Häagen-Dazs: Το παγωτό με την ονομασία που δεν σημαίνει απολύτως τίποτα

Για αρχή, ας προσπαθήσουμε να σκεφτούμε μια ιστορία που θα ταίριαζε σε αυτό το brand, σε αυτήν την ονομασία. Ίσως πρόκειται για μια ευρωπαϊκή φίρμα με ιστορία εκατοντάδων ετών, που ξεκίνησε από κάποιο σκανδιναβικό χωριό χαμένο κάπου στα βουνά. Ίσως έκανε τα πρώτα της βήματα φτιάχνοντας ένα τελείως διαφορετικό προϊόν και με κάποιον τρόπο κατέληξε να ασχολείται με τα παγωτά. Φαντάζει αληθοφανές, για μια επιχείρηση που την λένε Häagen-Dazs. Απέχει, όμως, παρασάγγας από την πραγματικότητα.

Η αληθινή ιστορία μας πάει πίσω στις αρχές της δεκαετίας του 1920, όταν ο Reuben Mattus και η Rose Vesel είναι ακόμη μωρά και φτάνουν, ως μετανάστες, στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Ο Reuben θα γεννηθεί στην Πολωνία από Εβραίους γονείς που ήταν ιδιοκτήτες ενός επιτυχημένου γκουρμέ καταστήματος μέχρι η επιχείρηση να επηρεαστεί αρνητικά από την έναρξη του Α' Παγκοσμίου Πολέμου. Η Rose θα γεννηθεί στο Manchester, από Εβραίους γονείς που είχαν μεταναστεύσει από την Πολωνία. Για λίγο καιρό, η οικογένεια της θα ασχοληθεί με τα θεατρικά κοστούμια και θα μετακομίσει στο Belfast.

Οι δύο οικογένειες, Vesel και Mattus, θα βρεθούν τελικά να ζουν πολύ κοντά η μια στην άλλη, στην οδό Sackman στη γειτονιά Brownsville του Brooklyn, μια από τις φτωχότερες περιοχές της Νέας Υόρκης. Αν κοιτάξει κανείς τα πρώτα χρόνια της ζωής του Reuben στην Αμερική, θα δει ότι ίσως πάντα προοριζόταν για μια καριέρα γύρω από το παγωτό, καθώς δύο θείοι του λειτουργούσαν εργοστάσια παγωτού στην Blake Avenue, μια πυκνοκατοικημένη περιοχή με πολλές επιχειρήσεις του είδους που λειτουργούσαν κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού. Φυσικά, κάπου εκεί εργαζόταν και ο ίδιος ο Reuben, ως παιδί.

Η Rose θα γνωρίσει τον Reuben σε ηλικία 13 ετών, ενώ βρίσκεται σε ραντεβού με ένα άλλο αγόρι, τον Zeeske. Όταν οι συνήθειες του Zeeske θα ενοχλήσουν την Rose, ο Reuben προσφέρεται να την πάει σπίτι της. Και κάπου εκεί, γράφεται η αρχή του συγκεκριμένου ζευγαριού. Οι γονείς της Rose γνωρίζουν την φήμη του Reuben ως ενός σκληρά εργαζόμενου και αμέσως τον εγκρίνουν. Τελικά, ο Reuben εξασφαλίζει στην Rose δουλειά στην εταιρεία παγωτού Yukon του θείου του, όπου κέρδιζε 10 σεντ την ώρα και πολύτιμη εμπειρία στη βιομηχανία του παγωτού.

Δεν θα περάσει πολύς καιρός πριν ο Reuben κάνει πρόταση στην Rose και το 1934 παντρεύονται. Μετά το γάμο, θα εργαστούν σκληρά για να κερδίσουν χρήματα μέσω διαφόρων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Μέχρι το 1959, οπότε και γεννήθηκε η ιδέα για την Häagen-Dazs. Η ιδέα ήρθε όταν ο Reuben παρατήρησε ότι οι δημοφιλείς μάρκες παγωτού της εποχής θυσίαζαν την ποιότητα για χαμηλότερη τιμή. Αποφασίζει να δημιουργήσει ένα παγωτό που θα ξεπερνούσε τα υπόλοιπα χρησιμοποιώντας ποιοτικά συστατικά, χωρίς συντηρητικά και υψηλότερη περιεκτικότητα σε λιπαρά - το μυστικό για κρεμώδες, πλούσιο παγωτό.

Και όταν είχε πια επεξεργαστεί την ιδέα στο μυαλό του, προκύπτει ένα θέμα: πώς θα ονομαστεί η εταιρεία; Όπως θα δηλώσει μετά από χρόνια η κόρη του, ο Reuben κάθεται εκείνη την εποχή για πολλές ώρες στην κουζίνα του σπιτιού του και σκέφτεται λέξεις και συνδυασμούς λέξεων που δεν είχαν κανένα νόημα και σημασία. Και τότε, μετά από αρκετούς πειραματισμούς και σκέψη, ο Reuben θα κολλήσει δύο λέξεις και θα φτιάξει μια ονομασία που άρεσε στα αυτιά του: Häagen-Dazs. Στην πραγματικότητα, όμως, αυτή δεν σήμαινε απολύτως τίποτα.

