Τεχνητή Νοημοσύνη & marketing: Ηθικά ζητήματα και ανησυχίες

Και πως να μην γίνει αν αναλογιστεί κανείς πως η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να οδηγήσει στην εξαφάνιση του ανθρώπινου είδους: Αυτό προειδοποίησαν πρόσφατα, μάλιστα, με ανοικτή επιστολή τους κορυφαίες προσωπικότητες της τεχνολογικής βιομηχανίας, μεταξύ των οποίων ο Σαμ Αλτμαν, CEO της OpenAI που έφτιαξε το ChatGPT, αλλά και στελέχη από την εταιρεία AI της Google, DeepMind καθώς και από τη Microsoft!

Προτού φτάσουμε ως εκεί πρέπει να σημειωθεί για αρχή πως πράγματι η τεχνητή νοημοσύνη δεν προκαλεί μόνο θαυμασμό με τις δυνατότητές της, αλλά και έντονο προβληματισμό για τις ηθικές προεκτάσεις της εκτεταμένης χρήσης της.

Εστιάζοντας ειδικότερα στο τομέα του marketing

Το ΑΙ έχει μονοπωλήσει πρόσφατα το ενδιαφέρον της διαφημιστικής αγοράς και το αντικείμενο των συζητήσεων για τις τεχνολογικές εξελίξεις σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο.

Η ταχύτατη ανάπτυξη εύχρηστων εργαλείων που βασίζονται σε τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης ή υποβοηθούνται από αυτήν, συμβάλλει ολοένα και περισσότερο στην ενσωμάτωση της τάσης αυτής στην καθημερινότητά μας. Ταυτόχρονα, αναδεικνύονται σημεία που χρήζουν συζήτησης και αυστηρότερων πλαισίων, ειδικότερο στον χώρο της διαφήμισης.

Ανατρέχοντας στο πρόσφατο white paper της Ogilvy Greece (Τhe Impact of AI on Marketing: From Algorithms to Artistry) στο οποίο τίθεται επί τάπητος αναλυτικά η Τεχνητή Νοημοσύνη και οι εφαρμογές της στο marketing, υπογραμμίζονται αναλυτικά διάφορες ανησυχίες και ηθικά ζητήματα

Οι κυριότερες ανησυχίες σχετίζονται με:

• Την παραπληροφόρηση και χειραγώγηση της κοινής γνώμης μέσω ψευδών πληροφορίων ή ακόμα και deep fakes
• Την ακρίβεια ή και μεροληψία των αποτελεσμάτων του Generative AI, καθώς μπορεί να αναπαράγει λάθη ή κοινωνικές προκαταλήψεις
• Την κατάχρηση (misuse) κυρίως στην εκπαίδευση, αλλά και στο marketing
• Την πνευματική ιδιοκτησία
• Το εργασιακό μέλλον

Είναι πλέον επιτακτική η ανάγκη αναζήτησης ενός συγκεκριμένου πλαισίου για την ηθική χρήση του AI και γίνονται προσπάθειες να ρυθμιστεί σε νομοθετικό επίπεδο, παρόλες τις προφανείς δυσκολίες.

Όπως αναφέρεται, στις ΗΠΑ, το 2021, κατατέθηκαν 130 ομοσπονδιακές νομοθετικές προτάσεις σχετικές με την τεχνητή νοημοσύνη, εκ των οποίων μόνο το 2% ενσωματώθηκε στην ομοσπονδιακή νομοθεσία.

Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, έχει κατατεθεί η AI Act, που αποτελεί μία ενιαία προσπάθεια κάλυψης των θεμάτων που θα προκύψουν με την όλο και πιο εκτεταμένη χρήση του ΑΙ.

Ταυτόχρονα, παρατηρούμε ότι οι προσπάθειες για αυστηρότερη επιτήρηση δεν περιορίζονται στη νομοθεσία.

