Ένα πρωτοποριακό πλάνο μάρκετινγκ δια χειρός Allan Dib

Ο ίδιος δεν πιστεύει καθόλου στις τυχαίες κινήσεις μάρκετινγκ και κατακρίνει τον αυτοσχεδιασμό από τις πρώτες κιόλας σελίδες του βιβλίου. Προκειμένου μια επιχείρηση να αναπτυχθεί, αυτό που χρειάζεται είναι ο σχεδιασμός ενός αξιόπιστου πλάνου μάρκετινγκ, μια διαδικασία που ωστόσο συχνά οι επιχειρηματίες παρακάμπτουν, βρίσκοντάς τη δύσκολη και χρονοβόρα. Ο Dib έρχεται λοιπόν με το ρηξικέλευθο βιβλίο του να αποκαλύψει ένα επίτευγμα στην εφαρμογή μάρκετινγκ που καθιστά τη δημιουργία ενός πλάνου απλή και συγχρόνως γρήγορη. Πρόκειται για μια σελίδα χωρισμένη σε εννιά τετράγωνα, που χάρη σε αυτή οι επιχειρηματίες θα μπορέσουν να χαρτογραφήσουν το δικό τους πλάνο μάρκετινγκ και να δώσουν την κατάλληλη ώθηση στην επιχείρησή τους ώστε να αποδειχθεί κερδοφόρα.

Οι τρεις φάσεις του μάρκετινγκ

Ο συγγραφέας διαχωρίζει, αρχικά, το «ταξίδι» του μάρκετινγκ σε τρεις φάσεις: το πριν, το κατά τη διάρκεια και το μετά. Στη φάση του πριν βρίσκονται οι δυνητικοί πελάτες, που προς το παρόν δεν γνωρίζουν καν ότι υπάρχουμε ως επιχείρηση. Με την επιτυχή ολοκλήρωση αυτής της φάσης, ο δυνητικός πελάτης μαθαίνει την ύπαρξη της επιχείρησης και εκδηλώνει ενδιαφέρον. Στην αρχή της «κατά τη διάρκεια» φάσης, οι ενδιαφερόμενοι πελάτες έχουν δείξει κάποιο ενδιαφέρον για την προσφορά μας, και μόλις ολοκληρωθεί επιτυχώς αυτή η φάση, αγοράζουν από εμάς για πρώτη φορά. Πλέον, μιλώντας για το «μετά», ονομάζουμε τους ανθρώπους αυτούς πελάτες, καθώς στην αρχή της φάσης αυτής μας έχουν ήδη δώσει χρήματα. Όπως χαρακτηριστικά σημειώνει ο συγγραφέας, «η φάση του ‘’μετά’’ δεν τελειώνει ποτέ, και όταν εκτελείται σωστά, οδηγεί σε έναν αέναο κύκλο όπου ο πελάτης αγοράζει επανειλημμένως από εμάς και είναι τόσο θερμός υποστηρικτής των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας που συνεχώς μας προτείνει και μας συστήνει σε νέους δυνητικούς πελάτες».

Οι 9 κατηγορίες του πλάνου που προτείνει ο Allan Dib

Στη φάση «πριν», όταν δηλαδή μιλάμε για δυνητικούς πελάτες, το πλάνο μάρκετινγκ περιλαμβάνει τρεις υποενότητες: η αγορά-στόχος μου, το μήνυμά μου προς την αγορά-στόχο μου και τα μέσα που θα χρησιμοποιήσω για να προσεγγίσω την αγορά στόχο μου. Κατόπιν, στη φάση «κατά τη διάρκεια», όπου οι πελάτες είναι πια ενδιαφερόμενοι, ο συγγραφέας προτείνει να γράψουμε ως μέρος του πλάνου τα εξής: το σύστημα συλλογής των ενδιαφερόμενων πελατών, το σύστημα ανάπτυξης σχέσεων με τους ενδιαφερόμενους πελάτες και η στρατηγική μετατροπής σε πελάτες. Τέλος, το «μετά» σύμφωνα με το The 1-Page Marketing Plan διαχωρίζεται στα εξής τρία: πώς προσφέρω μια κορυφαία εμπειρία, πώς αυξάνω την αξία κύκλου ζωής πελάτη και πώς ενορχηστρώνω και προτρέπω συστάσεις.

Η επιλογή της αγοράς-στόχου μας είναι ένα κρίσιμο πρώτο βήμα στη διαδικασία μάρκετινγκ. Με τον τρόπο αυτό θα διασφαλίσουμε ότι το μήνυμα μάρκετινγκ μας θα έχει καλύτερη απήχηση, γεγονός που με τη σειρά του θα καταστήσει το μάρκετινγκ μας πολύ πιο αποτελεσματικό. Εστιάζοντας στη σωστή αγορά-στόχο για την επιχείρησή μας, θα βρισκόμαστε σε θέση να έχουμε καλύτερη απόδοση του χρόνου, των χρημάτων και της ενέργειας που επενδύουμε.

Ο Allan Dib πιστεύει ότι περισσότερα μηνύματα μάρκετινγκ είναι βαρετά, άτολμα και αναποτελεσματικά. Για να ξεχωρίσει μια εταιρεία από το πλήθος, πρέπει να δημιουργήσει ένα μήνυμα που να τραβάει την προσοχή της αγοράς-στόχου της. Σημαντικό είναι να εξετάσουμε δύο ζωτικά στοιχεία: αρχικά, ποιος είναι ο σκοπός της διαφήμισής μας κι έπειτα σε τι αυτή εστιάζει.

