Η δύναμη της διαφήμισης: Οι 101 καλύτερες διαφημίσεις όλων των εποχών συγκεντρωμένες σε ένα βιβλίο

Οι διαφημίσεις που παραθέτει ο συγγραφέας, στο βιβλίο "Οι 100+1 καλύτερες διαφημίσεις όλων των εποχών", από τις εκδόσεις Σταμούλη, ακολουθούν χρονολογική σειρά. Ο ίδιος ξεκινά με την αναφορά στη διαφήμιση για το σαπούνι “Ivory”, από την εταιρεία P&G (Procter & Gamble), το μακρινό 1882. Την εποχή εκείνοι οι άνθρωποι εντυπωσιάζονταν από τα επιστημονικά στοιχεία, και σίγουρα δεν έμειναν αδιάφοροι απέναντι στο γεγονός ότι εφευρέθηκε ένα λευκό σαπούνι που επέπλεε στο νερό, εν αντιθέσει με ό,τι κυκλοφορούσε εκείνη την περίοδο στην αγορά. Ούτε έμειναν αδιάφοροι απέναντι στο ότι το σαπούνι αυτό ήταν, με βάση τις εκτιμήσεις ενός επιστημονικού συμβούλου, το καθαρότερο από όλα τα σαπούνια που υπήρχαν. Εκτός αυτού, το συγκεκριμένο σαπούνι, που δεν περιείχε χρωστικές ουσίες και χαρακτηριζόταν από ήπιο άρωμα, μπορούσε να χρησιμοποιηθεί και για το πλύσιμο των ρούχων, καθώς ήταν εύκολο να το εντοπίσει κανείς μέσα στα βρώμικα νερά.

Χάρη στην έξυπνη σκέψη της P&G να διαθέσει το σαπούνι προς πώληση εντός μιας μικροσκοπικής, ορθογώνιας μπάρας –δεδομένου μάλιστα ότι τότε τα σαπούνια πωλούνταν απλά χύμα–, οι καταναλωτές άρχισαν σωρηδόν να το προτιμούν, αφού έδινε την εντύπωση ότι ήταν ακριβό. Στην πραγματικότητα, μπορούσε κανείς να προμηθευτεί δύο από αυτά τα σαπούνια στην τιμή των… 10 λεπτών.

Ο συγγραφέας προχωρά αναφέροντας την εκστρατεία "You press the button, we do the rest” της Kodak, που χρησιμοποιήθηκε από την εταιρεία προκειμένου να προωθηθεί το 1888 η Kodak camera. Η διορατικότητα του εφευρέτη της, George Eastman, βοήθησε ώστε η κάμερα να αγαπηθεί ιδιαίτερα από το καταναλωτικό κοινό. Ο Eastman είχε ήδη μειώσει το κόστος παραγωγής και την τιμή, ενώ επίσης ανέπτυξε διεθνές δίκτυο διανομής, μιας και γνώριζε ότι υπάρχουν εκατομμύρια ερασιτέχνες φωτογράφοι σε παγκόσμιο επίπεδο. Η μηχανή που εφηύρε ήταν ιδιαίτερα φθηνή: με μόλις 23 δολάρια, ήταν αναμφίβολα προσιτή στους καταναλωτές. Ο δημιουργός της πλαισίωσε την προώθηση της μηχανής με τη φράση «εσύ απλώς πατάς το κουμπί κι εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα», η οποία κέρδισε ακόμα και τους πιο δύσπιστους. Οι πωλήσεις της Kodak εκτινάχθηκαν χάρη στις πετυχημένες διαφημίσεις, και η εταιρεία κυριάρχησε για αρκετά έτη έναντι των ανταγωνιστών της.

