«Έφυγε» ο Donald Kendall, ο θρυλικός CEO της Pepsi που την έβαλε στην σοβιετική αγορά

Ορίστηκε αντιπρόεδρος εθνικών πωλήσεων στα 31 του, και, αρχίζοντας το 1957, ηγήθηκε του διεθνούς τμήματος της εταιρείας, διπλασιάζοντας τον αριθμό των χωρών στις οποίες ήταν διαθέσιμο το brand, μέχρι που έφυγε από αυτή τη θέση το 1963 για να γίνει πρόεδρος της Pepsi-Cola και διευθύνων σύμβουλος στα 42. Υπηρέτησε ως πρόεδρος για δύο δεκαετίες, έως το 1991, πέντε χρόνια μετά τη συνταξιοδότησή του ως διευθύνων σύμβουλος στα 65.

Κατά τη διάρκεια της θητείας του ξεκίνησε μια τολμηρή διαφημιστική εκστρατεία που ονομαζόταν «Pepsi challenge» - τυφλές δοκιμές που υποδηλώνουν ότι οι λάτρεις της Coca-Cola στην πραγματικότητα προτιμούσαν τη γεύση της Pepsi. Όταν η ανανεωμένη «New Coke» της Coca-Cola δεν έγινε αποδεκτή από τους καταναλωτές το 1985, αξιοποίησε την απογοήτευση, προωθώντας ακόμη περισσότερο την Pepsi. Προσπάθησε να ξυπνήσει τη «γενιά Pepsi», ξοδεύοντας μια περιουσία σε μια διαφήμιση με τον Michael Jackson. Και αγόρασε την 7Up, το 1986.

Ο Kendall επέκτεινε την Pepsi στην παραγωγή τροφίμων, συγχωνεύοντάς την με τη Frito-Lay το 1965 υπό την ονομασία PepsiCo και αποκτώντας αλυσίδες fast-food όπως οι Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut και Taco Bell. Υπό την ηγεσία του, τα ετήσια έσοδα της εταιρείας αυξήθηκαν σε 7,6 δισεκατομμύρια δολάρια από 200 εκατομμύρια δολάρια.

Σε μια δήλωση, ο Ramon Laguarta, ο σημερινός πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, χαρακτήρισε τον Kendall «τον αρχιτέκτονα της οικογένειας PepsiCo».

Η είσοδος στη σοβιετική αγορά

Στα τέλη της δεκαετίας του '50 οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής θα διοργανώσουν στη Μόσχα την American National Exhibition, μια έκθεση «ανταλλαγής πολιτισμών» μέσω της οποίας οι δύο πλευρές θέλουν να έρθουν πιο «κοντά», με την αμερικανική κυβέρνηση να επιθυμεί να παρουσιάσει και τα επιτεύγματα που υπάρχουν στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η αμερικανική έκθεση στο Sokolniki, που ακολούθησε και μια παρόμοια της ΕΣΣΔ στη Νέα Υόρκη, θα φιλοξενήσει από αυτοκίνητα, τέχνη και μόδα, μέχρι ένα ολόκληρο μοντέλο αμερικανικού σπιτιού.

Η έκθεση θα αποτελέσει μιας πρώτης τάξεως ευκαιρία για την αμερικανική PepsiCo να παρουσιάσει τα προϊόντα της. Κάπου εδώ, μπαίνει στην ιστορία ο Donald M. Kendall, πρόεδρος της Pepsi-Cola International. Το σταντ αναψυκτικών που θα στήσει στην έκθεση βρίσκεται λίγο πιο πέρα από το αντίγραφο μιας αμερικανικής κουζίνας. Είναι σε αυτό το σημείο που ο σοβιετικός ηγέτης Nikita Khrushchev και ο Αμερικανός αντιπρόεδρος Richard Nixon θα έχουν μια συζήτηση υψηλών τόνων για τα πλεονεκτήματα του καπιταλισμού και του κομμουνισμού. Η διένεξη θα μείνει στην ιστορία ως το «Kitchen Debate».

Στις αρχές της δεκαετίας του '70 βρίσκεται στη θέση του Προέδρου της Pepsi από το 1963 και προσπαθεί να βάλει την εταιρεία στην σοβιετική αγορά. Μετά από διαπραγματεύσεις κατά τη διάρκεια εμπορικής αποστολής των ΗΠΑ στην ΕΣΣΔ - αλλά και βάσει της φιλίας του με τον Nixon και του περιστατικού στη Μόσχα - θα πάρει το συγκεκριμένο μονοπώλιο.

Με δυσχερή πρόσβαση στις διεθνείς αγορές και ένα ρούβλι που δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τέτοιες διεθνείς συμφωνίες, η λύση βρέθηκε, στην κυριολεξία, με μερικά μπουκάλια βότκας. Έτσι, η Σοβιετική Ένωση και η Pepsi κατέφυγαν σε ένα «barter agreement»: Σε αντάλλαγμα για το αναψυκτικό, η PepsiCo θα έπαιρνε τη διανομή της Stolichnaya στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι Ρώσοι καταναλώνουν περίπου ένα δισεκατομμύριο Pepsi ετησίως. Το 1988, η Pepsi μεταδίδει τα πρώτα διαφημιστικά μηνύματα στην τοπική τηλεόραση, με πρωταγωνιστή τον Michael Jackson.

Κάπως έτσι, θα γίνει το πρώτο «καπιταλιστικό» ποτό που θα αρχίσει να παράγεται στη Σοβιετική Ένωση. Βάσει της συμφωνίας, η PepsiCo θα προμηθεύει συμπυκνώματα και εξοπλισμό για 10 (μελλοντικές) μονάδες παραγωγής όπου το συμπύκνωμα θα αραιώνεται, θα εμφιαλώνεται και θα διανέμεται σε ολόκληρη τη χώρα. Το πρώτο εργοστάσιο θα ανοίξει στο Novorossiysk, ενώ, μέχρι τα τέλη του 1982, επτά ακόμη εργοστάσια θα ξεκινήσουν τη λειτουργία τους.