Όραμα, Αποστολή, Αξίες. Οι μεγάλες επιχειρήσεις τα έχουν στις πρώτες σελίδες των sites τους και τα επικαλούνται συχνά πυκνά, τα βιβλία μάνατζμεντ και μάρκετινγκ τα περιλαμβάνουν σταθερά στα πρώτα τους κεφάλαια. Εντούτοις, πολλοί θεωρούν ότι εξυπηρετούν απλώς επικοινωνιακούς σκοπούς και τίποτα παραπάνω.
Ότι είναι δηλαδή μόνον όμορφα λόγια «για τα μάτια του κόσμου» αφού οι επιχειρήσεις είναι κερδοσκοπικού χαρακτήρα, άρα το μοναδικό όραμα που έχουν είναι να κερδίσουν χρήματα. Το λένε και αρκετοί επίδοξοι επιχειρηματίες ή ελεύθεροι επαγγελματίες, «το όραμά μου είναι να βγάλω χρήματα». Συνήθως παραμένουν επίδοξοι. Είναι σαν να ψάχνεις κρυμμένο θησαυρό χωρίς χάρτη!
Το Όραμα, η Αποστολή και οι Αξίες επιτελούν αυτόν ακριβώς τον απολύτως ουσιαστικό ρόλο σε μια επιχειρηματική ή επαγγελματική δραστηριότητα. Λειτουργούν σαν χάρτες, μας δίνουν τις κατευθυντήριες γραμμές, καθορίζουν τις αποφάσεις κι όταν χρειαστεί βάζουν τα όρια. Εξ ου και πρέπει να προαποφασίζονται. Όταν ξεκινάει κανείς την πορεία του, πρέπει να αποφασίζει τι είναι διατεθειμένος να κάνει και τι όχι, μέχρι που μπορεί να υποχωρήσει. Πρέπει επίσης να γνωρίζει πού δεν υπάρχουν όρια.
Γι’ αυτό το όραμα (και οι Αξίες στις οποίες στηρίζεται) πρέπει να είναι διαχρονικό, πολύ συγκεκριμένο αλλά όχι εξαρτημένο από υλικά ή τεχνολογίες, εφήμερες δηλαδή συνθήκες. Η Kodak έχασε το τρένο της ψηφιακής φωτογραφίας επειδή το όραμά της ήταν συνδεδεμένο με το φιλμ, μια τεχνολογία που ήταν ελκυστική μόνον μέχρι την ανακάλυψη της επόμενης. Αν το όραμα της Kodak ήταν να βοηθάει τους ανθρώπους να αποτυπώνουν στιγμές από τη ζωή τους ή να αποθηκεύουν αναμνήσεις, τότε πιθανότατα θα ηγούνταν σήμερα στο χώρο της ψηφιακής φωτογραφίας που η ίδια ανακάλυψε. Η Kodak είναι εκτός αγοράς επειδή είχε λάθος όραμα! Δεν το λες ακριβώς επικοινωνιακό τρικ!
Το ίδιο συμβαίνει και σε επαγγελματίες που κάποια στιγμή βρίσκονται εκτός αγοράς επειδή αυτό με το οποίο είχαν συνδεθεί ως επαγγελματίες είναι είτε ξεπερασμένο είτε ανεπαρκές. Οι τεχνολογίες ξεπερνιούνται, οι ανάγκες ποτέ. Απλώς αναβαθμίζονται τα μέσα ικανοποίησής τους.
Δεν υπάρχει παγκόσμια σταθερά ούτε ξεκάθαρα σωστό και λάθος. Επιλογές είναι όλα κι αυτό που συζητάμε είναι ο βαθμός, στον οποίο οι επιλογές είναι συνειδητές και συνεπείς μεταξύ τους. Επειδή χωρίς συνέπεια, είναι εξαιρετικά απίθανο να υπάρχει διαχρονική επιτυχία. Και σε όρους branding να το δει κανείς (εταιρικού, προϊοντικού ή προσωπικού), το θεμελιώδες συστατικό είναι η συνέπεια. Διαφορετικά brands υπόσχονται διαφορετικά πράγματα, αλλά κάθε επιτυχημένο brand υπόσχεται - και ικανοποιεί - διαχρονικά το ίδιο πράγμα. Η συνειδητή καταγραφή και υπηρέτηση των Αξιών της επιχείρησης ή του επαγγελματία διασφαλίζουν αυτή τη σταθερότητα. Διαφορετικά, είναι εξαιρετικά εύκολο να παρασυρθεί κανείς σε αποφάσεις που συγκυριακά φαίνονται ελκυστικές, να μιμηθεί άκριτα αποφάσεις άλλων με διαφορετικά χαρακτηριστικά, ικανότητες και επιδιώξεις και τελικά, όχι μόνον να αποτύχει, αλλά και να χάσει την ταυτότητά του.
Το όραμα και οι Αξίες δεν καταργούν την ευελιξία, την οριοθετούν. Δεν μπορεί να επιβιώσει όποιος δεν προσαρμόζεται, αλλά υπάρχουν όρια στην προσαρμογή που μπορεί να επιτρέψει στον εαυτό του. Κι υπάρχουν ελκυστικές επιλογές που πρέπει να απορρίψει. Και ευκαιρίες που πρέπει να χάσει. Κι άνθρωποι που πρέπει να στεναχωρήσει.
Αν είσαι η Apple με θεμελιώδη Αξία σου την καινοτομία και την κορυφαία ποιότητα, ο έλεγχος που χρειάζεται να έχεις στο τελικό προϊόν είναι απόλυτος και αυτό σημαίνει ότι δεν μπορείς να ανοίξεις το λογισμικό σου σε όλους τους κατασκευαστές υπολογιστών. Ναι, θα χάσεις μερίδιο αγοράς και θα στεναχωρήσεις όσους δεν διαθέτουν 1.500 ευρώ για ηλεκτρονικό υπολογιστή. Αν είσαι η Microsoft με θεμελιώδη Αξία το να βάλεις έναν υπολογιστή σε κάθε σπίτι, ο βαθμός ελέγχου που χρειάζεσαι είναι πολύ μικρότερος, άρα μπορείς να ανοίξεις το λογισμικό σου σε όλους. Ναι, θα χάσεις σε αξιοπιστία και θα στεναχωρήσεις όσους έχουν υψηλές απαιτήσεις.
Όσον αφορά sτον επικοινωνιακό ρόλο του οράματος, φυσικά και υπάρχει. Πρέπει να επικοινωνηθεί στους ενδιαφερόμενους (πελάτες, συνεργάτες, ανταγωνιστές) για να ξέρουν τι να περιμένουν από σένα. Η επικοινωνία του οράματος είναι στην πραγματικότητα η επικοινωνία του brand, είναι η θεμελιώδης υπόσχεση που δίνεις, είναι η βασική αξία που έχεις να προσφέρεις. Όσο πιο ξεκάθαρο είναι αυτό, τόσο πιο ξεκάθαροι και αφοσιωμένοι σε σένα όσοι σε επιλέξουν. Οι Αξίες και τα όρια αποκλείουν και γι’ αυτό είναι δύσκολο να τα αποφασίσουμε. Η ειδοποιός διαφορά είναι ότι αποκλείουν ανθρώπους και συνθήκες που στην πραγματικότητα δεν μας ταιριάζουν και δεν θέλουμε.
Σχόλια