Υπάρχει μεγάλο πρόβλημα στον γραπτό λόγο των blogs, των διαφόρων start-ups και των μικρο-επιχειρήσεων σήμερα. Ίσως ακούγεται ασήμαντο. Ποιος νοιάζεται να κερδίσει βραβείο δημιουργικής γραφής; Κατανοητό. Είναι σημαντικό όμως, να μην υπάρχει σπατάλη χρόνου και χρήματος σε κακογραμμένο, αναποτελεσματικό υλικό. Σωστά;

Τι ΔΕΝ χρειάζεται κάποιος που γράφει ένα αποτελεσματικό κείμενο:

1. Άπταιστα Ελληνικά
2. Δημοσιογραφική Εμπειρία
3. Εξαιρετική Δημιουργικότητα

Μα, πώς; Δεν είναι εντυπωσιακό ένα κείμενο πυκνό, με περισπούδαστο λόγο και σύνθετα νοήματα; Όχι. Από το 1997 κιόλας, έρευνες περιγράφουν το πώς οι άνθρωποι διαβάζουν στο web. Δεν διαβάζουν. Scan-άρουν. Ένα κείμενο πρέπει λοιπόν να είναι απλό και ευκολοδιάβαστο. Ένα μικρό snack πληροφορίας.

Κάθε περίπτωση είναι διαφορετική. Ακολουθούν 4 γενικές αρχές που έχουν αποδειχθεί αλάνθαστες στον χρόνο. Όποιος τις ακολουθήσει, θα γράφει καλύτερα από 9 στα 10 άτομα που επιχειρούν να γράψουν online. Αυτό είναι υπόσχεση.

Το καλύτερο; Μπορούν να εφαρμοστούν από σήμερα κιόλας, είναι απλές και δεν κοστίζουν απολύτως τίποτα.

Απλός, Σύντομος & Άμεσος Λόγος

Ο γραπτός λόγος είναι πιο περίπλοκος – και συνεπώς πιο δυσνόητος – από την καθημερινή ομιλία. Χειρότερα, συχνά οδηγεί στο εξής λανθασμένο συμπέρασμα: Ότι το μήνυμα είναι σημαντικότερο από ότι είναι στα αλήθεια.

Οι άνθρωποι δεν σκέφτονται στην ίδια συχνότητα. Το ότι ο κειμενογράφος καταλαβαίνει το τί γράφει δεν συνεπάγεται ότι θα το καταλάβει ο αναγνώστης. Πόσα επιστημονικά συγγράμματα μένουν αδιάβαστα; Αντίθετα, πόσοι διαβάζουν τις εκλαϊκευμένες περιλήψεις τους;

Δεδομένου ότι οι άνθρωποι scan-άρουν και δεν διαβάζουν, είναι ζωτικό ένα κείμενο να μεταφέρει το μήνυμα του με τον πιο άμεσο, απλό και κατανοητό τρόπο. Η απλούστερη μέθοδος είναι να γράφει κανείς σαν να μιλάει. Ακόμη καλύτερα; Με τον τρόπο που μιλάει το κοινό του.

Αυτό το είδος γραφής συνεπάγεται ότι κάποιοι γραμματικοί και συντακτικοί κανόνες σπάνε. Όχι απλώς αυτό δεν είναι πρόβλημα, συχνά είναι προτέρημα.

Παραδείγματος χάριν: Ορισμένες. Παύσεις. Είναι. Okay. Εντείνουν την προσοχή. Το ίδιο και οι ερωτήσεις. Σωστά;

Η σημασία των Personas

Ο κειμενογράφος πλέον γνωρίζει πως τα γραπτά του πρέπει να είναι απλά, σύντομα και άμεσα – όπως η καθομιλουμένη. Γνωρίζει ότι δεν είναι απαραίτητο να γράφει πάντα by the book. Κάποιοι κανόνες μπορούν – ή και πρέπει – να σπάνε. Είναι έτοιμος να αρχίσει να γράφει; Καθόλου!

Η γραφή είναι μια δημιουργική δραστηριότητα. Ελκύει, συνεπώς, δημιουργικά άτομα. Άτομα που διψούν να μιλήσουν, να ακουστούν.

