NEWSFLASH...
Marketing & Sales
ανάγνωση

(Τηλ)επικοινωνιακή πολιτική! Just call them…

(Τηλ)επικοινωνιακή πολιτική! Just call them…

 Όπως συμβαίνει πολύ συχνά στα κείμενά μου, κι αυτή τη φορά αποφάσισα να αλλάξω τον πρόλογο την τελευταία στιγμή. Όχι γιατί διαφοροποιήθηκε κάτι στο θέμα (αδύνατο για ένα θέμα που το δουλεύω δυο χρόνια!), αλλά γιατί ένα δημοσίευμα μου έδωσε μια χρήσιμη πληροφορία που θεωρώ πως αναδεικνύει ιδιαίτερα το θέμα αυτό.

Διαβάζουμε λοιπόν πως «οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας ήταν και το 2011 ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος στα Μedia, με τη σχετική δαπάνη τους να ξεπερνά τα 97,36 εκατ. ευρώ». Αν και μειωμένη κατά 9% περίπου σε σχέση με το 2010, η δαπάνη είναι ιδιαίτερα σημαντική και ενθαρρυντική αναφορικά με την πορεία του κλάδου στην παρούσα οικονομική συγκυρία. Και είναι βέβαια πολύ φυσικό, αν σκεφτούμε πως η επικοινωνία είναι ανάγκη, πως «ανήκουμε στους λαούς που μιλούν πολύ» και -το σημαντικότερο- πως οι πάροχοι προσφέρουν ένα προϊόν υψηλής τεχνολογικής αξίας που μας καλύπτει από την ανάγκη ως την υπερβολή, από την επικοινωνία ως το κοινωνικό κύρος.

Τα παραπάνω σημαίνουν πως οι πελάτες μιλούν πολύ και εξυπηρετούνται σε όλες τις ανάγκες τους (όποιες κι αν είναι αυτές), οι πάροχοι κερδίζουν και επιτυγχάνεται ο επιχειρηματικός στόχος (και κάποιος κοινωνικός, που θα αναλύσουμε παρακάτω) και -φυσικά- φροντίζουν διαρκώς να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών τους προκειμένου να διατηρούν και να επαυξάνουν το πελατολόγιο/μερίδιό τους στην αγορά και συνακόλουθα να ισχυροποιούνται έναντι του ανταγωνισμού. Όλα αυτά βέβαια -θα πει κανείς- είναι αυτονόητα και τα ξέραμε και πριν. Πολλά από αυτά που δεν ξέραμε, όμως, έμαθα την τελευταία διετία από μια έρευνα στο χώρο των παρόχων τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών. Δοκίμασα πολλές φορές να τα πω στα στελέχη αλλά μάλλον ήταν...απασχολημένα ή τα κέντρα εξυπηρέτησης πελατών (επειδή ακριβώς είναι βραβευμένα!) σνομπάρουν τους περίεργους και ενοχλητικούς πελάτες. Εννοείται πως αν κάποιος θεωρήσει ότι θίγεται από όσα ειπωθούν παρακάτω και διαμαρτυρηθεί, θα του ζητήσουμε να ακούσει τις συνομιλίες που ηχογραφούνται στο όνομα της καλύτερης εξυπηρέτησης και της ασφάλειας των συναλλαγών. Πρέπει επίσης να διευκρινίσουμε από την αρχή τα εξής: 1)Εδώ θα παρουσιάσουμε μικρό/ενδεικτικό μέρος της εν λόγω μελέτης. 2)Αυτή τη φορά οι αναφορές θα παρουσιαστούν ως μελέτες περίπτωσης, χωρίς δηλαδή τα ονόματα των παρόχων, γιατί δίνουμε βάρος όπως πάντα στο επιστημονικό μέρος. 3)Για όλες τις πληροφορίες έχουμε άμεση και όχι θεωρητική αντίληψη. 4)Όσα αναφερθούν δε βαρύνουν όλα ούτε με τον ίδιο τρόπο όλους, απλά επιλέξαμε να κάνουμε μια γενική συμβουλευτική -αρχικά- παρουσίαση. 5)Μετά το δημοσίευμα αυτό στοχεύουμε να παρουσιάσουμε και άλλα συγκεκριμένα στοιχεία της έρευνας, ιδιαίτερα μάλιστα για τις περιπτώσεις που ο πελάτης θίγεται έμπρακτα. 6)Για όσους δε γνωρίζουν την οπτική μας -ίσως επειδή μας διαβάζουν για πρώτη φορά- εξηγούμε πως αυτή εδράζεται στους χώρους του Strategic and Crisis Communication και TQM.

