Michael Iskas: "Τα καλύτερα 9.6 και κάτι δευτερόλεπτα στο YouTube που δεν είδαμε ποτέ"

Ήταν ένα συνηθισμένο απόγευμα Τετάρτης. Δυνατή βροχή έπεφτε στα πλακόστρωτα σοκάκια της Πλάκας, ακριβώς κάτω από τον ιερό βράχο της Ακρόπολης. Τέσσερα λεπτά δρόμος από το σπίτι που διατηρούσε ο Jim Morrison  στα Αναφιώτικα, τη νησιώτικη, αιγαιοπελαγίτικη γειτονιά της Αθήνας. Ένας μαυροφορεμένος άντρας, ένα Rock and Rolla boy της Διαφημιστικής βιομηχανίας θα αναζωογονούσε τους ήχους των Doors μέσα από την πολύ ζωντανή του ομιλία.

Μετά από μία ολιγόλεπτη περιπλάνηση στα μικρά δρομάκια που ακόμα αφηγούνται τη σερενάτα του πανάρχαιου αθηναϊκού κάλλους, την ιστορία του Παρθενώνα, ο Μιχάλης ήταν εκεί για μία μόνο ημέρα, έπειτα από τρεισήμισι ώρες πτήσης και άλλες τρεις ώρες ύπνου, αφού το προηγούμενο βράδυ δούλευε ως αργά για ένα event. Ήταν εκεί αποκλειστικά για τους φοιτητές Marketing του Τμήματος Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου. Και τότε πέρασε το κατώφλι του χειμωνιάτικου ημιυπόγειου studio της Χιλλ.

Ήταν καλεσμένος της Ντιάνας Μπίρμπα, Marketing Manager Τσίχλας και Καραμέλας σε Ελλάδα και Ιταλία στην Mondelez International και Business Instructor στο "Marketing Co-Creation AD/PR Lab" του Παντείου Πανεπιστημίου που τελεί υπό τη δημιουργική διεύθυνση και αστείρευτη και καινοτόμα ενέργεια της Επίκουρης Καθηγήτριας Παντείου Πανεπιστημίου Μπέττυς Τσακαρέστου και External Lecturer στο Copenhagen Business School.

Ο "Martin Scorsese" των παγκοσμίων βραβείων στα Μέσα και τη Δημιουργικότητα, έχοντας κερδίσει πάνω από 30 διακρίσεις, πιστεύει πως «δεν υπάρχει προϊόν ή υπηρεσία χαμηλού ενδιαφέροντος, μόνο χαμηλού ενδιαφέροντος marketing», Η ομιλία που έδωσε ήταν κάτι παραπάνω από ενδιαφέρουσα.

Πώς ορίζετε την "καινοτομία"; Είναι μία αλλαγή να πάμε σε μία καλύτερη θέση ή κάτι βαθύτερο κάτι περισσότερο;

Έχει πλάκα γιατί όταν μου μίλησαν για το ρόλο αυτό του Διευθυντή Καινοτομίας, το πρώτο πράγμα που έκανα ήταν να πάω να βρω έναν ορισμό της «καινοτομίας» στο Wikipedia!

Και ακόμα μου αρέσει αυτός ο πρώτος ορισμός της που βρήκα στο Wikipedia: 'Εφεύρεση είναι η μετατροπή των χρημάτων σε ιδέα ενώ καινοτομία είναι η μετατροπή των ιδεών σε χρήματα'. Είναι ένας ενδιαφέρον τρόπος να ορίσουμε την καινοτομία λέγοντας τι δεν είναι.

Κάνοντας αυτή τη δουλειά δυόμισι χρόνια τώρα, έχω μάθει πως η καινοτομία είναι πράγματι να κάνεις τα πράγματα καλύτερα, να κάνεις τα πράγματα διαφορετικά και πάντα να στοχεύεις στην ταχύτητα και την ανάπτυξη (scale).

Προφανώς, υπάρχουν αμέτρητοι ορισμοί για την καινοτομία αλλά τελικά όλοι καταλήγουν στο αν ένας καινοτόμος τρόπος δουλειάς (workstream), μία καινοτόμα ιδέα, μία καινοτόμα διαδικασία βελτιώνουν τα πράγματα, τα κάνουν διαφορετικά και πόσο εύκολα τα αναπτύσσουν (scale) αλλά και πόσο γρήγορα μπορούν να επιταχύνουν τα αποτελέσματα, αν καταφέρεις να «τικάρεις» αυτά τα κουτάκια σκέψης, νομίζω πως θα καταλήξεις να «μετατρέψεις τις ιδέες σε χρήματα» είτε το επιδιώκεις είτε όχι.

