Η επιχειρηματική αφήγηση εγκληματεί κατά της μικρής επιχείρησης όταν ταυτίζει την καινοτομία με την τεχνολογία. Αν η μικρή επιχείρηση πιστέψει ότι μόνο η τεχνολογία δημιουργεί καινοτομικές προϋποθέσεις, στερείται του βασικότερου όπλου της για δημιουργία ανταγωνιστικότητας και νέας ζήτησης.
Η καινοτομία στο επιχειρείν δεν έχει καμία απολύτως σχέση με την τεχνολογία. Δεν εξαρτάται από αυτή ούτε την προϋποθέτει. Η τεχνολογία είναι εφεύρεση, η καινοτομία είναι δημιουργία νέας αξίας για τον πελάτη. Αξία για τον πελάτη μπορεί να είναι οτιδήποτε τον πείθει να αγοράσει. Και ο επιχειρηματίας θα χρησιμοποιήσει οποιονδήποτε τρόπο για να το πετύχει αυτό.
«A new good or a new quality… a new method of production…a new way of handling a commodity commercially…. the opening of a new market… the conquest of a new source of supply… the carrying out of the new organization of any industry.» - Joseph Schumpeter - Theory of economic development (1911)
Τα γραμματόσημα, το παντελόνι Levi’s, οι πληρωμές με δόσεις, οι πιστωτικές κάρτες, οι ταξιδιωτικές επιταγές, οι ταξιδιωτικοί πράκτορες, το μοντέλο razor n blades, τα μπλουζάκια Lacoste, το Diner’s club, το Club Med, ο all inclusive τουρισμός, το μοντέλο εστίασης των MacDonald’s, η Disneyland, τα malls, τα department stores, το telemarketing, τα reality show, τα shipping containers, η κούκλα Barbie, το Play-Doh, το bubble wrap, το φερμουάρ, το Velcro, τα Open Air festival, τα second-hand ρούχα, το Pilates, το Tae-bo, το TRX, το οκτάγωνο ρινγκ των mixed martial arts, το Cirque De Soleil... Ων ουκ εστί αριθμός!
Αγαθά & υπηρεσίες, παλιά και νέα, που τα βλέπουμε, τα γνωρίζουμε, τα χρησιμοποιούμε συνεχώς. Όλα τους εμπνευσμένα από απλούς ανθρώπους και μικρομεσαίους επιχειρηματίες. Όλα τους καινοτομίες που δημιούργησαν νέα ζήτηση! Πως το κάνανε; Χρειάστηκαν τεχνολογία; Όχι. Το κάνανε με νέα μέθοδο, νέα οργάνωση, νέο προϊόν, νέες πρώτες ύλες. Το κάνανε παίρνοντας κάτι παλιό και δίνοντάς του νέα αγοραστική πνοή. Το κάνανε δημιουργώντας νέα χρήση, νέα αξία, νέο κοινό, νέα πρόσβαση, νέο delivery, νέα πληρωμή, νέο marketing. Νέα ζήτηση! Το ένα και μοναδικό απόλυτο ζητούμενο του επιχειρείν. Πώς να δημιουργήσεις συγκριτικό πλεονέκτημα, νέα επιθυμία, νέα εμπορευσιμότητα!
«Η καινοτομία είναι η διαδικασία που προικίζει τους πόρους με νέες ιδιότητες παραγωγής πλούτου. Είναι το εργαλείο με το οποίο ο επιχειρηματίας δημιουργεί νέα ζήτηση». - Peter Drucker
Η επιχειρηματική καινοτομία είναι καθαρά εμπορική έννοια. Είναι νέος τρόπος ικανοποίησης τους πελάτη. Η καινοτομία είναι η ανάσα της επιχειρηματικότητας, ζει στην διπλανή μας πόρτα και είναι η «καλημέρα» με την οποία θα πρεπε να ξεκινάει κάθε business course οπουδήποτε στον κόσμο. Τι είναι, από πού προκύπτει και σε τι αποσκοπεί. Το βρίσκεις πουθενά αυτό; Όχι. Θυμάσαι να διάβασες κανένα άρθρο που να υποδεικνύει πηγές καινοτομίας; Όχι φυσικά. Είδες κανέναν πουθενά να αναλύει παράγοντες αλλαγών στο περιβάλλον που δημιουργούν προϋποθέσεις καινοτομίας; Όχι και πάλι όχι! Το μόνο που διαβάζεις νυχθημερόν είναι τεχνολογία, αλγόριθμοι, digital-ισμός, και ποιο startup ξόδεψε ένα σκασμό λεφτά για ένα νέο food app! Τρομερή έμπνευση για την μικρή επιχείρηση, τι να σου πω! Ταυτίστηκε ο Μήτσος κι η Μαιρούλα με κάτι πολυπτυχιούχους engineers που φτιάξανε ένα καινούριο matrix και τους φραγκάτους angels που ρίξανε ένα τσουβάλι χρυσάφι για να το σπρώξουνε!