Η τάση αυτή πρέπει να χαλιναγωγηθεί. Ίσως ακούγεται ανορθόδοξο.  Πώς θα μπορούσε ποτέ η δημιουργικότητα και η φαντασία να είναι κάτι αρνητικό; Ο λόγος είναι ότι μπορούν να μας απομακρύνουν από το κοινό μας. Το σημαντικότερο δεν είναι να έχεις να πεις, αλλά να υπάρχει κάποιος που ενδιαφέρεται να ακούσει.

Οι τυφλές εικασίες δεν είναι αρκετές. Το 2018, τα δεδομένα είναι απαραίτητα. Αυτά βρίσκονται στα analytics software, στο πως οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν στα social media και στην δια ζώσης τριβή με το κοινό.

Πρέπει να μπορούν να απαντηθούν (τουλάχιστον) οι παρακάτω ερωτήσεις:

1. Σε ποιον απευθύνομαι;
2. Ποιό το μορφωτικό του επίπεδο;
3. Ποιοι οι στόχοι του; Τα όνειρα του;
4. Ποιά τα προβλήματα του; Ποιος ο πόνος του;
5. Από πού αντλεί τις πληροφορίες του; Γιατί;

Απαντώντας σε τέτοιες ερωτήσεις δημιουργούνται οι personas. Mια persona είναι ένα ανθρώπινο αρχέτυπο που συγκεντρώνει ένα σύνολο χαρακτηριστικών του εκάστοτε κοινού.

Κάθε κείμενο πρέπει να απευθύνεται απευθείας σε μία τέτοια persona. Κάθε επιχείρηση, προφανώς, χρειάζεται αρκετές personas. Είναι ανεκτίμητες ώστε να “τραβούν” τις εκρήξεις δημιουργικότητας και φαντασίας πίσω στην πραγματικότητα.

Χτύπα: ✔ Συναίσθηματα ✘ Λογική ✔ Οφέλη ✘ Γεγονότα

Στις περισσότερες περιπτώσεις, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, κάθε online δραστηριότητα αποσκοπεί κάπου. Εάν όχι στις πωλήσεις αυτές καθεαυτές, τότε στην άσκηση επιρροής.

Είναι σημαντικό να τονιστεί κάτι: Η ανθρώπινη ψυχολογία είναι αιώνια. Η τεχνολογία καλπάζει, αλλά θεμελιωδώς, οι αποφάσεις λαμβάνονται σήμερα με τους ίδιους μηχανισμούς που υπήρχαν πριν δέκα ή εκατό χρόνια.

Ένας αποτελεσματικός κειμενογράφος είναι παράλληλα ένας πολύ καλός ψυχολόγος. Το να επηρεάσεις κάποιον, προϋποθέτει ότι μπορείς να τον καταλάβεις. Ποιος είναι, λοιπόν, ο μηχανισμός λήψης αποφάσεων των ανθρώπων; Βοηθούν τα 3 αξιώματα του ανεπανάληπτου copywriter Michael Masterson:

1. Οι άνθρωποι σιχαίνονται τις πωλήσεις – αλλά λατρεύουν να αγοράζουν.
2. Οι άνθρωποι αγοράζουν για συναισθηματικούς, όχι ορθολογικούς λόγους.
3. Ύστερα, έχουν την ανάγκη να εκλογικεύσουν τις συναισθηματικές αποφάσεις τους.

Η ανθρώπινη ψυχολογία έχει απίστευτο βάθος. Υπάρχουν τουλάχιστον 37 συναισθήματα στο οπλοστάσιο του copywriter. Μία πρώτη γεύση βρίσκεται στα 7 Θανάσιμα Αμαρτήματα:

1. Φόβος
2. Απληστία
3. Λαγνεία
4. Περηφάνια
5. Ζήλεια
6. Οκνηρία
7. Ματαιοδοξία

Κάθε ένα από τα παραπάνω “αμαρτήματα” οδηγεί καθημερινά εκατομμύρια ανθρώπους να ανοίξουν το πορτοφόλι τους. Ακόμη και το τρέχον κείμενο, ενημερωτικό στον χαρακτήρα, αγγίζει ορισμένα από αυτά.

Πώς απευθύνεται κάποιος στο συναίσθημα και όχι στην λογική; Γράφοντας για οφέλη – όχι γεγονότα. Προωθώντας ένα κίτρινο μολύβι, παραδείγματος χάριν:

Πόσα ακόμη οφέλη μπορεί να έχει ένα μολύβι; Hint: Πάρα πολλά!

