Η πλειονότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων πέφτουν στην παγίδα της προσέγγισης πολλαπλών κοινών-στόχος αντί να εστιάζουν την προσοχή τους στην εξειδίκευση ήτοι την ανάπτυξη επιχειρηματικών μοντέλων – σχετικού περιεχομένου, που να απευθύνεται σε στοχευόμενο κοινό.
Όπως είχα αναφέρει στο παρελθόν, η εξειδίκευση είναι παράγοντας επιτυχίας και μοχλός ανάπτυξης στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Το παραπάνω επιβεβαιώνεται περίτεχνα από το «μοντέλο αποδοτικότητας κάλυψης χρηστών του διαδικτύου και του Conversion Rate του Ηλεκτρονικού Εμπορίου» το οποίο θα σας αναλύσω παρακάτω:
Κατά αρχάς είναι κατανοητό ότι δεν υφίσταται ένα καθολικό ποσοστό ανταπόκρισης για αγορές στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο, ενώ το ύψος του Conversion Rate, ο οποίος είναι ένας από τους τρεις βασικούς δείκτες αποδοτικότητας (KPI – Key Performance Indicator) των Ηλεκτρονικών Καταστημάτων, επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Το ύψος του προκύπτει από την πολύπλοκη αλληλεπίδραση διαφόρων παραγόντων, όπως το μέγεθος κάλυψης των διαδικτυακών χρηστών, την ένταση και την αποδοτικότητα προβολής του ηλεκτρονικού καταστήματος, την ύπαρξη ανταγωνιστικών ηλεκτρονικών καταστημάτων, την ύπαρξη αποκλειστικών μοναδικών συγκριτικών πλεονεκτημάτων όπως η τιμή, το εύρος και η ποικιλία των προσφερομένων προϊόντων, η χρηστικότητά του, τη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων αλλά και οι αξιολογήσεις των πελατών του.
Πέραν αυτών, σημαντικότατη σημασία αποδίδεται και σε ευαίσθητους παράγοντες όπως η βιωματική εμπειρία των πελατών, η συναισθηματοποίηση αλλά και το ύψος συμμετοχής (involvement) των χρηστών. Ενώ μια βελτιστοποίηση της μετατροπής είναι αρκετά ρεαλιστική, όπως σας είχα εξηγήσει στο παρελθόν.
Τα παραπάνω έχουν ως αποτέλεσμα η σχετική ανταπόκριση για αγορά ήτοι το ποσοστό μετατροπής να είναι αντιστρόφως ανάλογο με την ομάδα-στόχο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. «Όσο πιο στοχευόμενο (και συνεπώς μικρότερο) είναι το κοινό στο οποίο επικοινωνεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τόσο μεγαλύτερη είναι η σχετικότητα του περιεχομένου για το συγκεκριμένο κοινό (άρα και η ανάγκη/διάθεση για αγορά)».
Έτσι δεν τυχαίο γιατί τα Ηλεκτρονικά Καταστήματα της Schwans και της Woman Within και τα οποία απευθύνονται σε «κοινότητες», εμφανίζουν Conversion Rate ύψους 40,6% και 25,3% αντίστοιχα. Αντιθέτως, τα ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία απευθύνονται σε ένα ευρύ και ετερογενές καταναλωτικό κοινό πραγματοποιούν πράγματι υψηλότερες πωλήσεις – αυτές όμως κυμαίνονται συνήθως κατά μέσο όρο στο 1-3 τοις εκατό των χρηστών.
Εδώ εστιάζεται και το μεγάλο πρόβλημα των -Mass Market- Ηλεκτρονικών Καταστημάτων και επιχειρηματικών μοντέλων, όπως αυτό της Grοupοn. Οι υπηρεσίες-προσφορές δεν προσανατολίζονται στις επιθυμίες και στις ανάγκες των «ετερογενών» πελατών τους. Καθώς κάθε πελάτης παρουσιάζει διαφορετικά χαρακτηριστικά με εξατομικευμένες ανάγκες, ο οποίος θέλει να αντιμετωπιστεί διαφορετικά. Ως αποτέλεσμα αυτού, οι επιχειρήσεις αποτυγχάνουν στις περισσότερες περιπτώσεις, να προσεγγίσουν – πωλήσουν με επιτυχία σε πολλαπλά κοινά-στόχος, και ως εκ τούτου, οι ίδιες εμποδίζουν την απόδοση της επένδυσης (ROI) και την ανάπτυξη αυτών.
Σχόλια