Για το τραπεζικό προϊόν και την επικοινωνία του έχω γράψει πολλές φορές σε όλα τα media με τα οποία συνεργάζομαι. Κι αυτό, γιατί αφενός γνωρίζω καλά τις επικοινωνιακές του ιδιαιτερότητες εφόσον εμπλέκεται η ευαίσθητη παράμετρος του χρήματος, αφετέρου στις λεγόμενες «προ κρίσης» περιόδους μεγάλο μέρος της τραπεζικής αγοράς ανέπτυξε προς τον πελάτη μια ιδιαίτερα αλαζονική λογική την οποία δυστυχώς μετέφερε και σε μεταγενέστερους χρόνους, με αποτέλεσμα τη δυσαρέσκεια και απομάκρυνση των πελατών πολλών μεγάλων τραπεζών προς όφελος άλλων που μπόρεσαν να αντιληφθούν έγκαιρα τη συγκυρία ή που διατήρησαν -και είναι ιδιαίτερα τιμητικό γι' αυτές- το φιλικό προς τον πελάτη πρόσωπό τους. Αυτό άλλωστε ήταν και το χαρακτηριστικό που τις καθιέρωσε σε σύντομο χρόνο έναντι μεγάλων ομίλων.
Σήμερα γνωρίζουμε πλέον καλά πως δεν αρκεί να μιλάμε για ομίλους διοικητικά ή οικονομικά, γιατί ο πελάτης γνώρισε, εκτίμησε και αξιολόγησε. Πολλές φορές μάλιστα έχω απορήσει μέσα από την αρθρογραφία μου για τα στελέχη εκείνα που εκπαιδεύουν το προσωπικό των τραπεζών αυτών αγνοώντας προκλητικά το βαθμό ικανοποίησης του πελάτη. Από την έρευνα που έχω διεξάγει τα δυο τελευταία χρόνια για την ποιότητα της εξυπηρέτησης στις τράπεζες έχω συχνά δημοσιεύσει αποσπάσματα. Με αφορμή τις κινήσεις πολλών τραπεζών την περίοδο αυτή για αύξηση του μετοχικού τους κεφαλαίου -και κατά συνέπεια την επιβεβαίωση της εμπιστοσύνης των πελατών προς αυτές- θα παραθέσω κάποια χαρακτηριστικά στοιχεία και εδώ.
Θα παρουσιαστούν καταρχήν δύο προβλήματα ή -αν ενοχλεί κάποιους ο όρος- δύο μελέτες περίπτωσης. Και οι δύο αφορούν τη λειτουργία μεγάλων τραπεζικών οργανισμών. Η πρώτη σχετίζεται με το χρόνο εξυπηρέτησης/αναμονής και η δεύτερη με τις οικονομικές επιβαρύνσεις στις υπηρεσίες εξυπηρέτησης των πελατών. Ως μοντέλο για την έρευνα της πρώτης περίπτωσης επελέγη η λειτουργία ενός μεγάλου τραπεζικού συγκροτήματος για τους παρακάτω λόγους: α)διαφημίζει υψηλή ποιότητα παροχής υπηρεσιών, β)εξυπηρετεί πολύ μεγάλο όγκο πελατείας, γ)παρουσιάζει -κατά κοινή διαπίστωση και ομολογία- προβλήματα στην εξυπηρέτηση. Αρχικά, συγκέντρωσα τα δεδομένα για την εξυπηρέτηση από συνήθεις πηγές και από προσωπική παρατήρηση. Αξιολογώντας τα, αποφάσισα να επικεντρωθώ στη λειτουργία της ουράς αναμονής, εκτιμώντας πως αποτελεί κυρίαρχο πρόβλημα στην εξυπηρέτηση των πελατών, δεδομένου ότι ο χρόνος είναι πολύτιμος για όλους.
