Το brand δεν χτίζεται από τη φωνή του. Χτίζεται από τον ρόλο του

Στην επιφάνεια, όλα δείχνουν πιο σωστά. Το περιεχόμενο είναι πιο προσεγμένο. Τα posts έχουν καλύτερη αισθητική. Το website δείχνει πιο καθαρό. Η επικοινωνία μοιάζει πιο οργανωμένη.

Και όμως, μέσα στην καθημερινότητα της επιχείρησης, κάτι εξακολουθεί να μην είναι ξεκάθαρο.

Η ομάδα δυσκολεύεται να αποφασίσει τι ταιριάζει πραγματικά στο brand. Κάθε καμπάνια χρειάζεται πολλές συζητήσεις πριν πάρει κατεύθυνση. Οι συνεργάτες ζητούν συνεχώς διευκρινίσεις. Οι πελάτες αναγνωρίζουν την ποιότητα της δουλειάς, αλλά δεν μπορούν πάντα να περιγράψουν με ακρίβεια τι κάνει το brand διαφορετικό.

Σε αυτό το σημείο, το πρόβλημα συνήθως δεν είναι το copy, η αισθητική ή η δημιουργικότητα.

Είναι ότι η επικοινωνία έχει χτιστεί πριν ξεκαθαριστεί πλήρως η στρατηγική ταυτότητα.

Το tone of voice είναι αποτέλεσμα, όχι αφετηρία

Το tone of voice είναι ένα πολύ σημαντικό εργαλείο. Καθορίζει τον τρόπο που μιλάει ένα brand στα social media, στα emails, στο website, στις καμπάνιες και στις απαντήσεις προς τους πελάτες. Όμως δεν μπορεί να σηκώσει μόνο του το βάρος της στρατηγικής.

Δεν αρκεί να πούμε ότι ένα brand πρέπει να ακούγεται “warm but expert” ή “friendly but premium”. Αυτές οι λέξεις μπορεί να είναι σωστές, αλλά είναι συχνά πολύ γενικές. Θα μπορούσαν να περιγράψουν εκατοντάδες διαφορετικές επιχειρήσεις, από ένα ξενοδοχείο μέχρι ένα λογιστικό γραφείο και από ένα beauty brand μέχρι μια εταιρεία τεχνολογίας.

Η πραγματική διαφοροποίηση δεν βρίσκεται μόνο στο πώς μιλάει ένα brand⋅ βρίσκεται στο ποιον ρόλο επιλέγει να παίξει στη ζωή του πελάτη του. Εκεί αρχίζει η στρατηγική.

Πριν αποφασίσουμε πώς μιλάει ένα brand, πρέπει να ξέρουμε ποιο είναι

Κάθε δυνατό brand έχει έναν καθαρό ρόλο.

Άλλο brand θέλει να εμπνεύσει. Άλλο θέλει να προστατεύσει. Άλλο θέλει να εκπαιδεύσει. Άλλο θέλει να κάνει τον άνθρωπο να νιώσει ελεύθερος, δυνατός, ξεχωριστός ή μέρος μιας κοινότητας.

Αυτός ο ρόλος δεν είναι διακοσμητικό στοιχείο. Είναι στρατηγική απόφαση.

Εδώ μπαίνουν τα brand archetypes. Η ιδέα έγινε ευρύτερα γνωστή στο branding μέσα από το έργο των Margaret Mark και Carol S. Pearson, οι οποίες συνέδεσαν τα αρχέτυπα με τον τρόπο που τα brands χτίζουν νόημα, ταυτότητα και συναισθηματική σύνδεση.

Το archetype δεν είναι personality test για επιχειρήσεις. Είναι ένας τρόπος να απαντήσουμε σε μια πιο ουσιαστική ερώτηση: Τι ανάγκη καλείται να καλύψει αυτό το brand πέρα από τη λειτουργική ανάγκη του προϊόντος ή της υπηρεσίας του;

Η Strava, για παράδειγμα, δεν είναι απλώς μια εφαρμογή καταγραφής άσκησης. Για πολλούς χρήστες, είναι ένας τρόπος να δουν την προσπάθειά τους να αποκτά αξία μέσα σε μια κοινότητα. Συνδέεται με την πρόοδο, την επίδοση και την προσωπική υπέρβαση.