Δεν θα μπορούσαν να λείπει από το βιβλίο η αναφορά στα ευρέως γνωστά τσιγάρα Camel, από την εταιρεία R.J.Reynolds Tobacco, που πρωτοδιαφημίστηκαν το 1913. Τα πρώτα Camel πωλούνταν στην τιμή των μόλις 10 σεντς, δηλαδή ακριβώς τα μισά από ό,τι χρέωναν οι ανταγωνιστές. Σίγουρα συνέφερε το μάρκετινγκ της εταιρείας το γεγονός ότι γύρω τους καλλιεργήθηκαν διάφορων ειδών αστικοί μύθοι, που αφορούσαν από κρυμμένα σχέδια μέχρι και υποσυνείδητα μηνύματα πάνω στο πακέτο. Τα συγκεκριμένα τσιγάρα πάντως πήραν ώθηση μέσω μιας viral καμπάνιας με την οποία η εταιρεία που τα παρήγαγε σκόπευε να τραβήξει την προσοχή του κοινού. Τα αρχικά διαφημιστικά είχαν τίτλο «Έρχονται οι καμήλες», φράση που όπως αντιλαμβάνεται κανείς αποπνέει κάτι το μυστηριακό. Δεν γινόταν αναφορά στο είδος του προϊόντος, ούτε αποκαλυπτόταν το όνομά του. Εν τέλει, η πρώτη ολοσέλιδη διαφημιστική καταχώριση κατέληξε να απεικονίζει μια καμήλα, ενώ σταδιακά αποκαλύφθηκε ότι το προϊόν δεν ήταν άλλο από τσιγάρα.

Μένοντας στα τσιγάρα, μεταβαίνουμε στη σελίδα 52, όπου ο συγγραφέας παρουσιάζει μια διαφήμιση του 1929 που αφορούσε τα Lucky Strike και είχε ως σλόγκαν το «Torches of freedom», θέλοντας να περάσει το μήνυμα ότι οι χειραφετημένες γυναίκες έχουν δικαίωμα να καπνίσουν. Το κάπνισμα ήταν μια συνήθεια που κατά τις πρώτες δεκαετίες του 20ου αιώνα αποδοκιμαζόταν αρκετά από την κοινωνία όταν αφορούσε τις γυναίκες. Μάλιστα, απαγορευόταν ρητά μια γυναίκα να καπνίζει σε δημόσια θέα. Επόμενο ήταν, λοιπόν, σχεδόν το 95% των πωλήσεων τσιγάρων να απευθύνεται σε άνδρες. Παρόλα αυτά, οι γυναίκες όλο και περισσότερο ζητούσαν ισότητα και χειραφέτηση, επιθυμία που αξιοποιήθηκε στο έπακρο από τις καπνοβιομηχανίες. Συγκεκριμένα, ο Edward Bernays (γνωστός και ως ο «πατέρας των δημοσίων σχέσεων», όπως γράφει ο Πρωτοπαπαδάκης), είχε την ιδέα να συνδέσει το κάπνισμα με τον φεμινισμό. Ο Bernays άφησε να διαρρεύσει στον Τύπο μια είδηση σύμφωνα με την οποία, κατά τη διάρκεια παρέλασης στο Μανχάταν των ΗΠΑ, στις 31 Μαρτίου 1929, κάποιες κυρίες, ως ένδειξη διαμαρτυρίας για την υποβάθμιση της γυναίκας, θα άναβαν ταυτόχρονα τσιγάρο (Lucky Strike), μια κίνηση που έμεινε γνωστή ως «Torches of Freedom” (δάδες της ελευθερίας).