Όσα λοιπόν δε θέλησαν να ακούσουν οι ίδιοι οι πάροχοι αποφάσισα να τα πω στους πελάτες, δηλαδή να τα μοιραστώ μαζί σας, αφού όλοι σχεδόν ανήκουμε στην ίδια ομάδα. Απόδειξη μάλιστα ότι αυτά είναι σχεδόν κοινό μυστικό στο χώρο αποτελούν οι διαφημίσεις των νεοεισερχόμενων εταιριών, που -έχοντας μελετήσει τα προβλήματα του ανταγωνισμού- μας υπόσχονται εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και άλλα συναφή, που φυσικά δεν έχω την παραμικρή πρόθεση να αμφισβητήσω. Κάποιες από τις ενότητες της έρευνας είναι οι παρακάτω σε συνοπτική παρουσίαση:

  • Κέντρο εξυπηρέτησης πελατών: Πρέπει νομίζω να γνωρίσουμε αυτούς που αξιολογούν και βραβεύουν τις εταιρίες για τα κέντρα εξυπηρέτησης πελατών τους για να μας πουν τα κριτήρια της αξιολόγησης ώστε να αναθεωρήσουμε, αν κάνουμε λάθος. Εκτός κι αν έχουν αλλάξει και δεν είναι πια η εξυπηρέτηση των πελατών. Η απορία αυτή προκύπτει από στοιχεία της έρευνας (ευτυχώς ηχογραφημένα) που μαρτυρούν πως μετά από αρχική τηλεφωνική επικοινωνία και ενώ μας υποδείχθηκε να αποστείλουμε mail, για μεγάλο διάστημα δεν υπήρχε ανταπόκριση. Αφού επικοινωνούσαμε πάλι και επιβεβαιώναμε ότι υπάρχει αίτημα σε εξέλιξη/διαχείριση, διαπιστώναμε πως η διαχείριση αργεί πολύ. Σε άλλη περίπτωση οι υπάλληλοι επικαλούνταν πως οι συνάδελφοί τους δεν κατέγραψαν σωστά το αίτημα και επαναλαμβάναμε τη διαδικασία. Είμαστε πλέον βέβαιοι πως οι διάλογοι είναι τυποποιημένοι, όλοι επικαλούνται το ηλεκτρονικό σύστημα διαχείρισης και τις λειτουργίες ή δυσλειτουργίες του και δεν υπάρχει καμιά ευελιξία, ακόμα και στις περιπτώσεις που είναι απαραίτητο. Δεδομένου μάλιστα πως μέσω του ίδιου κέντρου διατυπώνονται αιτήματα για επικοινωνία με τμήματα όπως το marketing -που μπορεί να αφορούν ειδικούς (όπως στην περίπτωσή μας)- η επικοινωνία αυτή καθίσταται αδύνατη.
  • Καταστήματα: Δέχομαι ως εξ ορισμού φυσικό πως οι εργαζόμενοι δεν γνωρίζουν, άρα -τόσο αρχικά όσο και στη συνέχεια- επιβάλλεται να εκπαιδεύονται διαρκώς, πολύ περισσότερο όταν υπάρχει έντονο turn over προσωπικού. Αρκετές φορές διαπιστώσαμε διγλωσσία εξαιτίας άγνοιας (;) σε ό,τι αφορά προϊόντα και υπηρεσίες, γεγονός το οποίο πλήττει την αξιοπιστία. Το συγκεκριμένο θέμα πρέπει να προβληματίζει περισσότερο αν σκεφτούμε ενδεχόμενες λανθασμένες χρεώσεις, τις οποίες ο πελάτης είτε δεν αντιλήφθηκε ποτέ είτε έγιναν αντιληπτές πλήττοντας τη δημόσια εικόνα της εταιρίας (παρακάτω υπάρχει σχετικό σχόλιο). Επίσης, μας απασχόλησε το γεγονός ότι οι εργαζόμενοι στα καταστήματα μάλλον έχουν εντολές να μην αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες σε θέματα παραπόνων/διαμαρτυριών των πελατών αναφορικά με την εξυπηρέτηση, όταν πρέπει να εμπλακούν άλλα τμήματα. Αν σκεφτούμε όμως πως παρόμοιο πρόβλημα καταγράψαμε και παραπάνω για το κέντρο εξυπηρέτησης πελατών, πρέπει νομίζω να βρεθεί τρόπος ώστε κάποιος να απαντά!
  • Χρέωση εξοπλισμού: Αξίζει εδώ να γίνει ένα σύντομο σχόλιο. Το συμβόλαιο περιγράφει ρητά τους όρους υπό τους οποίους παρέχεται δωρεάν ο εξοπλισμός διαδικτύου με ανάλογη φυσικά δέσμευση του πελάτη για καθορισμένο χρόνο. Μετά την παρέλευση του χρόνου αυτού ο πελάτης είναι ελεύθερος και ο εξοπλισμός έχει αποχρεωθεί. Εφόσον μάλιστα ο πελάτης παραμένει «πιστός» στον πάροχο, η εταιρεία οφείλει να του παρέχει δωρεάν νέο εξοπλισμό είτε γιατί ο παλιός υπέστη βλάβη είτε γιατί ο νέος είναι τεχνικά αρτιότερος. Υπήρξαν πολλές περιπτώσεις που τα καταστήματα χρέωναν κανονικά το ποσό των 40 ευρώ περίπου και μάλιστα επέμεναν πως ο πελάτης δεν δικαιούται δωρεάν τον εξοπλισμό αυτό (επιμένουμε και εμείς εδώ και προκαλούμε να μας διαψεύσουν).