Ας υποθέσουμε πως έχουμε ένα καταρτισμένο στρατηγικό πλάνο και κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού καταφέρνουμε να εκμαιεύσουμε προστιθέμενη αξία από τα πράγματα που κάνουμε. Αυτό είναι καινοτομία;

Κοιτάξτε, αν είναι ένα καλό στρατηγικό πλάνο θα οδηγήσει στην καινοτομία επειδή θα φέρει καλύτερα αποτελέσματα, θα βελτιώσει τα προηγούμενα στρατηγικά πλάνα, άρα θα κάνει τα πράγματα διαφορετικά, θα τα αναπτύξει, θα έχει γρηγορότερα αποτελέσματα και θα επιταχύνει την παραγωγή αξίας.

Δηλαδή, ένα καλό στρατηγικό πλάνο θα πρέπει να έχει την καινοτομία στην καρδιά του. Η καινοτομία δεν πρέπει να κάθεται στην άκρη του οργανισμού και όλες οι άλλες λειτουργίες να συνεχίζουν να γίνονται με τον τρόπο που ανέκαθεν γίνονταν. Δεν πρέπει να είναι έτσι.

Ξέρω ότι είναι δύσκολο να πει κάποιος ποιο από τα παιδιά του αγαπά πιο πολύ και εσείς έχετε πράγματι πολλά αξιαγάπητα παιδιά. Όμως, ποιο είναι το αγαπημένο σας; Μιλήστε μας για το αγαπημένο σας project.

Δε νομίζω ότι θα διαλέξω μία δουλειά γιατί θα ήταν άδικο για τις υπόλοιπες.

Όμως, μερικές φορές τα καλύτερα projects ή οι καλύτερες ιδέες συμβαίνει να είναι εκείνες που δεν πραγματοποιήθηκαν ποτέ. Πολύ συχνά, οι πιο τρελές ιδέες που έχεις, τα πιο ενδιαφέροντα projects πάνω στα οποία δουλεύεις δεν υλοποιούνται ποτέ για μία πολυσχιδία λόγων.

Θυμάμαι όταν δούλευα πάνω σε ένα brief καινοτομίας για μία παγκόσμια sports lifestyle μάρκα για τους Ολυμπιακούς του Πεκίνου και είχαμε εκείνη την πραγματικά τρελή ιδέα να πάρουμε έναν από τους star Τζαμαϊκανούς σπρίντερ – δε θα επιβεβαιώσω το όνομά του – να φορέσει κάποια γυαλιά τύπου Google glasses, ώστε να μπορέσουμε να αποτυπώσουμε τον πραγματικό αγώνα των 100 μέτρων μέσα από τα δικά του μάτια σε πραγματικό χρόνο.

Αυτό είναι φανταστικό.

Ναι, θα ήταν, αλλά δεν έγινε ποτέ!

Γιατί;

Χμμ, εξαιτίας ποικίλων υπολογιστικών, νομικών λόγων αλλά αυτό το πράγμα «ακόμα με τρώει». Αν το είχαμε κάνει δε θα ήταν σπουδαίο; Θα ήταν τα καλύτερα 9.6 και κάτι δευτερόλεπτα στο YouTube που δεν είδαμε ποτέ!!

Αυτό, όμως, είναι μόνο ένα παράδειγμα από τα τόσα projects. Ξέρετε, όταν εργάζεσαι μέσα στο χώρο της καινοτομίας πολλά από τα projects πάνω στα οποία δουλεύεις, δε θα ευοδωθούν ποτέ. Και μερικές φορές αυτά που δεν υλοποιούνται είναι πιθανόν και τα πιο ενθουσιώδη. Όμως, ίσως, υπάρχει ένας λόγος για τον οποίο δεν υλοποιούνται. Ίσως γιατί δε θα μπορούσαν να αποδώσουν και , ακόμη, μπορεί και να κατέληγαν να είναι τα χειρότερα σου projects... ποιός ξέρει! Οπότε, δε θα ξεχωρίσω κάποια δουλειά μου γιατί θα ήταν άδικο.