Το Μάρτιο του 2023, το TikTok ανακοίνωσε αλλαγές στους κανόνες της κοινότητάς του που, μεταξύ άλλων, ορίζουν την υποχρέωση των χρηστών να επισημαίνουν, με ξεκάθαρη αναφορά, το οποιοδήποτε AI-generated content δημοσιεύουν, καθώς και να μην περιλαμβάνουν synthetic media με πραγματικά (ιδιωτικά) πρόσωπα, ενώ κάποιοι περιορισμοί υπάρχουν και για τα δημόσια πρόσωπα.

Την ίδια στιγμή, παρόλες τις κινήσεις για την ρύθμιση των προεκτάσεων που επιφέρει η ταχύτατη ανάπτυξη του ΑΙ, πολλαπλασιάζονται οι φωνές που αιτούνται πιο άμεσα και δραστικά μέτρα.

Τον Μάρτιο του 2023, το Κέντρο για την Τεχνητή Νοημοσύνη και την Ψηφιακή Πολιτική προσέφυγε στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, καλώντας τον οργανισμό να ερευνήσει την OpenAI, να απαγορεύσει τις εμπορικές κυκλοφορίες του GPT-4, καθώς και να δημιουργήσει μέτρα προστασίας για τους χρήστες.

Η μάχη του copyright - το περίπλοκο θέμα της πνευματικής ιδιοκτησίας

Ένα από τα πιο περίπλοκα θέματα ηθικής που αφορά στο Generative AI είναι αυτό της πνευματικής ιδιοκτησίας.

Το ερώτημα που τίθεται από όλους σχεδόν τους ειδικούς είναι το ίδιο: τι σημαίνει η πνευματική ιδιοκτησία σε έργα που έχουν δημιουργηθεί από τεχνητή νοημοσύνη;

• Μπορούν τα έργα που προκύπτουν από το Generative AI να είναι αντικείμενο πνευματικών δικαιωμάτων;

Στις ΗΠΑ, έργα παραγμένα αποκλειστικά από «μηχανή» δεν μπορούν να είναι αντικείμενο πνευματικών δικαιωμάτων. Παρόλα αυτά, η απάντηση στο ερώτημα μπορεί να είναι διαφορετική, εάν ο δημιουργός αποδείξει ότι υπήρξε σημαντική ανθρώπινη συμβολή κατά την παραγωγή του έργου.

Τον Σεπτέμβριο του 2022, το Γραφείο Πνευματικών Δικαιωμάτων των ΗΠΑ (US Copyright Office) εξέδωσε μία πρωτοποριακή απόφαση, δεχόμενη την εγγραφή του comic Zarya of the Dawn, ενός έργου που είχε δημιουργηθεί με τη βοήθεια του Midjourney. Η συγγραφέας υποστήριξε ότι το βιβλίο ήταν μεν υποβοηθούμενο από ΑΙ, όμως, δεν δημιουργήθηκε αποκλειστικά από αυτό, καθώς εκείνη συνέλαβε και δόμησε την ιστορία, σχεδίασε τη διάταξη κάθε σελίδας και είχε την εικαστική επιμέλεια. Παρόλα αυτά, τoν Φεβρουάριο του 2023, το Copyright Office εν τέλει ανακάλεσε τα πνευματικά δικαιώματα που αφορούν στις AI generated εικόνες του βιβλίου

Ένα ακόμα αμφιλεγόμενο παράδειγμα έργου τουGenerative AI είναι το Theatre d’Opera Spatial, που κέρδισε το πρώτο βραβείο σε καλλιτεχνικό διαγωνισμό που πραγματοποιήθηκε στο Colorado και προκάλεσε πλήθος αντιδράσεων.