Η εμπορική καινοτομία είναι στο branding του ΜΙΚΕΛ και στο rebranding των Goody’s, στο μοντέλο 24/7 των νέων ψιλικατζίδικων, στην νέα οργάνωση του Public, στις φυσικές πρώτες ύλες των Korres, Apivita & Cocomat, στο delivery του Τριβιζά, του Juice Bar & του Mastichashop, στο νέο προϊόν των Green Cola & Παγωτά Λάμδα, στην νέα εμπειρία του Replicar Hellas, στην νέα τιμολόγηση της Volton! Αυτά είναι textbook επιχειρηματικότητα! Εμπορικές μανούβρες που προσδίδουν νέες ιδιότητες στους πόρους και δημιουργούν νέα αξία, συγκριτικό πλεονέκτημα και νέα ζήτηση! Αυτά πρέπει να μελετάει η μικρή επιχείρηση! Αυτά που μπορεί να κατανοήσει και οφείλει να αντιγράψει. Όχι την τεχνολογία! Αυτήν άλλος την παράγει και η μικρή επιχείρηση την χρησιμοποιεί στο μέτρο που την χρειάζεται. Είναι μέσο προς ένα σκοπό, όχι ο αυτοσκοπός της. Ακόμα και η καλύτερη τεχνολογία πάντα θα υπόκειται στο εμπορικό δαιμόνιο για να γίνει αποδεκτή στην αγορά.
Αν δεν είχε τιμολογήσει ο Henry Ford πάνω στο εισόδημα του μέσου εργάτη, τ’ αυτοκίνητό του θα είχε παραμείνει ένας νεωτερισμός για να μαζεύει κοπριά στην φάρμα του. Αν ο Cyrus McCormick δεν είχε δημιουργήσει πληρωμές με δόσεις, η θεριστική του μηχανή θα παρέμενε απούλητη όπως χιλιάδες άλλες ευρεσιτεχνίες της εποχής του. Αν η Brownie Wise δεν είχε την πρακτική ιδέα των party plans, τα πλαστικά σκεύη του Earl Tupper δεν θα γνώριζαν ποτέ τέτοια επιτυχία. Αν ο Gillette δεν είχε τιμολογήσει ανά ξύρισμα και η XEROX ανά φωτοτυπία, οι εφευρέσεις τους δεν θα γίνονταν ποτέ universal business models. Αν δεν εργαστεί ο έμπορος, τζάμπα κόπιασε ο τεχνολόγος! Ακόμα δεν καταλάβαμε τον ρόλο του καθενός στο food chain; Δεν είναι επιχειρηματίας ο τεχνολόγος. Ο marketer είναι! Αυτός κρατάει τα κλειδιά της αγοράς.
«Η επιχειρηματικότητα δεν είναι ούτε τέχνη ούτε επιστήμη. Είναι μια πρακτική.» - Peter Drucker
Το επιχειρείν δεν είναι επιστήμη! Ποτέ δεν ήταν. Γιατί άλλωστε θεοποιήθηκε ο Steve Jobs; Επειδή μπορούσε να τυλίξει τσιπάκια και αλγόριθμους γύρω από μια ελκυστική ιδέα που ο πελάτης όχι απλά ήθελε αλλά έπρεπε να αγοράσει. Δεν πουλούσε hardware, πουλούσε «Think Different». Πουλούσε, άποψη, status, νέα αξία. Όποιος δεν καταλαβαίνει αυτό, μια ζωή θα κυνηγάει bits & bytes και μετά θα απορεί γιατί το ντιτζιταλομαραφέτι του δεν πούλησε. Και καλά, για τους tech-ιδες αυτή είναι η δουλειά τους. Αλλά η μικρή επιχείρηση πρέπει οπωσδήποτε, σήμερα κιόλας, να απομακρυνθεί από οτιδήποτε ταυτίζει την καινοτομία με την τεχνολογία. Είναι αυτοκτονικό λάθος και της στερεί το μεγαλύτερο όπλο της. Και μια μοναδική κληρονομιά της.
Σχόλια