Ν. Μαστοράκης: Το «δυνατό» brand Greece, από την επταετία μέχρι την εποχή του Netflix

Δεν χρειάζονται πολλές συστάσεις για τον Νίκο Μαστοράκη. Άνθρωπος με διεθνές βιογραφικό και προφίλ, επαγγελματίας με πείρα, άποψη, κριτική σκέψη, ορθολογισμό και φυσικά πρωτοβουλία - ένα συστατικό που λείπει από τον ώριμο πια προϊόντικά, ελληνικό τουρισμό, πόσο μάλλον εν μέσω της πανδημίας του COVID-19.

Ο Νίκος Μαστοράκης μας διηγείται για το «δυνατό» brand Greece από την επταετία και το... σπάσιμο πιάτων, έως την εποχή των «Βρανάκηδων» και του Netflix. Αναφέρεται στα «χιλιομασημένα» σλόγκαν, στην ανάγκη για επανάσταση στον πολιτισμό και στα οφέλη των διεθνών παραγωγών για την εικόνα της χώρας.

Είναι προφανές ότι η συνολική προώθηση του τουρισμού εξαρτάται επί το πλείστον από την ατομική σωστή συμπεριφορά προς τον τουρισμό - η οποία ενδεχομένως να μας κάνει μία καλύτερη κοινωνία - σύμφωνα με τον ίδιο. Μήπως τελικά η πανδημία αποτελεί μία πρώτης τάξεως ευκαιρία και για έναν νέο κύκλο ζωής του ελληνικού τουριστικού προϊόντος;

Τι έχει αλλάξει στην εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό σήμερα, σε σύγκριση με πριν λίγες δεκαετίες;

Επί πολλά χρόνια το brand “Greece” υπέφερε στωικά (και μάλλον ανθεκτικά) την κηλίδα της επταετούς δικτατορίας και, στη συνέχεια, την ταύτιση του με σουβλάκι, σπάσιμο πιάτων και τα κλισέ της θάλασσας και του ήλιου. Επιπλέον, για πολλά χρόνια το brand ήταν έρμαιο σαχλών διαφημιστικών και, κυρίως, του πώς ο ξένος τουρίστας έβλεπε την χώρα. Και όμως, ήταν τόσο δυνατό το brand αυτό, που αποκτούσε δική του ζωή και δυναμική, ακόμη και όταν οι κυβερνήσεις το αγνοούσαν ή το παραποιούσαν.

Τι θεωρείτε ότι έχει αλλάξει στο μοντέλο του ελληνικού τουρισμού από την εποχή που επιστρέψατε στην Ελλάδα, το 1989;

Όλα έχουν αλλάξει. Ο ξένος τουρίστας έγινε πιο sophisticated και τα δικά μας αντανακλαστικά προσαρμόστηκαν επιτέλους. Από τη σημαδιακή εποχή - ορόσημο του «Live Your Myth in Greece» (υπουργός Τουρισμού ο Δημήτρης Αβραμόπουλος) μέχρι σήμερα, η βιομηχανία η ίδια επέβαλε νέα σκέψη και δυναμική στον κρατικό χειρισμό. Καλύτερα ξενοδοχεία, εστιατόρια, συγκοινωνίες, έσπρωξαν την βραδύκαυστη κρατική μηχανή μπροστά, για να φτάσουμε στο σήμερα που είναι ίσως (ακόμη και καταμεσής της τραγικότητας της πανδημίας) όσο πιο ευκίνητη και αποτελεσματική την έχουμε δει. Όμως είμαστε ακόμη στα μισά του δρόμου...

Ποια ήταν η συμβολή και ο ρόλος των media τότε στο τουριστικό προϊόν;

Τα μεγαλύτερα οφέλη η χώρα τα έχει εισπράξει από την έμμεση διαφήμιση (μια που η άμεση ήταν συνήθως απογοητευτικά υποτονική και κοστολογικά ασύμφορη.) Από τον καιρό που γυρίστηκε «Το Παιδί και το Δελφίνι» μέχρι το Mamma Mia, ήταν οι ταινίες που έβαζαν γερά την Ελλάδα στο προσκήνιο της τουριστικής γοητείας. Και, αναγκαστικά, η κρατική μηχανή άρχισε να μαθαίνει πώς να χειρίζεται τα media όταν π.χ. υπολογίστηκε ότι το Mamma Mia και μόνο αντιπροσώπευε κάπου 500 εκατ. δολάρια «απλήρωτης» διαφήμισης. Σήμερα, στα κλασικά media προσθέτουμε τα social media και πλάι στο οργανωμένο/πληρωμένο πρόγραμμα, έρχεται ένα κύμα τζάμπα διαφήμισης από επώνυμους ή και ανώνυμους «ευχαριστημένους πελάτες». Αποδεικνύοντας βέβαια ότι δεν αρκεί να έχεις ένα γερό brand, πρέπει και το service να είναι αντάξιο του.