Η Dyson δεν είναι απλώς μια εταιρεία οικιακών συσκευών. Έχει χτίσει την ταυτότητά της γύρω από την καινοτομία και την αίσθηση ότι ακόμα και το πιο καθημερινό αντικείμενο μπορεί να γίνει καλύτερο.

Η GoPro δεν πουλάει μόνο κάμερες. Πουλάει την ιδέα ότι η εμπειρία αξίζει να καταγραφεί.

Αυτά τα brands δεν έγιναν αναγνωρίσιμα επειδή είχαν απλώς καλύτερες ατάκες. Αντ' αυτού, έγιναν αναγνωρίσιμα επειδή είχαν ξεκάθαρη στρατηγική ταυτότητα.

Η σωστή σειρά κάνει τη διαφορά

Στο branding, η σειρά έχει σημασία.

Πρώτα χρειάζεται το brand positioning, και αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται να είναι ξεκάθαρο ποιοι είστε, σε ποιον απευθύνεστε, ποια θέση κρατάτε στην αγορά και γιατί κάποιος να σας επιλέξει αντί για μια άλλη λύση.

Μετά χρειάζεται archetype, δηλαδή τον ρόλο που θα παίξει το brand στη ζωή του ανθρώπου που θέλει να προσεγγίσει.

Στη συνέχεια, έρχεται το brand personality. Πώς εκφράζεται αυτός ο ρόλος σαν ανθρώπινη συμπεριφορά; Είναι το brand πιο ήρεμο ή πιο δυναμικό; Πιο αυστηρό ή πιο ζεστό; Πιο εκπαιδευτικό ή πιο εμπνευστικό; Η Jennifer Aaker, μέσα από τη γνωστή μελέτη της για τις διαστάσεις της brand personality, έδειξε πόσο σημαντικό είναι να αντιμετωπίζουμε τα brands όχι μόνο ως προϊόντα, αλλά και ως φορείς χαρακτηριστικών που οι άνθρωποι μπορούν να αναγνωρίσουν και να συνδέσουν με νόημα.

Μετά έρχεται το tone of voice: οι λέξεις, ο ρυθμός, το ύφος, οι εκφράσεις, ο τρόπος με τον οποίο το brand απαντά, εξηγεί, εμπνέει ή καθοδηγεί.

Και στο τέλος, έρχεται η εκτέλεση: visual identity, website, social media, ads, campaigns, newsletters, παρουσιάσεις και υλικά πωλήσεων.

Όταν η σειρά αυτή τηρείται, το brand λειτουργεί σαν οικοσύστημα.

Όταν, όμως, ξεκινάμε από το τέλος, μπορεί να δημιουργηθεί κάτι αισθητικά όμορφο, αλλά στρατηγικά αδύναμο. Κάτι που δείχνει σωστό, αλλά δεν έχει αρκετό βάθος για να παραμείνει συνεπές στον χρόνο.

Η συνέπεια δεν χτίζεται μόνο με guidelines

Πολλές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι για να γίνουν πιο συνεπείς χρειάζονται περισσότερα guidelines -και ναι, τα guidelines βοηθούν, αλλά δεν μπορούν να αντικαταστήσουν τη στρατηγική.

Μπορούν να πουν ποια χρώματα χρησιμοποιούμε, ποιες γραμματοσειρές επιλέγουμε, ποιες λέξεις αποφεύγουμε και ποιο ύφος προτιμάμε. Δεν μπορούν όμως από μόνα τους να απαντήσουν στο πιο σημαντικό ερώτημα: Γιατί υπάρχουμε ως brand και τι θέση θέλουμε να έχουμε στο μυαλό του πελάτη;

Η συνέπεια δεν είναι μόνο να μοιάζουν όλα ίδια⋅ είναι να υπηρετούν όλα την ίδια ιδέα.

Ένα brand μπορεί να έχει διαφορετικά formats, διαφορετικές καμπάνιες, διαφορετικές πλατφόρμες και διαφορετικές δημιουργικές εκτελέσεις. Αν όμως πίσω από όλα υπάρχει κοινή στρατηγική βάση, τότε ο κόσμος το αναγνωρίζει -όχι επειδή είδε το ίδιο layout, αλλά επειδή ένιωσε την ίδια ταυτότητα.