  • Διαφημιστική πολιτική: Όσοι ασχολούνται επαγγελματικά με το χώρο γνωρίζουν φυσικά και τη νομοθεσία και τη σχετική δεοντολογία. Χρειάστηκε να επικοινωνήσουμε με γνωστό ραδιοφωνικό σταθμό για να μάθουμε αν ο εκφωνητής/παραγωγός που προβάλλει το προϊόν γνωστού παρόχου υποχρεούται να αναφέρει και τις κρίσιμες (!) λεπτομέρειες χρήσης της υπηρεσίας (διάρκειας ελαχίστου χρόνου), οι οποίες βέβαια υποχρεωτικά ακούγονται στο επίσημο σποτ. Μας είπαν ότι αυτό το καθορίζει ο πελάτης/πάροχος. Δοκιμάσαμε να μιλήσουμε με το marketing, αλλά -ενώ απευθύναμε τα ερωτήματά μας μέσω του γραφείου τύπου- δε μας απάντησαν ποτέ!
  • Επιδοτήσεις πελατών: Συμφωνώ εξαρχής πως η επιδότηση για την ανανέωση του συμβολαίου έχει το χαρακτήρα κινήτρου και ανταμοιβής (θα μιλήσουμε και παρακάτω αναλυτικά). Είναι κατανοητό πως αυτή ορίζεται με βάση το ήδη υπάρχον συμβόλαιο και την οικονομική του κίνηση/απόδοση για τον πάροχο. Κατά συνέπεια κινείται αναλογικά, όπως άλλωστε είναι δίκαιο. Εντούτοις, στα πλαίσια της έρευνας καταγράψαμε περιπτώσεις κραυγαλέων και αδικαιολόγητων αποκλίσεων στις επιδοτήσεις, που μας προβλημάτισαν έντονα αναφορικά με την πολιτική που τηρείται στο θέμα. Κι αν η πολιτική αυτή λέγεται «όποια μου αρέσει!» ή «όποια με βολεύει κάθε φορά!», τουλάχιστον σε άλλες περιπτώσεις ας μην επιμένουν οι πάροχοι πως υπάρχει πολιτική που τηρείται αυστηρά και δεσμεύει. Σκόπιμη θεωρώ την αναφορά σχετικού παραδείγματος: Ο πελάτης δικαιούται επιδότηση 50 ευρώ και μετά από σύντομη και σαφή «διαπραγμάτευση» με τον πάροχο επιτυγχάνει επιδότηση 455 ευρώ (!) και έκπτωση στο νέο του συμβόλαιο από 55 σε 39 ευρώ για 12 μήνες. Η εταιρία το ονομάζει «ελεύθερο ανταγωνισμό». Εμείς το λέμε «Λεφτά υπάρχουν !!!» και...θα σας πούμε που είναι να τα πάρετε κι εσείς!
  • Πολιτική ανταμοιβής: Όσοι με διαβάζουν συχνά έχουν αντιληφθεί την ευαισθησία μου στα θέματα που αφορούν τον πελάτη και τους τρόπους οικοδόμησης σχέσης εμπιστοσύνης. Στην περίπτωσή μας αναφερόμαστε σε μεγάλες εταιρίες που φυσικά διαθέτουν τη φιλοσοφία, την οργάνωση και τα στελέχη ώστε να πείσουν και τον πλέον δύσπιστο πελάτη για την εταιρική τους ταυτότητα. Αν δεχτούμε τον πλέον αυτονόητο κανόνα της αγοράς, ότι δηλαδή δεν υπάρχει επιχειρηματικό αντικείμενο χωρίς πελάτες, είναι προφανές πως σε εταιρίες αυτού του βεληνεκούς δεν αρκεί απλά η ύπαρξη πελατών από ανάγκη σε μια αγορά με λίγους παρόχους. Τα μερίδια μιας τέτοιας αγοράς είναι γενικά προσδιορισμένα σε συνάρτηση με το μέγεθος των παρόχων και υπάρχει και μια μεγάλη μετακινούμενη ομάδα κοινού. Αντίθετα, η νέα αντίληψη της αγοράς, διαμορφωμένη αφενός από τη δυσμενή οικονομική συγκυρία, αφετέρου από τις σύγχρονες επιστημονικές θεωρίες, υποδεικνύει τη σταδιακή συγκρότηση μιας μεγάλης ομάδας «αφοσιωμένων» πελατών, οι οποίοι εκτιμούν τις κινήσεις τις εταιρίας και -εφόσον συνεχίζουν να χρειάζονται το προϊόν- τη στηρίζουν, προκειμένου και στο μέλλον να εξυπηρετούνται ανάλογα. Οι αλαζονικές τάσεις, που κατά καιρούς παρατηρήθηκαν σε μεγάλους ομίλους, δεν ωφέλησαν ποτέ κανέναν και απλά όλοι το διαπίστωσαν όταν πλέον οι πελάτες διέρρεαν. «Ποτέ δεν ισχύει το "έζησαν αυτοί καλά κι εμείς καλύτερα", αλλά αφήνουμε τα παιδιά να το ανακαλύψουν αυτό μόνα τους», επισημαίνει εύστοχα εδώ ο Stephen King. Κατά συνέπεια, «πολιτική ανταμοιβής» σημαίνει εκτίμηση και αμοιβαιότητα και όχι «εκπαίδευση» του πελάτη σε μια ευκαιριακή λογική εκβιασμών. Αν και η ηθική κλονίζεται και αμφισβητείται έντονα στην εποχή μας, εκείνοι που θα επιλέξουν να «μιλήσουν» πειστικά στους πελάτες τους για τις ξεχασμένες αξίες της ζωής και της αγοράς θα είναι οι αυριανοί νικητές.