Συγκεκριμένος Σημαίνει Αξιόπιστος

Οι διαφημιστές, οι πωλητές και οι marketer’s απολαμβάνουν μία ιδιαίτερη “άδεια” στον λόγο τους. Περίπου αντίστοιχη αυτής των ποιητών.

Συνεπώς, όταν ένα brand υποστηρίζει πως είναι “η οικονομικότερη λύση της αγοράς”, ή ένα προϊόν προωθείται ως “ανώτερης ποιότητας” οι άνθρωποι δεν επαναστατούν οργισμένοι.

Μία τάση υπερβολής και ενθουσιασμού είναι αναμενόμενη. Το ότι μια τέτοια δήλωση είναι over the top δεν συνεπάγεται ότι ο άνθρωπος που την γράφει είναι ψεύτης.

Παράλληλα όμως, ακριβώς επειδή αυτή η τάση είναι αναμενόμενη, τέτοιες γενικόλογες δηλώσεις έχουν ελάχιστη αξία. Μία υπερθετική, αφηρημένη δήλωση δύσκολα λαμβάνεται σοβαρά υπόψιν από την αγορά.

Αντιθέτως, οποίος λέει κάτι συγκεκριμένο, είτε ψεύδεται, είτε λέει αλήθεια. Και επειδή το κοινό αρνείται να πιστέψει ότι λέει ψέματα ξεδιάντροπα – κάνοντας συγκεκριμένες δηλώσεις, δεν μπορεί παρά να λέει αλήθεια.

Προφανώς, κάθε επιχείρημα μπορεί να γίνει σημαντικά αποτελεσματικότερο εάν είναι συγκεκριμένο. Το “φθηνότερο στον κόσμο” δεν σημαίνει απολύτως τίποτα. Αντίθετα, το “καθαρό κέρδος μας είναι μόλις 3%” σημαίνει.  

Τί είναι ελκυστικότερο για έναν ασθενή; Ένα σκεύασμα που “μειώνει σημαντικά τους πόνους των αρθρώσεων”; Ή ένα συμπλήρωμα που “βάσει 17 κλινικών μελετών, μειώνει τους πόνους των αρθρώσεων κατά 80+%”;

Συνεχίζοντας: Τί είναι ελκυστικότερο; Κατά “80+%” ή κατά “87,4%”; Το δεύτερο έχει μεγαλύτερη αξία γιατί υπονοεί ότι έγιναν ακριβείς μετρήσεις. Σχεδόν αυτόματα, είναι αξιόπιστο.

Αντί Επιλόγου

Ο έξυπνος αναγνώστης έχει ήδη αντιληφθεί ότι αυτό το άρθρο έχει γραφτεί βασισμένο σε ένα καλοπροαίρετο ψέμα. Οι παραπάνω αρχές ούτε απλές είναι, ούτε μπορούν να αρχίσουν να εφαρμόζονται από σήμερα, όπως ειπώθηκε αρχικώς. Δεν γίνεται εν μία νυκτί. Προϋποθέτει χρόνο, ενέργεια, μελέτη και μεθοδικότητα.

Παρότι οποιοσδήποτε μπορεί να γράψει, δεν μπορούν όλοι να γράψουν πειστικά. Δυστυχώς, υπάρχει σήμερα πληθώρα άνοστου υλικού. Άφθονη άμυαλη διαφήμιση.

Κάποιοι άνθρωποι γεννιούνται με το χάρισμα της πειθούς. Άλλοι το καλλιεργούν. Οι παραπάνω αρχές – που επιδερμικά μόνο σκιαγραφήθηκαν – αποτελούν μια καλή αφετηρία μελέτης. Παρότι η τήρηση τους θα εκτοξεύσει ένα κείμενο πέρα απ’τα περισσότερα άλλα, δεν είναι αρκετές. Εάν αυτό υποδεικνύει κάτι, είναι το πόσο χαμηλό είναι το σύνηθες επίπεδο.

Δεν υπάρχει πιο πολύτιμη ικανότητα στον κόσμο από το να μπορεί κανείς να πείθει τον συνάνθρωπο του. Λειτουργούμε σαν μικρά, καλοκουρδισμένα ρομποτάκια: Αντιδρούμε – και θα αντιδρούμε – στους ίδιους ψυχολογικούς κανόνες που αντιδρούσαμε πάντα.

Και για όσο η ανθρώπινη φύση παραμένει ίδια, οι παραπάνω αρχές είναι νόμος. Καλή μελέτη.