Razor and Blade. Πώς μας πείθουν να βάλουμε βαθύτερα το χέρι στην τσέπη...

Τι κοινό έχουν οι εκτυπωτές και τα μελάνια, οι κονσόλες και τα παιχνίδια, οι οικιακές μηχανές του καφέ και οι κάψουλες, τα δωρεάν smart phones που προσφέρουν οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας και τα μακροπρόθεσμα συμβόλαια ή οι υπερτιμολογημένες χρεώσεις ανά κλήση; Η απάντηση μάλλον είναι εύκολη, καθώς πρόκειται για συμπληρωματικά αγαθά, για προϊόντα δηλαδή που συμπληρώνουν το ένα το άλλο. Όταν ο καταναλωτής αγοράσει το ένα, θα χρειαστεί να προμηθευτεί και το άλλο.

Αυτό που χρήζει ιδιαίτερης αναφοράς είναι ότι οι κατηγορίες αυτών των προϊόντων ακολουθούν συνήθως ένα συγκεκριμένο μοτίβο καθώς το αρχικό προϊόν συνήθως είναι φθηνό, ενίοτε προσφέρεται δωρεάν, σε αντίθεση με το συμπληρωματικό το οποίο είναι δυσανάλογα ακριβό και το οποίο αποφέρει τα περισσότερα έσοδα στην εταιρεία. Πρόκειται για το επιχειρηματικό μοντέλο bait and hook (δόλωμα και αγκίστρι), γνωστό και ως razor and blade (μηχανή ξυρίσματος και λεπίδες).

Αναμφίβολα το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ξυριστική μηχανή (δόλωμα), που πωλείται φθηνά, συχνά και κάτω από το κόστος, και οι λεπίδες (αγκίστρι), τις οποίες ο καταναλωτής θα αναγκαστεί να προμηθευτεί άμεσα και ανά τακτά χρονικά διαστήματα. Μάλιστα, πολλές αυτοκινητοβιομηχανίες θέτουν ελκυστικές τιμές για τα αυτοκίνητά τους, προσδοκώντας σημαντικά οφέλη που θα προκύψουν μελλοντικά από τα ανταλλακτικά.

Ποιος το εγκαινίασε;

Πρόκειται για ένα επιχειρηματικό μοντέλο που μετράει έναν αιώνα ζωής. Αρκετοί θεωρούν ότι ο πρώτος που το εφάρμοσε ήταν ο King Gillette, ιδρυτής της ομώνυμης εταιρείας και εφευρέτης των λεπίδων μιας χρήσης, στις αρχές του 20ού αιώνα, ο οποίος φέρεται να είπε «Give 'em the razor; sell 'em the blades» (δώσε τους τη βάση, πούλησέ τους τις λεπίδες).

Ωστόσο, αποδείχθηκε ότι ο Gillette, μολονότι είχε οραματιστεί να παρασκευάσει φθηνές ξυριστικές μηχανές, εντούτοις δεν εφάρμοσε ποτέ το εν λόγω μοντέλο, καθώς από το 1904 μέχρι το 1921, όταν έληξε η πατέντα του, τιμολογούσε τη βάση σε υψηλές τιμές. Μόλις το 1921 έριξε τις τιμές, ενώ διατήρησε σε υψηλά επίπεδα τις τιμές στις λεπίδες (ένα δολάριο τη δωδεκάδα), εφαρμόζοντας εν τέλει το razor and blade και ενώ οι ανταγωνιστές το εφάρμοζαν ήδη. Δεν είναι τυχαίο ότι τότε η κερδοφορία της Gillette εκτινάχθηκε.

Πρώτος διδάξας ήταν ο John D. Rockefeller, ιδρυτής της Standard Oil, ο οποίος απολάμβανε μονοπώλιο στην Αμερική, που, στα πλαίσια της επέκτασής του στην Κίνα, μοίρασε –δωρεάν ή σε πολύ χαμηλές τιμές- οκτώ εκατομμύρια λάμπες κηροζίνης, προκειμένου να αυξήσει τη ζήτηση για κηροζίνη.

Αν τώρα αναρωτιέστε που οφείλει τη δημοτικότητά του το μοντέλο razor and blade, η απάντηση πάλι είναι απλή, καθώς έχει να κάνει με τον τρόπο που επεξεργάζεται ο καταναλωτής τις πληροφορίες. Οι καταναλωτές δίνουν έμφαση σε φανερά κόστη χωρίς να συνυπολογίζουν τα μελλοντικά κόστη που θα προκύψουν από τη χρήση του προϊόντος.