Franchise: Ένα μοντέλο, πολλαπλές διαδρομές

Αν και συχνά παρουσιάζεται ως μια ενιαία έννοια, στην πράξη πρόκειται για μια ομπρέλα πολλαπλών μοντέλων, στρατηγικών και επιπέδων εμπλοκής, που επιτρέπουν τόσο στον franchisor όσο και στον franchisee να επιλέξουν τη μορφή συνεργασίας που εξυπηρετεί καλύτερα τους στόχους τους. Η κατανόηση των διαφόρων τύπων franchise, τόσο σε επίπεδο επιχειρηματικής δομής όσο και σε επίπεδο ιδιοκτησίας και λειτουργίας, είναι θεμελιώδης για την επιτυχημένη εμπλοκή σε αυτό το σύστημα.

Το επιχειρηματικό πλαίσιο: μορφοποίηση ή διανομή;

Η πιο κλασική και διαδεδομένη μορφή είναι το business format franchise. Εδώ, ο franchisee δεν αποκτά απλώς το δικαίωμα να χρησιμοποιεί το όνομα και το λογότυπο της επιχείρησης, αλλά ολόκληρο το επιχειρηματικό της μοντέλο. Αυτό περιλαμβάνει την τεχνογνωσία, τις επιχειρησιακές διαδικασίες, την εκπαίδευση του προσωπικού, τα εργαλεία marketing, τη στρατηγική προμηθειών και κάθε στοιχείο που συμβάλλει στη δημιουργία μιας ομοιόμορφης εμπειρίας πελάτη. Ο franchisee λειτουργεί την επιχείρηση σύμφωνα με αυστηρά καθορισμένα πρότυπα, γεγονός που ενισχύει τη σταθερότητα και την αναγνωρισιμότητα του brand.

Σε αντιδιαστολή, το product distribution franchise βασίζεται λιγότερο σε διαδικασίες και περισσότερο σε εμπορικά δικαιώματα. Ο franchisee λειτουργεί κυρίως ως διανομέας ή μεταπωλητής των προϊόντων του franchisor, πολλές φορές χωρίς να ενσωματώνει τη γενικότερη εταιρική ταυτότητα. Το μοντέλο αυτό απαντάται κυρίως σε κλάδους όπως η βιομηχανία, τα ανταλλακτικά, η τεχνολογία ή και τα αλκοολούχα ποτά, όπου η δύναμη του προϊόντος υπερέχει του ίδιου του καταστήματος.

Ακόμη πιο συγκεκριμένη είναι η περίπτωση του manufacturing franchise, στο οποίο ο franchisee αποκτά δικαίωμα όχι μόνο να διανέμει, αλλά και να παράγει τα προϊόντα του franchisor. Αυτό συνεπάγεται πλήρη μεταφορά τεχνογνωσίας και αυστηρή συμμόρφωση με πρότυπα ποιότητας. Αν και απαιτεί μεγαλύτερη επένδυση σε υποδομές και ανθρώπινο δυναμικό, προσφέρει μεγαλύτερο περιθώριο ελέγχου στην τοπική αγορά και συχνά συνοδεύεται από αποκλειστικότητα.

Στρατηγικές ανάπτυξης: συνεργασία με έτοιμους ή νέους παίκτες

Πέρα από τον βασικό επιχειρηματικό τύπο, τα δίκτυα franchising χρησιμοποιούν και διαφορετικές στρατηγικές ανάπτυξης, προσαρμοσμένες στο μέγεθος, τους στόχους και την ωριμότητα του brand. Μια διαδεδομένη προσέγγιση είναι το conversion franchise, όπου μια υφιστάμενη επιχείρηση – συνήθως μικρή ή μεσαία – ενσωματώνεται σε ένα δίκτυο franchise. Ο επιχειρηματίας διατηρεί την υποδομή και τη λειτουργική του αυτονομία, αλλά υιοθετεί την ταυτότητα, τα συστήματα και τα προϊόντα του franchisor. Αυτή η στρατηγική διευκολύνει την ταχεία επέκταση και βασίζεται σε συνεργάτες που γνωρίζουν ήδη την τοπική αγορά.