Δεκτό! Σκέφτομαι όμως, αν δεν καταφέρεις να υλοποιήσεις μία τέτοια ιδέα, δε θα ήταν όμορφο να την αναπτύξεις περαιτέρω στο μυαλό σου και όταν έρθει η κατάλληλη στιγμή, να την πραγματοποιήσεις; Ίσως τότε να είναι πιο ενθουσιώδες και πιο εφικτό το εγχείρημα αυτό.

Έτσι είναι. Πολλές φορές αυτές οι ιδέες παραμένουν στο πίσω μέρος του μυαλού σου και όταν έρχεται η κατάλληλη ευκαιρία για μία διαφορετική πρόκληση, για μία διαφορετική μάρκα, για ένα διαφορετικό project, ξέρετε, τότε έρχονται και πάλι στο μυαλό σου. Μαθαίνεις από τα λάθη σου, βελτιώνεσαι και προσπαθείς να δώσεις στην ιδέα σου ακόμη μία ευκαιρία.

Η υπόσχεση της Carat είναι να "επαναπροσδιορίσει τα media". Είναι επίσης να τα "επανενεργοποιήσει";

Η άποψή μας είναι πως τα media μπορούν πραγματικά να επιταχύνουν την αξία που μπορούν να προσδώσουν στις επιχειρήσεις και στις μάρκες. Πιστεύουμε στη δύναμη της σύγκλισης των μέσων που μεταμορφώνει το μεντιακό τοπίο κάθε ξεχωριστή μέρα, όπως όλοι διαπιστώνουμε χρησιμοποιώντας media enabled υπηρεσίες από το Uber και το Amazon μέχρι το Netflix και το WeChat.

Αποδεικνύουν κάθε μέρα ότι το περιεχόμενο και η διαφήμιση έχουν συγκληθεί. Το σημείο του engagement και το σημείο της συνδιαλλαγής (transaction) είναι πιο κοντά από ποτέ για το αμοιβαίο όφελος τόσο των χρηστών όσο και των brands. Βοηθάμε τις μάρκες και τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν τη σύγκλιση αυτή των μέσων. Έτσι όταν μιλάμε για media, εννοούμε τα media με κεφαλαίο Μ! Τα Μέσα δεν είναι πια απλά ένας χώρος όπου πάμε και τοποθετούμε διαφημίσεις.

Λέγοντας ότι επαναπροσδιορίζουμε τα media, αναφερόμαστε στον επανασχεδιασμό του είδους της επιχειρηματικής αξίας που παράγουμε για τους πελάτες μας. Τελειοποιούμε, επίσης, το είδος της καταναλωτικής αντίληψης (consumer understanding) και τις ιδέες (insights) των ανθρώπων που μπορούμε να λάβουμε για τους πελάτες μας αναλύοντας τα ίχνη δεδομένων των νέων μέσων. Δεν μιλάμε πια για media πλάνα, μιλάμε για media οικοσυστήματα, όπου τα πάντα είναι αλληλένδετα γύρω από ανθρώπους και καινοτόμες ιδέες. Σχεδιάζουμε ολοκληρωμένες επικοινωνιακές εμπειρίες.

Ο επαναπροσδιορισμός των μέσων είναι μία ατελεύτητη, συνεχής διαδικασία. Είναι μία ενθουσιώδης κατάσταση που δε τελειώνει ποτέ. Στοχεύουμε να είμαστε οι αρχηγοί σε αυτό το χώρο για μακροπρόθεσμο διάστημα και να επαναπροσδιορίζουμε, να φανταζόμαστε ξανά και ξανά το είδος της αξίας που τα μέσα μπορούν να προσδώσουν στους πελάτες μας.

Η επόμενη μου ερώτηση είναι σχετική με αυτό: Ο Seth Godin σημειώνει "Great marketers don't make stuff. They make meaning." Ποιο είναι το δικό σας νόημα στο πεδίο αυτό του Marketing και της Επικοινωνίας;

Μπορεί να διαφωνήσω λίγο με αυτή την άποψη. Μην με παρεξηγείτε. Συμφωνώ απόλυτα σχετικά με το ότι 'παράγουν νόημα', αλλά παρατηρώ τους marketers να δημιουργούν υλικά, να δημιουργούν προϊόντα και υπηρεσίες που ανακύπτουν από marketing discipline, που προκύπτουν από την αναζήτηση του νοήματος.