Σε μια συνέντευξη του, μετά από χρόνια, ο Reuben θα εξηγήσει πως προέκυψε το συγκεκριμένο όνομα, που δείχνει να προέρχεται από την Δανία: «Η μόνη χώρα που έσωσε τους Εβραίους κατά τη διάρκεια του Β 'Παγκοσμίου Πολέμου ήταν η Δανία, οπότε έφτιαξα μια τελείως φανταστική δανέζικη ονομασία και την καταχώρησα. Το Häagen-Dazs δεν σημαίνει τίποτα. Αλλά προσέλκυσε την προσοχή, ειδικά με τα διαλυτικά». Επρόκειτο για ένα ιδιοφυές branding, βασισμένο σε μια ονομασία που προήλθε από το μυαλό του δημιουργού της.

Για την ιστορία, όπως διαβάζουμε στην Εγκυκλοπαίδεια του Ολοκαυτώματος, η Γερμανία κατέλαβε τη Δανία το 1940. Όταν οι Γερμανοί αποφάσισαν να απελάσουν τους Εβραίους από τη Δανία, τον Αύγουστο του 1943, οι Δανοί οργάνωσαν μια επιχείρηση διάσωσης και βοήθησαν τους Εβραίους να φτάσουν στην ακτή. Στη συνέχεια, ψαράδες τους μετέφεραν στην ουδέτερη Σουηδία. Η επιχείρηση διάσωσης επεκτάθηκε με τη συμμετοχή της δανικής αντίστασης, της αστυνομίας και της κυβέρνησης.

Σε διάστημα περίπου τριών εβδομάδων, οι Δανοί μετέφεραν περισσότερους από 7.000 Εβραίους και σχεδόν 700 μη Εβραίους συγγενείς τους στη Σουηδία, η οποία δέχθηκε τους πρόσφυγες. Οι Γερμανοί συνέλαβαν περίπου 500 Εβραίους στη Δανία και τους μετέφεραν στο γκέτο Theresienstadt στη Βοημία. Οι Δανοί ζήτησαν πληροφορίες σχετικά με την τύχη τους. Το σθένος της διαμαρτυρίας των Δανών πιθανόν να απέτρεψε την απέλασή τους στα κέντρα εξόντωσης της κατεχόμενης Πολωνίας.

Επιστρέφοντας στην ονομασία της εταιρείας, είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι τα διαλυτικά στην πραγματικότητα δεν χρησιμοποιούνται ποτέ στα δανέζικα - απλά προστέθηκαν επειδή το ζευγάρι θεωρούσε ότι βελτίωναν την «εξωτική» εικόνα του brandname. Άλλωστε, τα «hagen» και «das» που αντιστοιχούν επίσης στην προφορά της εταιρείας, σημαίνουν «πηγούνι» και «αποχωρητήριο/τουαλέτα», αντίστοιχα, σε σκανδιναβικές γλώσσες, με το «das» να είναι αργκό που προέρχεται από τη γερμανική γλώσσα.

Ο Reuben και η Rose πήραν ένα ρίσκο επιλέγοντας ένα εντελώς κατασκευασμένο ξενικό όνομα για το παγωτό τους, και αυτό απέδωσε. Η Häagen-Dazs πουλούσε αρχικά τα παγωτά της για 75 σεντς, αρκετά πιο πάνω από τα τυπικά 52 σεντ που πουλούσαν άλλες μάρκες. Στα πρώτα βήματα της εταιρείας, η Rose επισκεπτόταν τα καταστήματα αυτοπροσώπως για να προσφέρει δωρεάν δείγματα του προϊόντος. Σύντομα, το παγωτό Häagen-Dazs βρισκόταν σε καταστήματα γκουρμέ σε όλο το Μανχάταν. Η μάρκα εξαπλώθηκε τελικά σε παντοπωλεία σε ολόκληρη τη χώρα.

Το 1983, ο Reuben πούλησε την Häagen-Dazs στην Pillsbury έναντι 70 εκατομμυρίων δολαρίων, οδηγώντας στην παγκόσμια επέκταση του brand. Το 1999, οι Pillsbury και Nestlé συγχώνευσαν τις δραστηριότητες παγωτού σε ΗΠΑ και Καναδά, υπό την Ice Cream Partners. Η General Mills, με τη σειρά της, εξαγόρασε την Pillsbury το 2001 και απέκτησε το μερίδιο της στην κοινή επιχείρηση. Την ίδια χρονιά, η Nestlé άσκησε το δικαίωμα της να εξαγοράσει το ποσοστό της General Mills στην Ice Cream Partners, η οποία περιελάμβανε το δικαίωμα στο brand Häagen-Dazs, έως το 2100. Έκτοτε, σύμφωνα με την άδεια αυτή, η θυγατρική Dreyer της Nestlé παράγει και εμπορεύεται προϊόντα Häagen-Dazs. Τον Δεκέμβριο του 2019, η Nestlé πούλησε την Dreyer στη Froneri.

Αν και αρχικά η Häagen-Dazs προσέφερε μόνο παγωτά βανίλια, σοκολάτα και γεύση καφέ, διαθέτει τώρα μεγάλο αριθμό γεύσεων και ποικιλιών, όπως παγωμένο γιαούρτι, σορμπέ κ.α, ενώ, πέρα από τις ΗΠΑ, εντοπίζεται και σε πολλές άλλες χώρες, σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένης της Ιαπωνίας, του Ηνωμένου Βασιλείου, της Αυστραλίας, της Ινδίας, της Κίνας, του Λιβάνου, της Νέας Ζηλανδίας, του Περού, του Μεξικού και της Βραζιλίας. Η εταιρεία παράγει επίσης μπάρες παγωτού, κέικ παγωτού, σορμπέ, παγωμένο γιαούρτι και gelato.

Πηγές: Wikipedia, ushmm.org, toriavey.com