Το συγκεκριμένο τραπεζικό συγκρότημα αναμφισβήτητα έχει τα μέσα ώστε να επιλέξει τους καλύτερους συμβούλους και την πλέον σύγχρονη τεχνογνωσία για την επίτευξη άριστης εξυπηρέτησης και -σκεπτόμενος καλόπιστα- θεωρώ πως το κάνει. Το αποτέλεσμα όμως, όπως καθημερινά διαπιστώνεται σε πολλά καταστήματα, δεν πείθει τον πελάτη γι' αυτό. Το πρόβλημα δεν είναι «ποιος νοικιάζει τα καλύτερα χρήματα» ή «ποιος νοικιάζει τα χρήματα καλύτερα». Στη λεγόμενη «προ κρίσης» εποχή ο πελάτης ενδεχομένως ήταν διατεθειμένος να παραβλέψει κάποια σημαντικά προβλήματα στρέφοντας το ενδιαφέρον του στο δανεισμό, που τότε αποτελούσε μέγιστο ζητούμενο. Σήμερα οι συνθήκες δεν είναι το ίδιο ευνοϊκές για τα τραπεζικά συγκροτήματα και -όπως γνωρίζουν πολύ καλά τα στελέχη του χώρου- οι τράπεζες επιβάλλεται να ενισχύσουν την επικοινωνία τους με τον πελάτη. Προς την κατεύθυνση αυτή συντελεί καθοριστικά και η βελτίωση του χρόνου εξυπηρέτησης, με κύριο άξονα τη λειτουργία της ουράς αναμονής.
Η ουρά αναμονής στηρίζεται σε ένα μαθηματικό μοντέλο που -όπως μελέτησα και αντιλήφθηκα χωρίς βέβαια προχωρημένες γνώσεις μαθηματικών- κανονικά προορίζεται να λειτουργεί σε real time συνθήκες. Η εφαρμογή που χρησιμοποιούν οι τράπεζες προφανώς αποτελεί μια πολύ απλή εκδοχή του παραπάνω μοντέλου. Στηρίζεται σε μια απλή διαίρεση -θα λέγαμε- αφού υπολογίζει με απόλυτο μόνο τρόπο το χρόνο και τους πελάτες. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι εκτιμώμενοι χρόνοι αναμονής που δίνονται να αποκλίνουν σημαντικά τις περισσότερες φορές από την πραγματική αναμονή των πελατών με όλα τα γνωστά επακόλουθα. Όταν σχολίασα το παραπάνω γεγονός σε διευθυντές τραπεζών, οι απαντήσεις αφορούσαν μεμονωμένα συμβάντα, όπως απουσία ικανών υπαλλήλων τη συγκεκριμένη ημέρα, ή έκτακτα περιστατικά που καθυστέρησαν τη ροή. Βέβαια, οι μετρήσεις δεν έγιναν μία μόνο ημέρα ούτε συνέτρεχαν πάντα έκτακτα περιστατικά.
Η λειτουργία της ουράς σε real time θα σήμαινε βέβαια περισσότερους υπαλλήλους και γενικά άλλο μοντέλο οργάνωσης. Αντιλαμβάνομαι πως η μείωση του προσωπικού είναι συνδεδεμένη με τη μείωση του λειτουργικού κόστους, η οποία αποτελεί στόχο με δεδομένη τη συγκυρία. Όμως, εξίσου σημαντικός στόχος είναι -ή πρέπει τουλάχιστον να είναι- στα πλαίσια της ίδιας συγκυρίας η ενίσχυση του δημόσιου προφίλ των τραπεζών, που σε μεγάλο ποσοστό ορίζεται από την ποιότητα εξυπηρέτησης.