Κάποιοι, βέβαια, θα σπεύσουν στο σημείο αυτό να παρατηρήσουν πως είμαστε άδικοι και ξεχνάμε την κοινωνική προσφορά των εταιριών αυτών, υπενθυμίζοντάς μας καλές πρακτικές και δράσεις στα πλαίσια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Αντίθετα, θυμόμαστε, τιμάμε και δεν υποβαθμίζουμε στο ελάχιστο τις πράξεις αυτές. Θα απαντήσω όμως με αποσπάσματα από ένα παλαιότερο άρθρο μου για την ΕΚΕ: «Η καλόπιστη προσέγγιση της εμφάνισης της ΕΚΕ επιβάλλει να την αντιληφθούμε ως τη συνειδητοποίηση [...] από τις επιχειρήσεις και την ανάπτυξη προβληματισμού από μέρους τους για τον επαναπροσδιορισμό του κοινωνικού τους ρόλου. Υπάρχει βέβαια και η άλλη εκδοχή, αυτή της αναγκαστικής μεταστροφής και υιοθέτησης πρακτικών που αποσκοπούν στη δημιουργία ενός νέου εταιρικού προφίλ, με έμφαση όχι στο προϊόν και την πώλησή του ως αυτοσκοπό, αλλά στον Άνθρωπο/καταναλωτή/πελάτη, τη βελτίωση της ποιότητας ζωής του και τη συμβολή της επιχείρησης και του προϊόντος της σ' αυτό.[...]Το καταναλωτικό κοινό θα αγοράσει αγαθά ή υπηρεσίες ανάλογα με την οικονομική του δυνατότητα κάθε φορά, αλλά και θα προτιμήσει εκείνες τις επιχειρήσεις που με τη στάση τους πείθουν ότι ευαισθητοποιούνται για τα προβλήματα αντιμετωπίζοντάς τα ως κοινά. Μπορεί βέβαια όλες οι κοινωνίες του δυτικού κόσμου να μην έχουν την ίδια καταναλωτική συνείδηση, ώστε να πειθαρχούν σε οργανωμένες κινήσεις άρνησης αγορών «τιμωρώντας» έτσι τις κοινωνικά αδιάφορες επιχειρήσεις, αλλά το βέβαιο είναι πως στο έντονα ανταγωνιστικό πλέον περιβάλλον των αγορών αυτό που κυρίως θα διακρίνει τις επιχειρήσεις είναι το ανθρωποκεντρικό εταιρικό τους προφίλ.[...]Σε κάθε περίπτωση το κοινό και ο χρόνος θα αξιολογήσουν τη συνολική ποιότητα των δράσεων ΕΚΕ».

