Η Αρθρογραφία του Branding

Μία φορά κι ένα καιρό υπήρχε το δημοσιογραφικό περιεχόμενο (content) και υπήρχε και η διαφήμιση και ήταν δύο πράγματα διαφορετικά και διακριτά μεταξύ τους. Υπήρχε ένα καλογραμμένο άρθρο σε κάποιο ποιοτικό περιοδικό ή εφημερίδα και κάπου στο περιθώριο υπήρχε και η διαφήμιση, απομονωμένη συνήθως με χοντρό μαύρο πλαίσιο λες και θεωρούνταν τότε ότι οι λέξεις του άρθρου μπορούσαν να μολυνθούν από το κείμενο της διαφήμισης.

Ο καιρός πέρασε, η μαύρη γραμμή λέπτυνε όλο και πιο πολύ ώσπου εξαφανίστηκε τελείως. Χωρίς αυτό το νοητό παραβάν πια, οι λέξεις της διαφήμισης άρχισαν να ερωτοτροπούν με τις λέξεις του κειμένου και σιγά σιγά έγιναν ένα. Από αυτήν την ένωση προέκυψε ο γνωστός όρος πλέον “Native Advertising”. Παλαιότερα γινόταν αναφορά σε αυτήν την πράξη με την ονομασία “κεκαλυμμένη διαφήμιση (advertorial)” και είχε αρνητική σημασία. Τώρα ωραιοποιήθηκε και παρουσιάζεται ως Native Advertising, Sponsored Content, Brand Voice, Thought Leadership, Content Marketing, μερικοί μάλιστα προχωρούν ακόμη πιο πέρα και το χαρακτηρίζουν ως Brand Journalism! Αλήθεια από πότε τα brands έγιναν εκδοτικοί οίκοι ή τι σχέση μπορούν να έχουν με αυτούς;

Οι επιχειρήσεις στο ρόλο του αρθρογράφου 

Ένα παράδειγμα αυτής της πρακτικής μπορεί κάποιος να διαπιστώσει σύμφωνα με τον Jeff Jarvis ακόμη και σε έγκριτους δημοσιογραφικούς οργανισμούς όπως οι New York Times. Εταιρίες όπως η Dell, γράφουν άρθρα δημοσιογραφικού τύπου π.χ. “Can the Government Become Entrepreneurial? ”, “Reaching across the office from marketing to IT”, “For women entrepreneurs, mentors help bridge the gap” και πληρώνουν τον εκδότη για να τα δημοσιεύσει μαζί με τα υπόλοιποι άρθρα ως κομμάτι του όλου περιεχομένου και όχι ως διαφήμιση. Με λίγα λόγια όχι μόνο μία επιχείρηση μπαίνει στη διαδικασία να δημιουργήσει περιεχόμενο δημοσιογραφικής υφής, αλλά προχωράει ακόμη παραπέρα επιχειρώντας να τα δημοσιεύσει μέσω κάποιου δημοσιογραφικού εκδότη. Το φαινόμενο αυτό έχει πάρει τέτοια έκταση που οι δημοσιογραφικές ακαδημίες σκέφτονται (αν δεν το έχουν κάνει ήδη) να συμπεριλάβουν στο πρόγραμμα σπουδών τους μαθήματα που θα προετοιμάζουν τους δημοσιογράφους τους να γράφουν άρθρα της μορφής του Native Advertising, ώστε να είναι έτοιμοι όταν τους ζητηθεί κάτι τέτοιο. Ο ίδιο ο Jarvis, όντας καθηγητής δημοσιογραφίας υποστηρίζει ότι κάτι τέτοιο είναι λάθος, αν μη τι άλλο.

Social Media VS Media

Ο όρος “media” κρύβει μέσα του την έννοια και το χαρακτήρα του “μέσου”, της διαμεσολάβησης. Οι ιδιοκτήτες των media είναι αυτοί οι οποίοι παρεμβαίνουν και βρίσκονται μεταξύ της πληροφόρησης και του κοινού τους και αυτός είναι σκοπό τους. Το πεδίο αρχίζει να θολώνει από τη στιγμή που αυτό το ρόλο επιχειρούν να αναλάβουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις. Έχει γίνει μία παρεξήγηση. Υπάρχουν τα Social Media στα οποία προτάθηκε οι επιχειρήσεις να εμπλακούν και να δείξουν τον καλύτερο εαυτό τους και όσες το επιχείρησαν και συνεχίζουν να το κάνουν κέρδισαν κάτι ή πολλά. Αυτή η επιτυχία οδήγηση κάποιες επιχειρήσεις να πιστέψουν πως όπως τα πήγαν καλά στα social media, θα μπορούσαν να τα πάνε καλά και στα media γενικότερα (εφημερίδες, περιοδικά, τηλεόραση, ηλεκτρονικός τύπος κλπ). Και εδώ είναι το σημείο της παρεξήγησης. Τα social media αν και περιέχουν τη λέξη media είναι κάτι διαφορετικό από τους εκδότες – παραγωγούς δημοσιογραφικού περιεχομένου και πληροφόρησης (content). Τα social media βοήθησαν τις επιχειρήσεις γιατί τις έφεραν πιο κοντά στους πελάτες τους, τις βοήθησαν να χτίσουν σχέσεις με αυτούς. Η δημοσιογραφία επιτελεί κάτι διαφορετικό, ενημερώνει και είναι σίγουρο ότι κανείς δε θέλει να εξαπατάται με αυτό τον τρόπο όταν το μόνο που ζητά είναι πληροφόρηση από “καθαρές πηγές”.

Επανατοποθέτηση το στόχου μιας Επιχείρησης

Σε αυτό το σημείο θα ήταν μάλλον χρήσιμο να επανατοποθετήσουμε το βασικό σκοπό μίας επιχείρησης ο οποίος ταυτόχρονα αποτελεί και μονόδρομος επιτυχίας. Ποιος είναι αυτός ο σκοπός; Απλά, η εξυπηρέτηση των πελατών. Εξυπηρέτησε τους πελάτες σου με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και θα ανταμειφτείς. Για αυτό οι επιχειρήσεις πέτυχαν μέσω των Social Media και όχι μέσω της παραγωγής δημοσιογραφικού περιεχομένου (content marketing). Διότι τα Social Media έγιναν στα χέρια των επιχειρήσεων εργαλεία για να εξυπηρετήσουν καλύτερα τους πελάτες τους, για να τους παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες. Τα media ή ακόμη και η χρήση των Social Media ως από μέσο πληροφόρησης, δεν προσφέρει κάτι στην εξυπηρέτηση των πελατών και επομένως ούτε στο σκοπό μίας επιχείρησης.