Το παράδειγμα της δεύτερης περίπτωσης αντλείται κι αυτό από άλλο μεγάλο τραπεζικό συγκρότημα και δεν είναι μεμονωμένο γιατί αφορά την επίσημη πολιτική της τράπεζας. Είναι αυτονόητο πως οι τραπεζικές εργασίες κοστίζουν, εφόσον για την υλοποίησή τους δεσμεύονται και αξιοποιούνται πόροι. Το κόστος αυτό σε άλλες περιπτώσεις δεν γίνεται αντιληπτό από τον πελάτη γιατί έχει συνυπολογιστεί σε δεδομένα έξοδα, σε άλλες όμως γνωστοποιείται στον ενδιαφερόμενο με σαφήνεια μέσω του «εξοδολογίου», δηλαδή επίσημης ανακοίνωσης της τράπεζας που έχει αναρτηθεί σε περίοπτη θέση στα καταστήματα. Στο σημείο αυτό πρέπει να κατηγοριοποιηθούν αυτοί που καλούνται να πληρώσουν τα εν λόγω έξοδα τραπεζικών εργασιών. Μια ομάδα πελατών είναι οι υποψήφιοι δανειολήπτες (δεν είναι βέβαια αυτοί που μας αφορούν εδώ) -παλιοί ή νέοι πελάτες- που φυσικά θα πληρώσουν τα απαιτούμενα έξοδα δανείου. Στην ομάδα αυτή αναφερόμαστε για να σχολιάσουμε πως κατά καιρούς η τράπεζα προκειμένου να τους προσελκύσει μειώνει σημαντικά τα έξοδα δανείου, στα πλαίσια του ευρύτερου marketing του προϊόντος της. Μια άλλη ομάδα είναι οι πελάτες που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες της τράπεζας περιστασιακά, δηλαδή δεν συνδέονται μαζί της με κανένα άλλο τρόπο εκτός από την τυχαία συναλλαγή (πληρωμές λογαριασμών, είσπραξη ή αποστολή χρημάτων σε τρίτους). Αυτοί εννοείται πως επιβαρύνονται με τα όποια προβλεπόμενα. Η τρίτη κατηγορία όμως είναι αυτή που συγκεντρώνει το ενδιαφέρον της έρευνας. Πρόκειται για τους πελάτες της τράπεζας που συνδέονται μαζί της με σχέση καταθετική ή/και επενδυτική. Αυτούς δηλαδή που εμπιστεύονται στην τράπεζα τα χρήματά τους -λίγα ή πολλά- ενισχύοντας έτσι τη ρευστότητά της και η τράπεζα από την πλευρά της τα αξιοποιεί όπως κρίνει πιο αποδοτικά. Κι εδώ ακριβώς είναι που αρχίζει να μας απασχολεί το επικοινωνιακό μέρος του πράγματος.
Η τράπεζα προτρέπει τον πελάτη της να αναβαθμίσει το λογαριασμό του σε άλλον πιο αποδοτικό. Ο νέος λογαριασμός αποτυπώνεται για τον πελάτη όχι πια σε βιβλιάριο, αλλά σε statement κινήσεων, που του αποστέλλεται σε τακτά διαστήματα. Φυσικά η τράπεζα δηλώνει στον πελάτη πως μπορεί και να εκτυπώνει ενημέρωση στο κατάστημα όποτε επιθυμεί. Δεν του αποσαφηνίζει όμως πως η εκτύπωση αυτή κοστίζει 1 ευρώ (!) και χρεώνεται αυτόματα από το σύστημα. Και το παράδοξο είναι πως δεν χρεώνεται στο κατάστημα που ο πελάτης τηρεί το λογαριασμό του (γιατί -κατά τα λεγόμενα των στελεχών- επαφίεται στη διακριτική ευχέρεια του διευθυντή να ακυρώνει τη χρέωση προς χάρη του πελάτη του) αλλά σε όλα τα άλλα καταστήματα της τράπεζας, στα οποία ο ίδιος πελάτης βρέθηκε τυχαία γιατί χρειάστηκε να εξυπηρετηθεί από την τράπεζά του σε οποιοδήποτε μέρος τον οδήγησαν οι ανάγκες του, λόγος άλλωστε για τον οποίο η τράπεζα διατηρεί παντού καταστήματα! Εμφανίζονται τότε τα στελέχη -που φαντάζομαι πως γνωρίζουν την τέχνη της επικοινωνίας!- σε ρόλους καλού και κακού του κινηματογράφου και υπονομεύουν ο ένας τον άλλο για το παράτυπο δήθεν της μη εφαρμογής του «εξοδολογίου» και αντιλαμβανόμενοι ότι η πολιτική της τράπεζας τους εκθέτει δηλώνουν στον πελάτη πως «έχουν δικαίωμα να μην απαντήσουν» προτρέποντάς τον να διαβάσει το αναρτημένο «εξοδολόγιο». Κι αν υποθέσουμε πως τα διευθυντικά στελέχη δε μπορούν να απαντήσουν, το τμήμα Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων οφείλει λόγω αντικειμένου να το πράξει. Επικοινωνεί λοιπόν με τον πελάτη και με το ανάλογο ύφος του εξηγεί πως αυτό έχει αποφασίσει η Διοίκηση και πως -παρά τον κανονισμό!- υπάρχει ευελιξία και το ποσό του 1 ευρώ θα αντιλογισθεί. Έτσι ο πελάτης παίρνει πίσω το 1 ευρώ και όλα τελειώνουν!