"Diamonds are forever" αναφέρει το γνωστό άσμα της Shirley Bassey. Κι όμως, η φράση αυτή δεν έκανε την εμφάνισή της με το τραγούδι, καθώς προϋπήρχε ήδη, και μάλιστα από το 1948, όταν η εταιρεία De Beers αποφάσισε να την αναγάγει σε σλόγκαν της προκειμένου να προωθήσει τα διαμάντια της. Κυριολεκτικά. Ήταν, μάλιστα, μία από τις πιο επιτυχημένες εκστρατείες μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων της ιστορίας. Το συγκεκριμένο σλόγκαν επινόησε μια κειμενογράφος, η Frances Gerety, ενώ η συγκεκριμένη εταιρεία είχε στην κατοχή της το 90% των διαμαντιών του πλανήτη, στον απόηχο της ανακάλυψης τεράστιων κοιτασμάτων διαμαντιού στη Νότια Αφρική, όπως αναφέρει ο συγγραφέας. Η εταιρεία αποφάσισε να κάμψει την αντίληψη σύμφωνα με την οποία τα διαμάντια ήταν στενά συνυφασμένα με την αριστοκρατία και τους εσκεμμένους και σε καμία περίπτωση με τον "απλό λαό". Η εταιρεία έπεισε τις γυναίκες για το ότι το διαμαντόπετρο αποτελεί επισφράγισμα του ειδυλλίου με τους συντρόφους τους και ότι το μέγεθος του διαμαντιού που θα τους δώσουν ως πρόταση σε γάμο θα είναι αντάξιο της αγάπης του ζευγαριού. Μέσα από έξυπνες στρατηγικές κινήσεις μάρκετινγκ, το ποσοστό δαχτυλιδιών από διαμάντια εκτινάχθηκε στο 90% έως το 1980 από το χαμηλό 10% που ήταν το 1939!

Άλλη μία διαφήμιση που αναφέρεται στο βιβλίο είναι αυτή του 1967 της εταιρείας 7-Up, για το προϊόν 7-Up soda. Η εταιρεία βρισκόταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας, όταν τα στελέχη της πήραν την απόφαση να απευθυνθούν στους νέους. Χάρη στη διαφημιστική J. Walter Thompson, έγινε το βήμα για τη δημιουργία μιας ιδιαίτερα επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας, στο πλαίσιο της οποίας επινοήθηκε ο όρος "Uncola". Το πρόθημα "un" δηλώνει το αντί, την αντίθεση, κι έτσι το αναψυκτικό συμβόλιζε αυτό που αντιτίθεται στο κατεστημένο (δηλαδή τότε την Coke και την Pepsi).

Η McDonald's το 1971 υπογράμμισε την αξία του διαλείμματος και της ξεκούρασης, προωθώντας το διαφημιστικό μήνυμα "You Deserve a Break Today". Φυσικά, συνέδεσαν το διάλειμμα και την ανάπαυλα με τα καταστήματα McDonald's, όπου ο κόσμος θα μπορούσε να χαλαρώσει, μακριά από τους φρενήρεις ρυθμούς της καθημερινότητας. Στη διαφήμιση παρουσιάζονταν οι υπάλληλοι της McDonald's να τραγουδούν για το πόσο καθαρό είναι το κατάστημά τους και να λένε στους πελάτες τους "Αξίζετε ένα διάλειμμα σήμερα - γι' αυτό σηκωθείτε κι επισκεφθείτε τα McDonald's!". Λόγω του γεγονότος ότι η διαφήμιση απευθυνόταν σε άτομα που θεωρούσαν ότι είναι πολυάσχολα και άρα εξουθενωμένα, δεν άργησε να στεφθεί με επιτυχία. Οι ενήλικες συνέδεσαν τα εστιατόρια της εταιρείας ως χώρους κατάλληλους για ένα break.

Στο 1980 τώρα, η εταιρεία Calvin Klein παρουσίασε τα γνωστά μέχρι και σήμερα σε όλους Calvin Klein Jeans, πλαισιώνοντας την κυκλοφορία τους στην αγορά με το σλόγκαν "Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing", σε έναν τόνο ναι μεν προκλητικό αλλά σίγουρα επιτυχημένο, αν κρίνουμε εκ του αποτελέσματος. Η έφηβη Brook Shields πόζαρε φορώντας ένα κλασικό, ψηλόμεσο, στενό τζιν της εταιρείας και ξεστομίζοντας -στην τηλεοπτική διαφήμιση- τη συγκεκριμένη φράση. Στόχος του Klein ήταν η φράση να ακούγεται αισθησιακή χωρίς να αποπνέει χυδαιότητα, αν και πολλοί διαφώνησαν, μιας και η διαφήμιση προκάλεσε αρκετά αρνητική δημοσιότητα. Ωστόσο, σε πολλές περιπτώσεις "bad press is good marketing", κι αυτό αποδεικνύεται περίτρανα από το γεγονός ότι οι πωλήσεις των συγκεκριμένων τζιν εκτινάχθηκαν.