Τι αλλάζει όταν το brand αποκτά καθαρή ταυτότητα

Όταν η στρατηγική ταυτότητα είναι ξεκάθαρη, η καθημερινή δουλειά γίνεται πιο απλή και πιο αποτελεσματική. Οι designers ξέρουν ποια αισθητική ταιριάζει και ποια όχι. Οι copywriters δεν ξεκινούν κάθε φορά από λευκή σελίδα. Η ομάδα marketing έχει ένα κοινό φίλτρο για να αξιολογεί ιδέες. Οι συνεργάτες καταλαβαίνουν πιο γρήγορα την κατεύθυνση.

Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι ο πελάτης αρχίζει να καταλαβαίνει το brand πιο γρήγορα. Και όταν ο πελάτης καταλαβαίνει πιο γρήγορα, εμπιστεύεται πιο εύκολα.

Δεν χρειάζεται να του εξηγείτε κάθε φορά από την αρχή ποιοι είστε. Δεν χρειάζεται κάθε καμπάνια να κάνει ξανά την ίδια δουλειά. Το brand αρχίζει να αποκτά μνήμη, συνέπεια και αναγνωρισιμότητα. Αυτό έχει πραγματική επιχειρηματική αξία. Η συνέπεια στο brand δεν είναι απλώς θέμα αισθητικής. Επηρεάζει την εμπιστοσύνη, την αναγνωρισιμότητα, την ταχύτητα λήψης απόφασης και τελικά την εμπορική απόδοση.

Δεν χρειάζεται πάντα να αλλάξετε τον τρόπο που μιλάτε. Ίσως χρειάζεται να ξεκαθαρίσετε από πού μιλάτε.

Το tone of voice είναι απαραίτητο. Το copy είναι σημαντικό. Η αισθητική παίζει μεγάλο ρόλο. Όλα αυτά, ωστόσο, λειτουργούν καλύτερα όταν δεν προσπαθούν να καλύψουν ένα κενό στρατηγικής.

Πριν αναρωτηθείτε αν το brand σας χρειάζεται πιο δυνατά captions, πιο premium ύφος ή πιο σύγχρονη εικόνα, αξίζει να κάνετε μερικές πιο βασικές ερωτήσεις:

• Ποιοι είμαστε ως brand;
• Ποιον θέλουμε πραγματικά να προσεγγίσουμε;
• Τι ανάγκη καλύπτουμε πέρα από το προϊόν ή την υπηρεσία μας;
• Τι ρόλο παίζουμε στη ζωή του πελάτη;
• Γιατί να μας θυμάται κάποιος;
• Και, κυρίως, τι πρέπει να νιώθει κάθε φορά που μας συναντά;

Από αυτές τις απαντήσεις ξεκινά το brand positioning που έχει διάρκεια.

Όχι από μια πιο ωραία φράση. Όχι από ένα πιο μοντέρνο post. Όχι από ένα ακόμα rebranding που αλλάζει την εικόνα, αλλά όχι την ουσία.

Το δυνατό brand δεν είναι αυτό που απλώς ακούγεται καλύτερα⋅ είναι αυτό που ξέρει ποιο είναι, ποια θέση κρατά και γιατί αξίζει να υπάρχει στην αγορά. Αν αναγνωρίζετε ότι το brand σας έχει εικόνα, αλλά όχι ακόμη καθαρή κατεύθυνση, το επόμενο βήμα δεν είναι ένα ακόμη copy brief.

Είναι μια ουσιαστική στρατηγική συζήτηση για το ποιοι είστε, ποια θέση θέλετε να κρατήσετε στην αγορά και τι πρέπει να σημαίνει το brand σας για τον άνθρωπο που το επιλέγει.

Η ομάδα μου κι εγώ, ξεκινάμε από εκεί: όχι από περισσότερες λέξεις, αλλά από την καθαρότητα που κάνει κάθε λέξη, κάθε καμπάνια και κάθε δημιουργική απόφαση να έχει λόγο ύπαρξης. Ας δούμε ποια θέση μπορεί πραγματικά να διεκδικήσει το brand σας.

Ανακαλύψτε περισσότερα εδώ.