Μα αξίζουν τόσες γραμμές για 1 ευρώ που τελικά δε χάθηκε ποτέ; Άλλωστε υπάρχει και η περίπτωση να κοστίζουν ακριβά το χαρτί και το μελάνι της συγκεκριμένης τράπεζας! Σίγουρα όμως πιο ακριβά κοστίζουν η υιοθέτηση μιας σοβαρής επικοινωνιακής πολιτικής και η καλύτερη εκπαίδευση των διευθυντικών στελεχών. Όταν τα ίδια αυτά στελέχη προτρέπουν τον πελάτη να ενισχύσει την καταθετική και επενδυτική του θέση στην τράπεζα φέρνοντας επιπλέον χρήματα, είναι τουλάχιστον ανεπίτρεπτο και ευτελές να του δείχνουν πως η τράπεζα αξιολογεί τόσο φτηνά τη «σχέση εμπιστοσύνης» που διαφημίζει.
Κάποια άλλα ενδιαφέροντα ειδικά θέματα είναι η αντιμετώπιση της τράπεζας προς παλαιούς (πολύ συγκεκριμένους!) και νέους πελάτες, καθώς και μια μικρή γεύση τραπεζικής ηθικής και δεοντολογίας. Και όλα αυτά από τους leaders της τραπεζικής αγοράς, που ταυτόχρονα μας κατακλύζουν με διαφημίσεις για το «ανθρώπινο πρόσωπο» που εισάγουν στις τραπεζικές υπηρεσίες. Το πρόβλημα δεν εστιάζεται φυσικά στο να αντιληφθούμε την οικονομική λειτουργία της τράπεζας και τον αυτονόητο επιχειρηματικό της στόχο για διαρκή επαύξηση του κεφαλαίου, ούτε βέβαια πιστεύαμε ποτέ πως πρόκειται για φιλανθρωπικό ίδρυμα. Η πρώτη παρατήρηση αφορά τη μεταβαλλόμενη συμπεριφορά της τράπεζας προς τους πελάτες εκείνους που με ιδιαίτερο ζήλο -και με γνώση των κινδύνων- δάνειζε ασύστολα στο παρελθόν. Βέβαια, οι προβλέψιμοι ή στατιστικά ελεγχόμενοι κίνδυνοι του παρελθόντος αντιμετωπίζονταν εύκολα ως τότε με τις συνήθεις και νόμιμες τραπεζικές πρακτικές. Η ανατρεπτική δυσμενέστατη οικονομική συγκυρία που διανύουμε έφερε τις τράπεζες αντιμέτωπες με την αδιαφορία, την άρνηση και την αντικειμενική αδυναμία πληθώρας πελατών να ανταποκριθούν στις δανειακές τους υποχρεώσεις, με αποτέλεσμα ένα τεράστιο οικονομικό έλλειμμα. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να παραθέσω (κατά προσέγγιση) απόσπασμα από σχετική συζήτηση με διευθυντικό στέλεχος μεγάλου τραπεζικού ομίλου. Η συζήτηση αφορούσε την Επικοινωνία με τον πελάτη, θέμα για το οποίο έχω κατά καιρούς καταθέσει πολλές παρατηρήσεις στη συγκεκριμένη τράπεζα. Η απάντηση ήταν πως σήμερα πρέπει να οριστεί με σαφήνεια η έννοια του πελάτη για την τράπεζα και πως η Επικοινωνία δεν είναι πάγια πρακτική προς όλους. «Αυτούς τους πελάτες η τράπεζα δεν τους θέλει», μου είπε. Πρέπει να θυμηθούμε όμως πως στο παρελθόν όχι απλά τους ήθελε, αλλά -χωρίς υπερβολή- τους παρακαλούσε και σχεδόν χωρίς περιορισμούς τους οδηγούσε στην υπερχρέωση.