Το master franchise είναι μια άλλη μορφή στρατηγικής επέκτασης, ιδιαίτερα χρήσιμη σε περιπτώσεις διεθνούς ανάπτυξης. Ο master franchisee αναλαμβάνει την ευθύνη ενός ολόκληρου γεωγραφικού τομέα, πολλές φορές μιας χώρας, με δικαιοδοσία να συνάπτει δικές του συμφωνίες με νέους franchisees. Λειτουργεί ως μεσάζοντας – αλλά και ως franchisor – σε τοπικό επίπεδο, παρέχοντας εκπαίδευση, υποστήριξη και επίβλεψη, πάντα με βάση τις προδιαγραφές της μητρικής εταιρείας.

Σε πιο επενδυτικού χαρακτήρα προσεγγίσεις, εμφανίζεται το investment franchise, όπου ο franchisee δεν εμπλέκεται στην καθημερινή λειτουργία αλλά επενδύει κεφάλαιο για τη δημιουργία μιας μονάδας. Τη διαχείριση μπορεί να αναλάβει μια επαγγελματική ομάδα ή ακόμα και ο ίδιος ο franchisor, σε μοντέλα που συχνά προσελκύουν κεφάλαια από ιδιώτες επενδυτές, οικογενειακά γραφεία ή θεσμικούς εταίρους.

Το σχήμα ιδιοκτησίας και λειτουργίας: ποιος έχει τι, ποιος κάνει τι

Η διάκριση ανάμεσα σε ιδιοκτησία και λειτουργία μιας μονάδας franchise είναι καθοριστική για τη λειτουργία και τη στρατηγική ενός δικτύου. Κάθε μοντέλο ορίζει με σαφήνεια ποιος κατέχει τη μονάδα και ποιος είναι υπεύθυνος για τη λειτουργία της. Από τη διασταύρωση αυτών των δύο παραμέτρων προκύπτουν πέντε βασικά μοντέλα.

Στο COCO (Company Owned, Company Operated), η μονάδα ανήκει και λειτουργείται από την ίδια την εταιρεία. Πρόκειται για καταστήματα-βιτρίνες, σημεία ελέγχου ποιότητας ή κεντρικά σημεία στρατηγικής παρουσίας. Αν και το κόστος παραμένει στον franchisor, εξασφαλίζεται ο απόλυτος έλεγχος.

Το COFO (Company Owned, Franchise Operated) προβλέπει ότι η μονάδα ανήκει στην εταιρεία, αλλά τη λειτουργεί ένας franchisee, συχνά με σύμβαση management. Αυτό το σχήμα δίνει στον franchisor την κατοχή περιουσιακών στοιχείων, ενώ ενισχύει τη συμμετοχή τρίτων στη λειτουργία, εξισορροπώντας έλεγχο και εμπλοκή.

Το πιο διαδεδομένο μοντέλο είναι το FOFO (Franchise Owned, Franchise Operated), στο οποίο ο franchisee έχει και την ιδιοκτησία και τη λειτουργία της μονάδας. Αυτή είναι η κλασική προσέγγιση franchising, όπου η αποκέντρωση επιτρέπει ταχύτατη ανάπτυξη με μικρότερο οικονομικό βάρος για τον franchisor.

Στο FOCO (Franchise Owned, Company Operated), η ιδιοκτησία παραμένει στον franchisee, αλλά η λειτουργία περνά στον franchisor. Το σχήμα αυτό είναι σπάνιο, αλλά μπορεί να λειτουργήσει σε περιπτώσεις επενδυτών που δεν επιθυμούν καμία εμπλοκή στη διαχείριση.

Τέλος, το FICO (Franchise Invested, Company Operated) αφορά μια πιο σύνθετη δομή, όπου η μονάδα δημιουργείται με επένδυση από τον franchisee, αλλά η διαχείριση γίνεται από την εταιρεία. Η επένδυση μπορεί να είναι πλήρης ή μερική, ενώ ενίοτε πρόκειται για κοινή συμμετοχή (joint venture) με συμφωνημένη κατανομή κερδών και ρόλων.

