Η ολοένα και μεγαλύτερη ομοιογένεια προϊόντων και υπηρεσιών, αποτελεί σήμερα πραγματικό πονοκέφαλο για τους επικεφαλείς των επιχειρήσεων, στην προσπάθειά τους να διαφοροποιηθούν, μέσα σε ένα περιβάλλον θεμελιωδών αλλαγών και νέων προκλήσεων.
Ως αποτέλεσμα αυτής της πραγματικότητας, η διαχωριστική γραμμή στην ταυτότητα των επιχειρήσεων, γίνεται ολοένα και πιο δυσδιάκριτη. Η απόπειρα «κατάδυσης» στα άδυτα της ψυχής των καταναλωτών, προκειμένου να διαπιστωθεί ποιες είναι εκείνες οι παράμετροι που τους οδηγούν να επιλέξουν μία συγκεκριμένη εταιρεία έναντι κάποιας άλλης, αποτελεί πλέον συνηθισμένη τακτική, καθώς διευρύνεται συνεχώς η επιστήμη της ψυχολογίας του καταναλωτή.
Στο Ελληνικό περιβάλλον η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ακόμα και σήμερα, θεωρείται από πολλούς κάτι ανεξάρτητο από τους επιχειρηματικούς στόχους και την κερδοφορία της επιχείρησης, και όχι κάτι βασικό για την επίτευξή της. Όμως στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, η υπεύθυνη συμπεριφορά της επιχείρησης είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς υπάρχει ταυτόχρονη και αμφίδρομη συσχέτιση μεταξύ Ε.Κ.Ε. και χρηματοοικονομικής επίδοσης. Οι εταιρείες που ενσωματώνουν την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη στην πολιτική και στρατηγική τους, είναι αυτές που έχουν περισσότερες πιθανότητες να βελτιώσουν τα οικονομικά τους αποτελέσματα.
Με άλλα λόγια, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί το σημείο όπου συναντώνται οι καταναλωτικές προτιμήσεις με την ταυτότητα της επιχείρησης.
Σύμφωνα με έρευνες, οι επιχειρήσεις που επενδύουν στην κατεύθυνση της υπεύθυνης επιχειρηματικότητας που «αγγίζει» τους καταναλωτές, καθώς και εκείνες που πιστεύουν ότι η υπεύθυνη πολιτική τους είναι πιο σημαντική για τους πελάτες τους από άλλες στρατηγικές, είναι εκείνες οι οποίες διακρίνονται.
Ακόμα πιο ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι, το θεμελιώδες στοιχείο που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να ηγούνται στο περιβάλλον που δραστηριοποιούνται, είναι ότι οι ίδιες επιχειρήσεις είναι «responsible oriented», που σημαίνει ότι η υπευθυνότητα αντιμετωπίζεται ως πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Το σημαντικότερο στοιχείο στην υπόθεση Ε.Κ.Ε. όπως έχει εκφραστεί στη διεθνή βιβλιογραφία, είναι η ετυμηγορία της από τους Michael E.Porter and Mark R. Kramer, που την αποδίδουν ως Created Shared Value.
Στο παραπάνω, ο γράφων διακρίνει 2 κατηγορίες:
- Την αξία που σχετίζεται με την επιχείρηση: επιτυγχάνεται με την ικανότητα της επιχείρησης να θέτει θελκτικούς και συνάμα ρεαλιστικούς στόχους και να ενσωματώνει υπεύθυνες πρωτοβουλίες (κοινωνικές, περιβαλλοντικές, δεοντολογικές κ.α.) στις υπάρχουσες στρατηγικές.
- Την αξία που αφορά στον καταναλωτή: σχετίζεται με την αξία που κάθε πελάτης/καταναλωτής διαπιστώνει σε μία επιχείρηση, πέρα από την αξία που συνεπάγεται μία αντίστοιχη ανταγωνιστική επιχείρηση, που όμως δεν υιοθετεί ανάλογη υπεύθυνη συμπεριφορά.
Αυτές είναι και οι περιπτώσεις κατά τις οποίες ο πελάτης/καταναλωτής είναι διατεθειμένος να καταβάλει μεγαλύτερο αντίτιμο από αυτό που καθορίζει η αγορά.
Αυτό που πρέπει να τονίσουμε ιδιαίτερα, είναι το γεγονός ότι η ανάπτυξη αυτής της εταιρικής κουλτούρας πρέπει σε κάθε περίπτωση να κατευθύνεται από την κορυφή. Τα ανώτατα στελέχη είναι εκείνα που δημιουργούν «υπεύθυνους οργανισμούς» και οφείλουν να εμπλέκονται συνεχώς στη χάραξη της στρατηγικής ΕΚΕ. Όλοι αυτοί δεν πρέπει ποτέ να λησμονούν, ότι οι επιχειρήσεις που λειτουργούν επενδύοντας στην υπεύθυνη επιχειρηματικότητα, είναι εκείνες που καταφέρνουν στο τέλος να ηγούνται και να εκπλήσσουν τον κλάδο τους.
Σχόλια