Εκεί που βλέπουμε κάποιες από τις πιο καινοτόμες μάρκες να πηγαίνουν, είναι να ξεκινούν με την κατανόηση του καταναλωτή στο marketing και έπειτα να δημιουργούν υπηρεσίες ή προϊόντα που εκπληρώνουν μία συγκεκριμένη καταναλωτική ανάγκη. Για παράδειγμα, όταν βλέπεις την καμπάνια "Share a Coke", το πραγματικό προϊόν εκδηλώνεται, «φωνάζει από μόνο του», και στην πραγματικότητα είναι η ιδέα marketing.

Άρα θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι marketers δεν μιλάμε μόνο για προϊόντα μέσω διαφημίσεων, αλλά δημιουργούμε προϊόντα, αλλάζοντας ή επηρεάζοντας την ανάπτυξη του προϊόντος με έναν τέτοιον τρόπο που τελικά παράγει νόημα.

Για παράδειγμα όταν βλέπουμε την καμπάνια 'Milka Last Square', η οποία ξεκίνησε στη Γαλλία, από μία πρωτοβουλία marketing, η Mondelez δημιούργησε 10 εκατομμύρια σοκολάτες που τους έλειπε ένα κομμάτι και μπορούσες είτε να λάβεις το τελευταίο κομμάτι εσύ ο ίδιος είτε να το στείλεις σε έναν φίλο σου ή σε κάποιον από την οικογένειά σου δωρίζοντάς τους μαζί μία ευχή γιατί η μάρκα για αυτό πρόκειται τελικά: Dare to be tender.

Μπορούμε, δηλαδή, να δούμε το marketing να επηρεάζει την ανάπτυξη του προϊόντος και να παράγει νόημα μέσω του προϊόντος. Ή, άλλο παράδειγμα, τα Oreo 'Trending Vending' machines μέσω της συνεργασίας του Twitter και του WeChat partnerships που παρουσιάστηκαν πέρσι στο SXSW! Μπορούσες κυριολεκτικά να φας Oreos με γεύσεις της popular culture όπως αυτή συζητείτο στα social media.

Έτσι, βλέπετε πως κάποιες από τις πιο γενναίες πρωτοβουλίες που συμβαίνουν στο χώρο του marketing αυτή τη στιγμή, δημιουργούν νόημα κάνοντας πράγματα που αξίζουν διαφήμιση.

Αυτό που λέτε είναι ότι πρόκειται για μία διεπαφή και μια αλυσιδωτή σχέση ανάμεσα στο νόημα και το προϊόν.

Σήμερα βρισκόμαστε σε 'groundswell', ένα 'φούσκωμα του εδάφους' που προμηνύει μία νέα προκλητική αρένα για δημιουργικότητα, έναν καινούργιο χώρο δράσης με τη δική του γλώσσα, τα δικά του σύμβολά και τις δικές του λειτουργίες.

Αν σήμερα ζούμε στην «in-digital» εποχή, τι θα δούμε να συμβαίνει στην μετα-ψηφιακή («post-digital») εποχή; Ένα πρόσφατο άρθρο του BBC σημείωνε την έλευση της 5G τεχνολογίας, σχολιάζοντας πως ''Αυτή συνεπάγεται τη δυνατότητα για τη σωστή σύνδεση των smart cities, απομακρυσμένες χειρουργικές επεμβάσεις, αυτοκίνητα χωρίς οδηγούς και τελικά ένα "internet of things".

Η τεχνολογία θα είναι αόρατη – ήδη βλέπουμε εφαρμογές αυτής της πρακτικής-. Εσείς τι άλλο θα σημειώνατε;

Αυτή είναι μία ερώτηση που αξίζει δισεκατομμύρια, σωστά; (γελάει)

Κάθε φορά που σε ρωτούν "ποιο είναι το μέλλον των Μέσων;" ό,τι κι αν πεις μπορεί να αποδειχθεί λάθος άμεσα αφού οι εξελίξεις αλλάζουν κάθε μέρα στα media σήμερα, εξελίξεις που κανείς δεν θα μπορούσε να έχει προβλέψει. Ποιος θα προέβλεπε 10 χρόνια πριν ότι το Facebook θα γινόταν το πιο μεγάλο μαζικό μέσο παγκοσμίως!

Υπάρχει μία θεωρία για αυτό. Λέγεται «Η Θεωρία του Μαύρου Κύκνου» ("The Black Swan Theory"). Υποθέτουμε πως όλοι οι κύκνοι είναι άσπροι γιατί αυτό είναι το μόνο που ξέρουμε – και είμαστε βέβαιοι για αυτό. Στην ουσία, δεν ξέρουμε τι δεν μπορεί να ξέρουμε. Και κάποια μέρα κάποιος ανακαλύπτει έναν μαύρο κύκνο σε κάποια απομονωμένη περιοχή της Αυστραλίας και σε διαψεύδει.