Ποια είναι η γνώμη σας για την ανάπτυξη του κλάδου στην Ελλάδα τα τελευταία έτη;

Γνωρίζοντας τα γραφειοκρατικά εμπόδια και τα σκαμπανεβάσματα των καιρών, θα μπορούσα να πω «καλύτερα δεν γίνεται». Η ιδιωτική πρωτοβουλία ξεπέρασε την εποχή του κακώς εννοούμενου micro - ανταγωνισμού, ανέβηκε σε διεθνή πρωτοκλασάτα επίπεδα και κέρδισε τη θέση που της αξίζει. Αποκτήσαμε (με εξαιρέσεις) τουριστική συνείδηση, από τον καφενέ του χωριού μέχρι το μεγάλο και πανάκριβο resort. Έχοντας ταξιδέψει πολύ και σε πολλά μέρη, θα έβαζα τους δικούς μας επιχειρηματίες στο Top-10 παγκοσμίως.

Χρησιμοποιεί η Ελλάδα τον πολιτισμό της αποδοτικά, όπως και όσο θα έπρεπε;

Α, μπα! Νομίζω ότι απέχουμε έτη φωτός από το να «πουλήσουμε» πολιτισμό. Ακόμη και στην εποχή του Κυριάκου Μητσοτάκη και του Στηβ Βρανάκη, μια παραλία είναι ο κεντρικός μαγνήτης της διαφημιστικής μας καμπάνιας. Φταίει σε αυτό ότι οι περισσότεροι υπουργοί Πολιτισμού ήταν «χώμα», ανίκανοι και άχρηστοι και δεν εστίασαν ποτέ στον πολιτισμό ως προϊόν, απλώς τον έβλεπαν πάντα με δέος και με δισταγμό, μέσα σε σύννεφα παλιομοδίτικης αντίληψης. Στο υπουργείο αυτό χρειάζεται, αντί για μια κυριούλα αρχαιολόγο, ένας νέος (στον εγκέφαλο κυρίως) επαναστάτης που θα κάνει τον πολιτισμό μας το πιο εμπορικό στοιχείο του nouveau τουρισμού.

Ποιο θεωρείτε πως είναι το ιδανικό μοντέλο σχέσης πολιτισμού-τουρισμού για την Αθήνα και την Ελλάδα του σήμερα;

Σε νούμερα, θα έλεγα 80-20, με το 80% στον κλασικό αλλά και σύγχρονο πολιτισμό, έξυπνα περιτυλιγμένο και εύπεπτο, και μόνο το 20% στο ήδη διάσημο τουριστικό προϊόν μας (ήλιος, θάλασσα, φαγητό, φιλικός λαός, μαγευτικές τοποθεσίες.)

Θεωρείτε ότι υπάρχει περιθώριο βελτίωσης στο ελληνικό τουριστικό μοντέλο; Αν ναι, ποιο είναι αυτό;

Πιστεύω στον «πολυ-τουρισμό», αυτόν που οι Αμερικάνοι θα έλεγαν niche. Θρησκευτικός τουρισμός, ιατρικός τουρισμός, μουσικός τουρισμός, θεατρικός τουρισμός, ακόμη και τουρισμός για τους... κυνηγούς φαντασμάτων! Δεν μπορείς ποτέ να γοητεύσεις όλους με μία καμπάνια, η στόχευση έχει πια γίνει niche και μάλιστα εύκολη, αρκεί βέβαια να μην τη χειρίζεται ένας κοιμώμενος ΕΟΤ δημοσίων υπαλλήλων, αλλά κάποιος με φαντασία, ευρηματικότητα και πάθος.