Από την πλευρά του, ο δημιουργός υποστήριξε ότι αφιέρωσε πολλές εβδομάδες στην επιμέλεια και την προσαρμογή των prompts που δημιούργησαν το τελικό αποτέλεσμα, καταδεικνύοντας την ανθρώπινη συμβολή στην παραγωγή του έργου. Σε αντίθεση με την νομοθεσία των ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, που αποτελεί ένα δικαιϊκό σύστημα ενδιαφέροντος για τις δυτικές startups, αναγνωρίζει πνευματικά δικαιώματα σε έργα που παράγονται αποκλειστικά από υπολογιστή, αλλά θεωρεί ότι ο δικαιούχος (author) είναι το πρόσωπο που πραγματοποιεί τις απαραίτητες ρυθμίσεις για τη δημιουργία του έργου. Παρότι και αυτή η περίπτωση αποτελεί αντικείμενο συζήτησης, συνιστά, ωστόσο, ένα πρώτο βήμα για την παροχή κάποιου είδους προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων

• Μπορεί το ΑΙ να «εκπαιδευτεί» βασιζόμενο σε έργα που ήδη αποτελούν αντικείμενο δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας;

Μία από τις κύριες ανησυχίες για τα πνευματικά δικαιώματα αφορά στα δεδομένα στα οποία βασίζεται η εκμάθηση των προγραμμάτων τεχνητής νοημοσύνης. Τα περισσότερα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης βασίζονται σε κείμενα, κώδικες και φωτογραφίες που συλλέγονται μαζικά από το διαδίκτυο, και, σε μεγάλο ποσοστό, προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα.

Στις ΗΠΑ, ερευνητές και startups υποστηρίζουν ότι η αξιοποίηση αυτών των εικόνων υπάγεται στην αμερικανική νομική θεωρία του Fair Use, που επιτρέπει να χρησιμοποιούνται τέτοια έργα με σκοπό να προάγει την ελευθερία της έκφρασης. Και παρόλο που μπορεί η εκπαίδευση του συστήματος να προστατεύεται από το Fair Use, πιθανότατα δεν ισχύει το ίδιο για το έργο που παράγεται από το σύστημα. Για την ώρα, οι νομικές προεκτάσεις είναι αβέβαιες, αλλά αυτό αναμένεται να αλλάξει με την εκδίκαση των πρώτων μηνύσεων που έχουν ήδη προκύψει (Github, Stability AI και Midjourney). Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί πλέον να αξιολογήσει αιτήσεις στεγαστικών δανείων μέσα σε λίγα μόνο λεπτά, να περάσει εξετάσεις σε ιατρικές σχολές και να συντάξει νομοθεσίες Γερουσιαστών

Σε μία ακόμα «παγκόσμια πρώτη», ένα AI μοντέλο επιστρατεύτηκε ως συνήγορος υπεράσπισης σε μία υπόθεση για πρόστιμο υπερβολικής ταχύτητας

Έρχονται και μας παίρνουν τις δουλειές;

Η ικανότητα της τεχνητής νοημοσύνης να φέρει εις πέρας δραστηριότητες και εργασίες για τις οποίες άνθρωποι χρειάζονται χρόνια σπουδών και προϋπηρεσίας, έχει προκαλέσει παγκόσμια αναταραχή για το εάν το Generative AI αποτελεί κίνδυνο για τις ανθρώπινες θέσεις εργασίας.

Ακόμα και οι συμμετέχοντες του World Economic Forum που διεξήχθη στο Davos στις αρχές του 2023, εξέφρασαν την ανησυχία τους για το μέλλον των λεγόμενων “white-collar” επαγγελμάτων. Όλα αυτά, την ίδια ώρα που μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας αποδεσμεύουν κατά συρροή χιλιάδες υπαλλήλους, κυρίως από τμήματα που ενασχολούνται με το VR και το mixed reality, σε μία περίεργη συγκυρία με τις γιγαντιαίες επενδύσεις που πραγματοποιούνται ταυτόχρονα στο Generative AI.

Σύμφωνα με πρόσφατες εκτιμήσεις: 77% των business leaders περιμένουν η τεχνητή νοημοσύνη να αντικαταστήσει μερικούς ή όλους τους υπαλλήλους τους. Την ίδια ώρα, 51% των business leaders ανησυχούν για τις επιπτώσεις της τεχνητής νοημοσύνης στο ανθρώπινο δυναμικό τους

Είναι όμως βάσιμη η ανησυχία αυτή;

Μπορεί το Generative AI και η τεχνητή νοημοσύνη ευρύτερα να έχουν την ικανότητα να εκτελούν πληθώρα εργασιών πιο γρήγορα από τον άνθρωπο, δεν αναμένεται, όμως να τον αντικαταστήσουν άμεσα.