Το 1997, η Apple, με μια εκστρατεία που έφερε το σλόγκαν "Think Different", γλίτωσε από τα δόντια της χρεοκοπίας. Οι υπολογιστές της εταιρείας ήταν μέχρι εκείνο το σημείο αργοί και ακριβοί. Σαν από μηχανής θεός, ο Steve Jobs, "που είχε επιστρέψει ως μεσσίας στην επιχείρηση που είχε κάποτε ιδρύσει", όπως γράφει ο Πρωτοπαπαδάκης, ανέθεσε σε μια διαφημιστική εταιρεία την αναζήτηση μιας καινοτόμου καμπάνιας, προκειμένου να μην αφήσει την εταιρεία να διαλυθεί. Η καμπάνια που δημιουργήθηκε, προβάλλοντας μόνο αξίες και όχι κάποιο προϊόν της Apple, όπως θα περίμενε κανείς, πράγματι έσωσε την εταιρεία. Το brand διασυνδέθηκε με εμβληματικές προσωπικότητες, όπως ο Mahatma Gandhi, ο Mohamed Ali, η Μαρία Κάλλας και ο Bod Dylan, για να μεταβιβαστεί στο καταναλωτικό κοινό το μήνυμα ότι οι δημιουργικοί άνθρωποι που ρίσκαραν, κατατρόπωσαν την αποτυχία στοιχηματίζοντας την καριέρα τους και βγαίνοντας, εν τέλει, νικητές.

Οι διαφημίσεις που παραθέτει ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης φτάνουν μέχρι και το 2022, καλύπτοντας στο σύνολό τους 134 χρόνια, και αφορούν κάθε είδους εταιρεία: από τη Volkswagen, τη Levi's και τη Nike έως την Dove soaps, την Always, την IKEA, την KFC Chicken και την Emirates flights. Πλήθος διαφημίσεων, από φαινομενικά απλές έως και προκλητικές και αμφιλεγόμενες, κατάφεραν να γράψουν ιστορία στον χώρο του μάρκετινγκ και να μνημονεύονται μέχρι και σήμερα. Αναμφισβήτητα η έλευση της τηλεόρασης και αργότερα του διαδικτύου έδωσαν ακόμα περισσότερη ώθηση στα διαφημιστικά σποτάκια, προσελκύοντας ένα ευρύ καταναλωτικό κοινό. Το μόνο βέβαιο είναι ότι η διαφήμιση, παρόλο που εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται με καχυποψία, ακόμα και με εκνευρισμό από κάποιους, είναι ίσως και το πιο ισχυρό όπλο που διαθέτουν οι εταιρείες προκειμένου να κάνουν γνωστό ένα προϊόν ή μια υπηρεσία συχνά ακόμα και εκτός των συνόρων μιας χώρας και ως αποτέλεσμα να αυξήσουν σημαντικά τα κέρδη τους. Οι διαφημίσεις έχουν έρθει εδώ και πάνω από έναν αιώνα για να μείνουν. Στο χέρι των εταιρειών είναι να τις καταστήσουν όσο πιο σύγχρονες και συμπεριληπτικές γίνεται, προκειμένου να μη χάσουν την αξία τους και καταλήξουν απλά ένας θορυβώδης, ίσως και ανεπιτυχής τρόπος προσέλκυσης πελατών.