Πώς διαφοροποιείται επικοινωνιακά μια τουριστική επιχείρηση σήμερα;

Η διαφοροποίηση εξαρτάται από την αγορά, το target group και το νόημα του τι θες να επικοινωνήσεις. Οι γενικότητες σε μια υπερκορεσμένη αγορά, πέφτουν στο κενό και την αυτόματη λήθη του αποδέκτη. Πρώτα λοιπόν ερευνάς, μετά καθορίζεις το προφίλ του αποδέκτη/υποψήφιου τουρίστα και του επικοινωνείς με όσο πιο χαμηλό κόστος μπορείς, εκείνα που σε κάνουν να ξεχωρίζεις από τον ανταγωνισμό. Π.χ., ακόμη και αν η καμπάνια σου βασίζεται στη μεσήλικη, παχουλή κυρά-Ευγενία που μαγειρεύει το καλύτερο στιφάδο της Μεσογείου στην κουζίνα σου. Έξυπνα αμπαλαρισμένη, θα γοητεύσει και την πιο ελιτίστικη κάστα επισκεπτών. Και πάντα, φυσικά, μακρυά από τις χιλιομασημένες τσίχλες/σλόγκαν...

Πόσο δύσκολο είναι να αλλάξει το μοντέλο του σύγχρονου ελληνικού τουρισμού και προς ποια κατεύθυνση θεωρείτε ότι θα πρέπει να γίνει αυτό;

Από όλες τις κυβερνητικές επιλογές των τελευταίων είκοσι ετών, νομίζω ότι ο Στηβ Βρανάκης είναι η καλύτερη. Τον είχε φλερτάρει πολύ ο Αντώνης Σαμαράς και θυμάμαι τότε πως, σε μια επίπονη και εις βάθος εργασία/πρόταση για το Branding της χώρας, του είχαν κάνει πόλεμο εσωτερικό, ανίκανοι συνεργάτες και η τελείως ανίκανη υπουργός Τουρισμού. Ο Μητσοτάκης υπήρξε κι εδώ ακαριαίος σε αποφάσεις. Ο Στηβ, όπως και όλοι οι Βρανάκηδες του είδους του, θα πετύχει αν έχει εκτός από γνώση και πείρα, το άσβεστο πάθος για τη χώρα του.

Τι λάθη κάνουν οι ελληνικές επιχειρήσεις επικοινωνιακά; πώς μπορούν να διορθωθούν; Ποιο ρόλο παίζει η εκπαίδευση σε αυτό;

Αυτή η ερώτηση δεν έχει συλλογική απάντηση. Για κάθε λάθος ενός άσχετου, υπάρχουν δέκα σωστές δράσεις των ευφυών. Δεν υπάρχει ομογενοποίηση ούτε παρθενογένεση στη διαφήμιση του τουρισμού. Παράδειγμα, τα πέντε χρόνια του ταχαριστερού αλαλούμ, ότι εκεί που ο ΕΟΤ βούλιαζε στο πρόχειρο και άχρηστο, γεμάτος κομματικά διορισμένους άσχετους, η πρωτοβουλία μερικών ταλαντούχων χωρίς λεφτά έκαναν πανέξυπνα διαφημιστικά, όπως π.χ. η καμπάνια της Κρήτης και άλλων περιοχών που είχαν χιούμορ, νέο υποκειμενικό και ανατρεπτικό δημιουργικό.

Ποιο κατά τη γνώμη σας είναι το μέλλον της επικοινωνίας, όχι μόνο στον τουρισμό αλλά και γενικά;

Το μέλλον προδιαγράφεται δυσκολότερο, λόγω saturation στην επικοινωνία, συνεπώς εγώ θα επέλεγα (για αποτελεσματικότητα και χαμηλό κόστος) την έμμεση προβολή, με την Ελλάδα. Για ένα πρόχειρο παράδειγμα, σαν product placement στην εκπομπή την Έλλεν Ντι Τζένερις, όπου ένα δώρο/ταξίδι στην Ελλάδα θα κόστιζε πολύ λιγότερο από ένα σποτ στο CNN. Και βέβαια, η δωρεάν διαφήμιση από τα celebrities είναι τόσο αποτελεσματική που θα ήθελα η Άντζελα Γκερέκου να είχε ήδη προσκαλέσει για διακοπές στην Ελλάδα την Αντζελίνα Τζολί, τον Τζωρτζ Κλούνεϋ, τον Στίβεν Σπίλμπεργκ. Θα ήθελα το Μαξίμου το ίδιο να τους έχει μιλήσει και βέβαια θα ήθελα τον Σκέρτσο να έχει ήδη γίνει «κολλητός» με τον Τεντ Σαράντος του Netflix και να τον έχει προσκαλέσει, με την οικογένειά του, για διακοπές στη χώρα καταγωγής του. Μια ταινία της Netflix γυρισμένη στην Ελλάδα, θα είχε εκατονταπλάσια απόδοση από μία καταχώρηση στο New York Times.