Τουλάχιστον σε ό,τι αφορά στα επαγγέλματα που απαιτούν την ανθρώπινη δημιουργικότητα. Και αυτό γιατί όσο καινοτόμα κι αν είναι τα μοντέλα που αναπτύσσονται, δεν θεωρούνται ικανά να αναπτύξουν – ή έστω να μιμηθούν – το γούστο, την κρίση και τη φινέτσα της ξεκάθαρα πιο εκλεπτυσμένης ανθρώπινης δημιουργικότητας. Ωστόσο, κανείς δεν μπορεί να ξέρει πώς τα μοντέλα αυτά θα εξελιχθούν στα επόμενα χρόνια και πώς θα επηρεάσουν αυτή τη συζήτηση.

Και ενώ τα δημιουργικά επαγγέλματα μπορεί να μη βρίσκονται σε άμεσο κίνδυνο, υπάρχουν άλλα στα οποία η επιρροή της τεχνητής νοημοσύνης μπορεί να αφήσει πιο γρήγορα το στίγμα της.

Επαγγέλματα, όπως αυτά στον τομέα των υπηρεσιών και ειδικότερα αυτών που αφορούν σε εργασίες εξυπηρέτησης πελατών και πωλήσεις.

Στις εν λόγω κατηγορίες θέσεων εργασίας, αναμένεται υψηλότερο ποσοστό υιοθέτησης της αυτοματοποίησης και μεγαλύτερος εκτοπισμός της ανθρώπινης εργασίας, καθώς τα chatbot και τα μοντέλα speech generation εξελίσσονται με ταχείς ρυθμούς.

Από την άλλη μεριά, υπάρχει φυσικά και ο αντίλογος που επισημαίνει πως κάθε νέα τεχνολογία, όταν υιοθετείται, προκαλεί την εξαφάνιση κάποιων ρόλων εργασίας και την παράλληλη δημιουργία νέων επαγγελμάτων.

Άλλωστε, σύμφωνα με την PwC, εκτιμάται πως μέχρι το 2030 η τεχνητή νοημοσύνη θα αντιπροσωπεύει μία βιομηχανία με αξία που θα ξεπερνάει τα $15 τρισεκατομμύρια.

Σε αυτό το πλαίσιο, όσο η χρήση του Generative AI γίνεται πιο διαδομένη, είναι πολύ πιθανό να γίνει αναγκαία η γνώση δεξιοτήτων για χρήση των νέων τεχνολογιών

Για παράδειγμα, ήδη τα prompting skills που απαιτούνται για την τροφοδότηση των Generative AI μοντέλων έχουν συντελέσει στην ανάδειξη των “prompt engineers”, ως ένα από τα πρώτα επαγγέλματα που θα μας απασχολήσουν άμεσα.

Όπως υπογράμμισε η Anu Madgkavar, Επικεφαλής Ερευνών Αγοράς Εργασίας του Διεθνούς Ινστιτούτου της McKinsey, «με τον ένα ή τον άλλο τρόπο οι άνθρωποι θα πρέπει να μάθουν να εργάζονται μαζί με την τεχνητή νοημοσύνη».

Και πράγματι, αναμένεται πως πολλοί εργαζόμενοι σε διάφορους τομείς, μεταξύ τους και αυτοί του δημιουργικού, θα πρέπει να προσαρμοστούν στη νέα συνθήκη που θα δημιουργήσει η εξέλιξη του Generative AI, υιοθετώντας πρακτικές και λαμβάνοντας εις βάθος γνώσεις στις νέες τεχνολογίες και στα νέα μοντέλα που θα τους βοηθήσουν να επεκτείνουν την κατάρτισή τους.

με πληροφορίες από το "Τhe Impact of AI on Marketing: From Algorithms to Artistry"