Το μεντιακό τοπίο είναι γεμάτο από «μαύρους κύκνους» αυτή τη στιγμή. Τα πράγματα αλλάζουν με τόσο ταχείς ρυθμούς, που το να κάνεις μακροπρόθεσμες προβλέψεις σχετικά με τα μέσα είναι πια παρακινδυνευμένο. Πιστεύω πως η δουλειά μας σαν σύμβουλοι σε οργανισμούς είναι να καταλάβουμε τι συμβαίνει τώρα και να προσπαθήσουμε να παράγουμε αξία για τη μάρκα και την επιχείρηση για τους επόμενους 12-36 μήνες των marketing και οικονομικών κύκλων.

Αν έπρεπε όμως να κάνω κάποιες προβλέψεις, ναι θα συμφωνούσα με τη δημοφιλή σχολή της μεντιακής φουτουρολογίας που διαβλέπει ότι τα πάντα θα είναι πιο συνδεδεμένα μεταξύ τους, η 4G τεχνολογία θα επιτρέψει στους ανθρώπους να είναι online σχεδόν παντού, μέσω του κινητού, αλλά δεν μπορώ να το φανταστώ αυτό να συμβαίνει χωρίς σημαντικές επενδύσεις στην υποδομή από τις τηλεπικοινωνίες και τις κυβερνήσεις.

Είναι ωραίο να μιλάμε για το 5G, ας σιγουρέψουμε όμως πρώτα ότι το 4G αρχίζει πρώτα να αναπτύσσεται.

Πέρσι στο "Consumer Electronics Show" στο Las Vegas όλοι μιλούσαν για τα drones, τους αισθητήρες (sensors) και τα wearables, κάτι που ήταν πραγματικά συναρπαστικό, όμως η πρόκληση είναι πως μπορεί κανείς να εκμαιεύσει ουσία και νόημα από καθετί που είναι σχετικό με την τεχνολογία και να το αξιοποιήσει προς όφελος της επιχείρησης και της μάρκας.

Υπάρχει ένας κίνδυνος στο να πηδάμε στην επόμενη μεγάλη φάση, στο επόμενο μεγάλο buzzword, και να χάνουμε τη μεγαλύτερη εικόνα της επιχείρησης και της μάρκας.

Οπότε, ναι, τα πάντα γίνονται πιο αόρατα, οι καταναλωτές έχουν ολοένα και πιο αυξημένο έλεγχο στις πληροφορίες, ταυτόχρονα όμως δίνουν τον έλεγχο των προσωπικών τους πληροφοριών σε 3rd parties, όλα γίνονται πιο συνδεδεμένα μεταξύ τους, το περιεχόμενο γίνεται δωρεάν από το 'channel legacy' του και ρευστό να ταξιδέψει ανάμεσα στις συσκευές, όμως όλοι λίγο πολύ λένε τα ίδια πράγματα, οπότε νομίζω θα αρκεστώ σε αυτά!

Με βλέπετε να χαμογελάω γιατί υπάρχει μία ορολογία ψυχολογίας που συγχρωτίζεται με αυτό που μόλις είπατε. Λέγεται "affective forecasts" , «συναισθηματικές προβλέψεις», αν θα μπορούσαμε να το αποδώσουμε κάπως στα ελληνικά (Gilbert & Wilson 2003, 2007, 2009): Λέει, λοιπόν, η θεωρία αυτή πως δεν μπορείς ποτέ να πεις τι θα συμβεί στο μέλλον επειδή σκέφτεσαι με το συγκείμενο, με το context του παρόντος. Κάνετε έτσι μία πολύ ενδιαφέρουσα νύξη σχετικά με αυτό.

Μαύρο Κύκνο ακόμα δεν έχω συναντήσει. Έχω όμως συναντήσει τον Μιχάλη.

*Η παρούσα συνέντευξη με τον κ. Michael Iskas πραγματοποιήθηκε στα Αγγλικά και μεταφράστηκε από τη συνεντεύκτρια στην ελληνική γλώσσα.

**Η συνέντευξη συνεχίζεται σε δεύτερο μέρος με τίτλο Michael Iskas, Chief Innovation Officer, Carat Global: "Μερικές φορές στο marketing πρέπει απλά να ακούς το ένστικτό σου".