Σχεδόν μισό αιώνα στη βιομηχανία του entertainment, ποια ήταν (αν ήταν) η δική σας συνεισφορά στον τουρισμό και τη χώρα;

Αυτά που έλεγα πριν δεν είναι θεωρίες, είναι πράξη. Σαν παραγωγός/σκηνοθέτης/σεναρίστας απο τις 22 ταινίες μου, έχω πραγματοποιήσει 7 αμερικανικές στην Ελλάδα και όλες διαφήμιζαν τζάμπα τη Μονεμβασιά, τη Μύκονο, τη Ρόδο, την Κέρκυρα, την Αθήνα. Και μόνο το Greek Tycoon (1977) έδωσε (και δίνει ακόμη και σήμερα καθώς παίζεται στις τηλεοράσεις όλης της γης) στη χώρα εκατοντάδες εκατομμύρια δωρεάν διαφήμισης χωρίς η χώρα να ξοδέψει ούτε μία δραχμή! Μπορώ λοιπόν να καμαρώνω ότι, στον τομέα μου, έδωσα περισσότερα από πολλούς «συναδέλφους» και δεν πήρα μια από το κράτος ή από τις ιδιωτικές τουριστικές επιχειρήσεις. Το 2004 οργάνωσα μια εντυπωσιακή δεξίωση για τον Δημήτρη Αβραμόπουλο και την αφρόκρεμα του Χόλιγουντ (παραγωγούς και προέδρους στούντιο) όπου παρουσιάσαμε το video «Greece, in Love with the Movies» ενώ επί Γιάννη Σγουρού στην Περιφέρεια Αττικής, ήμουν βασικός δημιουργικός παράγων της θαυμάσιας καμπάνιας Athens Live που έκανε η McCann Erickson και που έβαλε επιτέλους την Αθήνα στη λίστα των παγκόσμιων city break επιλογών. Το άλμπουμ Through My Eyes με δικό μου κείμενο βρίσκεται στα σπίτια των μεγαλύτερων ονομάτων του Χόλιγουντ και πήρε διθυραμβικές κριτικές.

Δεν είναι μόνο το παρελθόν αλλά και το παρόν και το μέλλον στην ίδια φιλοσοφία. Με έναν μοναδικά ικανό δήμαρχο του Αλίμου, τον Ανδρέα Κονδύλη, γύρισα ένα απροσδόκητα «διαφορετικό» ντοκιμαντέρ που θα το δουν πολλά εκατομμύρια θεατές σε πολλά φεστιβάλ τουριστικών ταινιών. Και η επόμενη ταινία μου στην Ελλάδα θα γυριστεί.

Τι θα θέλατε να δείτε σ’ αυτόν τον τομέα;

Θα ήθελα η Ελλάδα να έχει μεγάλες διεθνείς παραγωγές για ταινίες που επί μία εικοσαετία να παίζονται ξανά και ξανά στο σινεμά, στο streaming, στην τηλεόραση, πράγμα που για να γίνει δεν φτάνει ο Πιερρακάκης και τα rebates, χρειάζεται το κατάλληλο «υλικό» που θα δελεάσει τα μεγάλα studios. Σενάρια εμπορικά, καλογραμμένα από μεγάλους σεναρίστες, που μέσα στην πλοκή τους να προβάλουν πολιτισμό, χαρακτήρα, ήρωες, τοποθεσίες της ωραιότερης χώρας του πλανήτη.

Κλείνοντας;

Οι καλύτεροι διαφημιστές της χώρας είμαστε εμείς, ο καθένας από εμάς, είτε ταξιδεύουμε εντός και εκτός, ή σαν οικοδεσπότες. Η συμπεριφορά μας απέναντι στον τουρίστα (χωρίς το κέρδος να είναι πρώτο στη σκέψη μας) και ο καλύτερος εαυτός μας απέναντι στον επισκέπτη, μας κάνει το πολύτιμο υλικό αναμνήσεών του και, συνολικά, ίσως μας κάνει και μια καλύτερη κοινωνία.