Έρευνα NielsenIQ: Ο Έλληνας καταναλωτής δεν αρκείται στη τιμή και δεν πείθεται απαραίτητα από την αναγνωρισιμότητα του brand

Σύμφωνα με όσα υποστήριξε η κα Πιπιλίγκα μια νέα πραγματικότητα διαμορφώνεται στην ελληνική αγορά, οι καταναλωτές περιορίζουν επιλεκτικά τις δαπάνες τους, χωρίς όμως να χαμηλώνουν αντίστοιχα τις απαιτήσεις τους. «Αντί για ένα γενικευμένο trade down, παρατηρείται μια περισσότερο επιλεκτική κατανομή της δαπάνης, με τους καταναλωτές να συνεχίζουν να αναβαθμίζουν τις επιλογές τους στις κατηγορίες όπου θεωρούν ότι υπάρχει πραγματική αξία» σχολίασε η ίδια.

Αυτό ήταν ένα από τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας αναδεικνύοντας έναν καταναλωτή περισσότερο απαιτητικό, ο οποίος ερευνά, συγκρίνει και αξιολογεί αυστηρότερα πριν από την τελική αγοραστική απόφαση.

Είναι χαρακτηριστικό ότι, μεταξύ 44 διαφορετικών καταναλωτικών παραμέτρων που εξετάστηκαν στην Ελλάδα και κατέγραψε η έρευνα, η επιθυμία αγοράς προϊόντων προσαρμοσμένων στις προσωπικές ανάγκες καταλαμβάνει την 4η θέση. Στην 5η θέση βρίσκεται η πρόθεση επιλογής εναλλακτικής λύσης όταν ο καταναλωτής δεν μένει ικανοποιημένος από το προϊόν που αγόρασε.

Η τιμή εξακολουθεί να έχει ιδιαίτερη βαρύτητα, καταλαμβάνοντας την 8η θέση. Ωστόσο, η προθυμία συμβιβασμού με μια υποδεέστερη επιλογή βρίσκεται μόλις στην 39η θέση. Το εύρημα αποτυπώνει έναν καταναλωτή που προσέχει περισσότερο πού διαθέτει τα χρήματά του, χωρίς να είναι διατεθειμένος να αποδεχθεί εύκολα χαμηλότερη ποιότητα ή μια πρόταση που δεν καλύπτει τις ανάγκες του.

Η αναγνωρισιμότητα ανοίγει την πόρτα –δεν εξασφαλίζει την επιλογή

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και ο τρόπος με τον οποίο οι Έλληνες αναζητούν επιβεβαίωση πριν αγοράσουν. Η έρευνα δείχνει ότι αφιερώνουν σημαντικό χρόνο στην έρευνα των brands όταν πρόκειται να πραγματοποιήσουν μια μεγάλη αγορά: η συγκεκριμένη παράμετρος βρίσκεται στη 14η θέση στην Ελλάδα, έναντι της 18ης παγκοσμίως.

Την ίδια στιγμή, η αντίληψη ότι είναι προτιμότερο να αγοράζει κανείς γνωστές μάρκες επειδή μπορεί να βασιστεί στην ποιότητά τους βρίσκεται μόλις στην 34η θέση στην Ελλάδα, ενώ η δήλωση «αγοράζω μόνο από brands που εμπιστεύομαι» κατατάσσεται στην 38η θέση.

«Ακόμη και ένα γνωστό και καθιερωμένο brand περνά πλέον από τη διαδικασία αξιολόγησης του καταναλωτή»

«Τα ευρήματα δεν σημαίνουν ότι η αναγνωρισιμότητα και η εμπιστοσύνη στα brands έχουν χάσει τη σημασία τους. Δείχνουν, όμως, ότι δεν επαρκούν από μόνες τους. Ακόμη και ένα γνωστό και καθιερωμένο brand περνά πλέον από τη διαδικασία αξιολόγησης του καταναλωτή», σχολίασε η κα Πιπιλίγκα, για να καταλήξει στη συνέχεια «με άλλα λόγια, η αναγνωρισιμότητα ανοίγει την πόρτα, αλλά η τεκμηρίωση είναι αυτή που μπορεί να κερδίσει την αγοραστική απόφαση».
Word of mouth, reviews και προσωπική εμπειρία

Σύμφωνα πάντα με την ίδια έρευνα η «απόδειξη» που αναζητούν οι καταναλωτές δεν προέρχεται από μία μόνο πηγή. Χτίζεται μέσα από έναν συνδυασμό προσωπικών συστάσεων, εξειδικευμένης γνώσης και άμεσης εμπειρίας. «Το word of mouth διατηρεί σημαντικό ρόλο, ενώ περίπου 4 στους 10 καταναλωτές στρέφονται στα online reviews. Σημαντική είναι επίσης η γνώμη του πωλητή, ενώ στις επαναλαμβανόμενες αγορές καθοριστικό ρόλο διαδραματίζει η προσωπική εμπειρία. Στην περίπτωση ενός νέου προϊόντος, η δυνατότητα δοκιμής μπορεί να λειτουργήσει ως σημαντικός παράγοντας διαβεβαίωσης», τόνισε η κα Πιπιλίγκα.

Όλες αυτές οι πηγές επιτελούν ουσιαστικά την ίδια λειτουργία: βοηθούν τον καταναλωτή να επιβεβαιώσει την υπόσχεση της μάρκας και να περιορίσει το ρίσκο μιας λανθασμένης επιλογής.

Η εξίσωση της αξίας

Για τις μάρκες, επομένως, η νέα «εξίσωση της αξίας» περιλαμβάνει προσιτή τιμή, προσβασιμότητα και ουσιαστική συνάφεια με τις ανάγκες του καταναλωτή. Για να μετατραπεί όμως η αξία σε πραγματική εμπιστοσύνη και τελικά σε αγορά, απαιτούνται επιπλέον ξεκάθαρα οφέλη, αξιόπιστες αποδείξεις και χαμηλό αντιλαμβανόμενο ρίσκο.

Σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές ερευνούν περισσότερο, συγκρίνουν και αμφισβητούν, η εμπιστοσύνη δεν μπορεί πλέον να αποτελεί απλώς έναν ισχυρισμό του brand. Πρέπει να κερδίζεται.

Όπως συνοψίστηκε χαρακτηριστικά κατά την παρουσίαση, «η αξία μας βάζει στην εξίσωση, η απόδειξη μας κάνει πιστευτούς και η διαβεβαίωση μας κάνει επιλέξιμους».

Το βασικό μήνυμα για τα brands είναι σαφές: σε μια εποχή αυξημένης επιλεκτικότητας, δεν αρκεί να υπόσχονται περισσότερα. Καλούνται να δίνουν στον καταναλωτή επαρκείς λόγους και αποδείξεις ώστε να περιορίζουν την αμφιβολία του και να κερδίζουν την επιλογή του.