Όσο πιο σύνθετο γίνεται το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούμαστε άνθρωποι και επιχειρήσεις, τόσο περισσότερο χρειάζεται να καταφεύγουμε σε ερευνητικά αποτελέσματα προκειμένου να πάρουμε αποφάσεις. Τα ερευνητικά αποτελέσματα είναι εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο, αλλά καθόλου απλό.
Για τη στατιστική έχουν γραφτεί πολλά. Από το πασίγνωστο «υπάρχουν τα ψέματα, τα αναθεματισμένα ψέματα και η στατιστική» που αποδίδεται στον Mark Twain, μέχρι το εξαιρετικό βιβλίο του Darrell Huff «πώς να πεις ψέματα με τη στατιστική». Στην πραγματικότητα, δεν χρειάζεται να πεις ψέματα. Αρκεί να απευθύνεσαι σε ανθρώπους που δεν ξέρουν αρκετά για τη μεθοδολογία της έρευνας. Επειδή οι διαφορές είναι λεπτές, κάποιες παρερμηνείες είναι σχεδόν εγγυημένες.
Ένα από τα πλέον συνηθισμένα τέτοια παραδείγματα είναι τα βιβλία και τα άρθρα με τα 5, 7, 10 πράγματα που κάνουν οι πετυχημένοι, καινοτόμοι και γενικώς αξιοθαύμαστοι άνθρωποι ή οργανισμοί. Εδώ, το μεθοδολογικό σφάλμα είναι κυρίως σε δύο επίπεδα. Πρώτον, κανείς δεν έχει ελέγξει αν αυτά είναι πράγματα που δεν κάνουν οι μη επιτυχημένοι, μη καινοτόμοι και μη αξιοθαύμαστοι. Αν δεν ισχύει το δεύτερο, δεν ξέρουμε αν ισχύει η σχέση των 5, 7, 10 πραγμάτων με την επιτυχία που αφήνεται να εννοηθεί. Δεύτερον, η μέτρηση δεν είναι αντικειμενική. Άπαξ κι έχω ως δεδομένο αυτό που θέλω να ελέγξω (την επιτυχία δηλαδή), τότε χρωματίζεται ο τρόπος που «μετράω» τα επιμέρους χαρακτηριστικά. Το ίδιο που στον επιτυχημένο CEO ονομάζω «σύνεση» στον μη επιτυχημένο το λέω «ατολμία».
Ένα ακόμα συνηθισμένο σφάλμα είναι η ερμηνεία μιας συσχέτισης ως σχέση αιτίας αιτιατού. Το γεγονός ότι δύο χαρακτηριστικά συνυπάρχουν ή και συμμεταβάλλονται, δεν σημαίνει ότι απαραίτητα το ένα προκαλεί το άλλο. Κι ας επιβεβαιώνεται η συμμεταβολή ξανά και ξανά και ξανά. Κλασσικό παράδειγμα στη βιβλιογραφία είναι η συσχέτιση (θετική, εντονότατη και σημαντικότατη) ανάμεσα στον αριθμό των μπαρ και στον αριθμό των εκκλησιών μιας περιοχής! Μπορεί να πει κανείς ότι κάποιο από τα δύο προκαλεί το άλλο; Πώς; Όσο περισσότερο πίνεις τόσο μεγαλύτερη ανάγκη για εκκλησιασμό; Ή μήπως όσο περισσότερο εκκλησιάζεσαι τόσο μεγαλύτερη η επιθυμία για αλκοόλ; Στην πραγματικότητα, δεν συμβαίνει τίποτα από τα δύο. Η αιτία είναι ο πληθυσμός της περιοχής που πράγματι επηρεάζει και τον αριθμό των μπαρ και των αριθμό των εκκλησιών. Όσο περισσότεροι κάτοικοι, τόσο περισσότερα μπαρ και τόσο περισσότερες εκκλησίες.
Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίδεται στη μεταφορά στον πραγματικό κόσμο ενός ερευνητικού αποτελέσματος που προέκυψε στο εργαστήριο. Για παράδειγμα, γράφεται συχνά πυκνά ότι εργαστηριακές έρευνες έδειξαν πως το λεμόνι είναι πιο ισχυρό από τη χημειοθεραπεία. Για την ακρίβεια, μια συγκεκριμένη ουσία που περιέχει το λεμόνι. Πιθανώς. Το ερώτημα είναι σε τι ποσοστό συγκέντρωσης μελετήθηκε αυτή η ουσία στο εργαστήριο; Κι αν είναι σε τόσο υψηλή ώστε να καταστρέφει τα καρκινικά κύτταρα, τι άλλο καταστρέφει στον ανθρώπινο οργανισμό; Όσο για τα θαυματουργά superfoods, κι εδώ αξίζει μια δεύτερη ματιά στις λεπτομέρειες.
Εξαιρετικά συχνό σφάλμα είναι η ερμηνεία πως όταν μία σχέση ισχύει, τότε αυτή ισχύει στο διηνεκές. Ούτε στα μαθηματικά δεν είναι πάντα αλήθεια αυτό... οι περισσότερες, λίγο πιο σύνθετες συναρτήσεις, έχουν συγκεκριμένα πεδία ορισμού. Ισχύουν, δηλαδή, σε συγκεκριμένο πλαίσιο, σε συγκεκριμένα όρια. Στις περισσότερες περιπτώσεις μία σχέση φτάνει στο ανώτερο ή κατώτερο όριό της και στη συνέχεια αντιστρέφεται ή και παύει να ισχύει. Τις πρώτες μέρες που ένα προϊόν θα προσφερθεί με έκπτωση, οι πωλήσεις θα αυξηθούν σημαντικά. Όσο συνεχίζεται η έκπτωση, θα φθίνει η αύξηση των πωλήσεων, αλλά θα εξακολουθεί να υπάρχει. Από ένα σημείο και μετά, όχι μόνον δεν θα αυξάνονται οι πωλήσεις, αλλά θα βλάψουν την εικόνα του προϊόντος και κατά συνέπεια τις μελλοντικές πωλήσεις.
Υπάρχουν πολλές ακόμη τέτοιες λεπτομέρειες που πρέπει να προσέχει κανείς όταν μελετάει ερευνητικά αποτελέσματα. Όπως το δείγμα από το οποίο προέκυψαν. Μου μοιάζει; Αν δε μου μοιάζει, δεν μπορώ να συμπεράνω ότι αυτό που ισχύει γι' αυτούς ισχύει και για μένα.
Η ερευνητική μεθοδολογία είναι θέμα, για το οποίο έχουν γραφτεί τόμοι. Το βασικό συμπέρασμα είναι πως χρειάζεται προσοχή, μερικές κρίσιμες ερωτήσεις για κατανόηση σε βάθος και αρκετές γνώσεις. Δεν φταίει η έρευνα ή η στατιστική για τις παρεξηγήσεις και για τις λάθος αποφάσεις περισσότερο από όσο φταίει το μαχαίρι που έγινε φονικό όπλο. Όπως δεν έφταιγε η πολύ παλιά διαφήμιση οδοντόκρεμας που έλεγε ότι «περιέχει ασβέστιο, calcium, CA», αν κάποιος καταλάβαινε ότι περιέχει τρία διαφορετικά συστατικά! Φταίει πάντα η άγνοια.
Σχόλια