Ας δούμε όμως και τη δεύτερη (και τελευταία) παρατήρηση, που αναφέρεται σε αυτούς τους πελάτες που «θέλει» η συγκεκριμένη τράπεζα. Πρόκειται εδώ για μείζον θέμα αξιοπιστίας, το οποίο μάλιστα αντιβαίνει και στους κανονισμούς λειτουργίας των τραπεζών και αποτελεί αντικείμενο ελέγχου από την Τράπεζα Ελλάδος. Το συγκεκριμένο έχει βεβαιωθεί από εμένα προσωπικά κατά την έρευνα σε πέντε τουλάχιστον περιπτώσεις πελατών. Ο πελάτης συζητά με τον επενδυτικό σύμβουλο του καταστήματος και διαπραγματεύεται τα επιτόκια. Η περίπτωσή του έχει ενδιαφέρον για την τράπεζα, αλλά η πρότασή της δεν είναι ικανοποιητική έναντι του ανταγωνισμού. Όταν γίνεται λόγος για ανταγωνιστικές τράπεζες, ο επενδυτικός σύμβουλος δείχνει επιφυλακτικός για το αν κάποιες από αυτές υπάγονται στο ΤΕΚΕ (Ταμείο Εγγύησης Καταθέσεων και Επενδύσεων), που είναι ο φορέας διαχείρισης του συστήματος εγγύησης των τραπεζικών καταθέσεων και επενδυτικών υπηρεσιών στην Ελλάδα, και «συμβουλεύει» τον πελάτη να μην το διακινδυνεύσει. Ο καθένας φυσικά μπορεί εύκολα να πληροφορηθεί για τις τράπεζες που καλύπτει το ΤΕΚΕ, φτάνει να επισκεφθεί την ιστοσελίδα του. Πολύ περισσότερο λοιπόν οφείλει να το γνωρίζει ο αρμόδιος υπάλληλος και να μην κινδυνολογεί από...άγνοια! Είναι αντιληπτό -φαντάζομαι- από τον αναγνώστη πως η εκδοχή της άγνοιας δε με πείθει εξαιτίας των επαναλήψεων του «λάθους». Παράλληλα όμως είναι εξοργιστικό έστω και να υποθέσουμε πως η συγκεκριμένη ενέργεια είναι πρακτική που υιοθετεί η τράπεζα και εκπαιδεύει ανάλογα τους υπαλλήλους της.
Δε μπορώ φυσικά να υποδείξω στρατηγικές σε οργανισμούς και συγκροτήματα που είναι βέβαιο ότι γνωρίζουν και φροντίζουν όσα τους αφορούν. Όμως η τραπεζική αγορά και -κατά συνέπεια- η επικοινωνία της αλλάζουν ραγδαία ακολουθώντας το γενικότερο οικονομικό κλίμα. Ένας άλλος τραπεζικός οργανισμός υπέδειξε με τη νέα διαφημιστική του καμπάνια την ανάγκη επαναπροσδιορισμού των αξιών στο χώρο των τραπεζικών εργασιών. Αξίζει να ακούσουμε την άποψη γνωστού στελέχους του διαφημιστικού χώρου για το θέμα αυτό: "Η ανάγκη ρευστότητας των τραπεζικών οργανισμών φοβάμαι ότι θα οδηγήσει σε έναν συνεχώς εντεινόμενο ανταγωνισμό προσέλκυσης καταθετών. Στο παρελθόν ο δανειζόμενος ήταν ο αγαπημένος πελάτης των τραπεζών. Σήμερα είναι ο καταθέτης".
Σχόλια