Η συμβατότητα των μοντέλων με τις σύγχρονες τάσεις

Καθώς οι απαιτήσεις του επιχειρηματικού περιβάλλοντος αλλάζουν, τα μοντέλα franchising δοκιμάζονται σε νέες παραμέτρους. Η τεχνολογία, η ανάγκη για βιώσιμες πρακτικές (ESG) και η εξέλιξη της εμπειρίας πελάτη διαμορφώνουν νέα δεδομένα και καθιστούν ορισμένα μοντέλα πιο «ευέλικτα» απέναντι στο μέλλον.

Σε μοντέλα όπως το FOFO, όπου η αυτονομία του franchisee είναι μεγαλύτερη, η υιοθέτηση ψηφιακών εργαλείων δεν είναι πάντα ομοιογενής. Κάθε μονάδα μπορεί να προχωρά με διαφορετικό ρυθμό στην εφαρμογή λύσεων όπως τα συστήματα CRM, η αξιοποίηση δεδομένων πελατών ή η ενσωμάτωση e-commerce. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε ανομοιομορφία στην εμπειρία, γεγονός που απαιτεί από τον franchisor επένδυση σε κοινά τεχνολογικά πρότυπα και διαδικασίες ελέγχου.

Αντίθετα, σε πιο κεντρικά ελεγχόμενα μοντέλα όπως το COCO ή το FOCO, η ενσωμάτωση ψηφιακών πλατφορμών, loyalty συστημάτων ή ESG πρωτοβουλιών είναι πιο άμεση και συνεκτική. Ο έλεγχος της λειτουργίας από την ίδια την εταιρεία επιτρέπει την ταχύτερη ευθυγράμμιση με τις σύγχρονες τάσεις, ειδικά όταν πρόκειται για omnichannel στρατηγικές ή τη συλλογή δεδομένων πελατών σε ενιαίο σύστημα.

Η υιοθέτηση πρακτικών βιωσιμότητας, από την ανακύκλωση και τον περιορισμό ενέργειας μέχρι την ηθική εφοδιαστική αλυσίδα, επηρεάζει επίσης την επιλογή μοντέλου. Σε πιο αποκεντρωμένες δομές, η εφαρμογή κοινών κριτηρίων ESG μπορεί να είναι πιο δύσκολη στην πράξη, απαιτώντας συχνή εκπαίδευση, έλεγχο και ενθάρρυνση τοπικών πρωτοβουλιών. Αντίθετα, σε μοντέλα που η λειτουργία παραμένει στον franchisor ή ελέγχεται κεντρικά, υπάρχει μεγαλύτερη συνέπεια και ταχύτερη υλοποίηση στόχων.

Τέλος, η εξέλιξη της εμπειρίας πελάτη σε υβριδικά περιβάλλοντα (φυσικό – ψηφιακό) επηρεάζει την ευελιξία κάθε μοντέλου. Όσο πιο αποκεντρωμένη είναι η λειτουργία, τόσο πιο δύσκολο είναι να διασφαλιστεί μια ενιαία εμπειρία πελάτη σε όλα τα σημεία επαφής. Σε αυτά τα πλαίσια, πολλά δίκτυα επιλέγουν υβριδικά σχήματα λειτουργίας, στα οποία ορισμένες λειτουργίες (όπως η εξυπηρέτηση e-shop ή το customer care) διαχειρίζονται κεντρικά, ακόμη και όταν οι μονάδες ανήκουν σε franchisees.

Η εξέλιξη του franchising δεν εξαρτάται μόνο από την επιχειρησιακή του λογική, αλλά και από την ικανότητά του να συμβαδίζει με τον χρόνο. Κάθε μοντέλο φέρει πλεονεκτήματα και περιορισμούς, και η απόδοσή του πλέον κρίνεται όχι μόνο από την απόδοση πωλήσεων, αλλά και από την ικανότητα προσαρμογής σε ένα απαιτητικό, ψηφιακό και ευαισθητοποιημένο περιβάλλον.