Θα επαναλάβω ότι τα παραπάνω δε βαρύνουν όλα ούτε με τον ίδιο τρόπο όλους. Αντιμετωπίστε τα αυτή τη φορά ως απλές μελέτες περίπτωσης. Αν πάλι κάποιοι αναγνωρίσουν τους εαυτούς τους, ίσως χρειαστεί να σκεφτούν λίγο πριν μας αμφισβητήσουν. Είναι πολύ εύκολο να φτιάχνεις έξυπνες ακριβές διαφημίσεις που κάνουν το κοινό να γελά και ανεβάζουν τα νούμερα σε τηλεόραση και Youtube. Βέβαια πρέπει κανείς να σκέφτεται πάντα και τη διαφορά ανάμεσα στο «να γελούν μαζί σου» ή «με σένα» (Oooohh! It's really funny!...ή...τι είναι αυτά που κάνει!). Το τηλεφώνημα αυτό -που κράτησε λίγο παραπάνω- το αφιερώνω στα sex machines παιδιά που κάνουν bachelor party, στα νεοφερμένα παιδιά με την παντοδύναμη σβούρα, στον Κίτσο τον ομορφάντρα και στην Τασούλα την αμαζόνα, που κάτι τρώνε (δε θυμάμαι τι...) και πάντα κάνουν κορμί κολόνα. Σε όλους...! Ρώτησα όμως και τους πελάτες και μου είπαν ότι...δεν τα τρώνε αυτά! Ευχαριστώ παιδιά! Ελπίζω να μη με χρεώσετε πολύ!

Σχόλια

... σχόλια | Κάνε click για να σχολιάσεις
Επιχειρώ - epixeiro.gr
Επιχειρώ - epixeiro.gr

Ροή

ειδήσεων

    Επιχειρώ - epixeiro.gr
Επιχειρώ - epixeiro.gr

Top5

σήμερα

    Επιχειρώ - epixeiro.gr