέα τεχνολογικά μέσα.

Προτού προχωρήσουμε, ας ορίσουμε το Online Marketing. Το Online Marketing ή Internet Marketing ή Digital Marketing περιλαμβάνει μέσα – και συνώνυμους τρόπους – όπως το E-Mail Marketing, το Display Marketing, το Search Engine Marketing, το Social Media Marketing, το Content Marketing και άλλα. Μεγάλη προσοχή οφείλουμε να επιστήσουμε στη διαφορά των εννοιών Marketing και Advertising: Το Marketing περιλαμβάνει το σύνολο των ζητημάτων που άπτονται στην «αγορά» και την «επικοινωνία». Η σύγχυση είναι ιδιαίτερα συχνή και δη στα Ελληνικά δεδομένα. Ο Marketer ερευνά την αγορά, μεριμνά για την διαφήμιση, επιδιώκει τις πωλήσεις, ενίοτε ασχολείται με το ίδιο το προϊόν, την παραγωγή και τον ανεφοδιασμό, εν είδη Εμπορικού Διευθυντή με δημιουργικό – και όχι τόσο οικονομικό – ποιόν.

Το πρώτο E-Mail στον κόσμο στάλθηκε το 1971 από το Υπουργείο Άμυνας των ΗΠΑ. Οι πρώτες μαζικές και οργανωμένες επικοινωνίες μέσω E-Mails πραγματοποιήθηκαν περί τα τέλη της δεκαετίας του ’70. Τότε ξεκίνησε το E-Mail Marketing που γνωρίζουμε σήμερα. Εκτιμάται μάλιστα ότι τότε, για κάθε ένα δολάριο που επενδύθηκε, υπήρξε επιστροφή τριανταπέντε δολαρίων περίπου.

Τα Banner Ads στις διάφορες ιστοσελίδες καθιερώθηκαν το 1994, με το πρώτο Banner να διαφημίζει την AT&T στην ιστοσελίδα του WIRED, με Click-Through-Rate να φτάνει και το 45%! Σήμερα το μέσο Click-Through-Rate σε Display Banners είναι 0,06%, γεγονός που αναδεικνύει πόσο καινοτόμα ήταν τα Display Ads για την εποχή, πόσο πολύ κέρδιζαν το ενδιαφέρον του επισκέπτη μίας σελίδας, και πόσο έχουν χάσει το ενδιαφέρον τους σήμερα.

Παραδόξως, η διαφήμιση στις Μηχανές Αναζήτησης ήρθε λίγο μεταγενέστερα: Ναι μεν η Archie, η πρώτη μηχανή αναζήτησης, δημιουργήθηκε το 1990, αλλά οι πρώτες διαφημιστικές προσπάθειες σε σελίδες αποτελεσμάτων μηχανής αναζήτησης πραγματοποιήθηκαν το ’98 μέσω της Google και του MSN που τότε δημιουργήθηκαν. Ωστόσο την ουσιαστική αλλαγή στην διαφήμιση μέσω μηχανών αναζήτησης έφερε το Google AdWords το 2000. Γιατί; Διότι οι Marketers πλέον έπρεπε να πληρώσουν τις θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης, κάνοντας ακόμα πιο ανταγωνιστικό το πλαίσιο του Marketing μηχανών αναζήτησης. Το πακέτο ήρθε κι έδεσε με τα Google Analytics το 2005 όπου οποιαδήποτε κίνηση και απόπειρα καθίσταται πλέον μετρήσιμη, με τα δεδομένα των μετρήσεων αυτών να προσφέρουν πολύτιμες πληροφορίες για τους Marketers.

Αντίστοιχη εξέλιξη παρατηρείται και στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Ναι μεν το πρώτο Μέσο δημιουργήθηκε το 1997 – το SixDegrees.com – αλλά το Facebook ήταν εκείνο που έκανε την επανάσταση στο Marketing, διότι ήταν το πρώτο που το καλοκαίρι του 2006 πούλησε διαφήμιση. Το 2007 το Facebook προσέφερε τη δυνατότητα στους Marketers να εστιάζουν στο κοινό τους βάσει Δημογραφικών στοιχείων. Το 2012 οι διαφημίσεις μπήκαν στην Αρχική Σελίδα. Σήμερα πολλά Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης και άλλες πλατφόρμες  ακολουθούν το παράδειγμα του Facebook, ωστόσο διαφοροποιούνται ως προς τους τρόπους, τα μέσα και την κοστολόγηση της διαφήμισης.

Πρόκειται για μία τεσσαρακονταετή εξελικτική πορεία του Online Marketing, σε E-Mail, Websites, Search Engines, Social Media. Απ’ τη μία, υπήρχε Marketing περιεχομένου περί τη δεκαετία του ’40, αλλά σήμερα με τα τόσο υψηλής ποιότητας Blogs έχει αναπτυχθεί ασύλληπτα, επομένως το Διαδίκτυο συνέβαλε στο Marketing. Ενδεικτικά, η πρώτη συναλλαγή σε E-Commerce πραγματοποιήθηκε το 1994. Από την άλλη αναδεικνύεται η διαφήμιση προϊόντων μέσω τρισδιάστατου προτζέκτορα και το ενδιαφέρον στρέφεται αλλού. Το φλέγον ερώτημα είναι: Γεφυρώνει το χάσμα Τεχνολογίας και Online Marketing; Και αν ναι, πως και πόσο;