Σε κάθε περίπτωση, χρειάζονται αρκετές επαναλήψεις, χρειάζονται δοκιμές και μετρήσεις για να πετύχουμε τελικά τη σωστή αντιστοίχιση του μηνύματός μας με την αγορά και τα μέσα ενημέρωσης. Το μάρκετινγκ είναι μια δύσκολη μάχη αν δεν έχουμε ξεκαθαρίσει πρώτα στο μυαλό σας με σαφήνεια γιατί υπάρχει η επιχείρησή μας και γιατί οι άνθρωποι πρέπει να αγοράσουν από εμάς και όχι από τον πλησιέστερο ανταγωνιστή μας.

Για να μπούμε στο μυαλό του υποψήφιου πελάτη, πρέπει να ανακαλύψουμε ποιο είναι το αποτέλεσμα που πραγματικά αγοράζουν. Εφόσον το καταλάβουμε αυτό, χρειάζεται κατόπιν να δημιουργήσουμε τη μοναδική μας πρόταση πώλησης με βάση το αποτέλεσμα που θέλουν να επιτύχουν οι υποψήφιοι πελάτες μας.

Χάρη στα διαφημιστικά μέσα προσεγγίζουμε την αγορά-στόχο μας και επικοινωνούμε κατάλληλα το μήνυμά μας ώστε να προσελκύσουμε δυνητικούς πελάτες. Επειδή η διαφήμιση είναι συνήθως το πιο ακριβό στοιχείο του μάρκετινγκ, ο συγγραφέας συμβουλεύει ότι πρέπει να το επιλέξουμε και να το διαχειριστούμε με προσοχή, ώστε να βεβαιωθούμε ότι η επένδυσή μας θα έχει καλή απόδοση.

Πρέπει οπωσδήποτε να υπολογίζουμε τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ

Καμία συζήτηση για το μάρκετινγκ ή τις δαπάνες για τα μέσα ενημέρωσης δεν μπορεί να είναι πλήρης χωρίς να συζητηθεί ο προϋπολογισμός. Όταν ξοδεύουμε χρήματα για μάρκετινγκ θα συμβεί ένα από τα ακόλουθα τρία πράγματα: το μάρκετινγκ μας αποτυγχάνει (δηλαδή βγάζουμε λιγότερα κέρδη από όσα ξοδέψαμε για τα έξοδα μάρκετινγκ), δεν έχουμε ιδέα αν το μάρκετινγκ μας ήταν επιτυχία ή αποτυχία, επειδή δεν μετράμε τα αποτελέσματα, και τέλος το μάρκετινγκ μας πετυχαίνει (δηλαδή βγάζουμε περισσότερα κέρδη από όσα ξοδέψαμε για το ίδιο το μάρκετινγκ). Για κάθε ένα από αυτά τα ενδεχόμενα ο συγγραφέας προτείνει και αντίστοιχες λύσεις. Εάν το μάρκετινγκ αποτυγχάνει, τότε πρέπει να σταματήσουμε άμεσα και να αλλάξουμε τρόπο, διαφορετικά θα συνεχίσουμε να χάνουμε χρήματα. Όσον αφορά το να μην υπολογίζει κανείς τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ, πρόκειται για κάτι που ο συγγραφέας επί λέξει χαρακτηρίζει ως «πολύ χαζό». Και αυτό γιατί, με την τεχνολογία που τόσο εύκολα έχουμε στη διάθεσή μας, καθίσταται ευκολότερο από ποτέ να παρακολουθούμε τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ και την απόδοση της επένδυσης. Στην περίπτωση που το μάρκετινγκ μας πετυχαίνει και μας προσφέρει επί μονίμου βάσεως θετική απόδοση επένδυσης, τότε χρειάζεται να ανεβάσουμε ρυθμούς και να ρίξουμε όσο το δυνατόν περισσότερα χρήματα μπορούμε σε αυτό.

Συχνά λάθη που κοστίζουν πελάτες

Κάποια βασικά λάθη που κάνουν οι επιχειρήσεις, σύμφωνα με τον Dib, είναι ότι προσεγγίζουν εν ψυχρώ πιθανούς πελάτες για να προβούν σε πωλήσεις, ενώ επίσης αφιερώνουν μεγάλα αποθέματα χρόνου και ενέργειας επιδιώκοντας να αποκτήσουν έναν νέο πελάτη. Έτσι, βάζουν τα δυνατά τους για να κλείσουν την πώληση όσο το δυνατόν γρηγορότερα -αλλά αυτό εν τέλει δε βοηθάει τη διαδικασία. Εκτός αυτού, η διαφήμισή τους χαρακτηρίζεται από απόγνωση, μιας και κάνουν εκπτώσεις και ανταγωνίζονται βάσει της τιμής μόνο και μόνο για να πουλήσουν ταχέως. Ακόμα ένα σημαντικό λάθος τους είναι ότι σπαταλούν πολύ χρόνο παρενοχλώντας ανθρώπους οι οποίοι δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία τους. Ο συγγραφέας καθοδηγεί τους αναγνώστες κατάλληλα στο πώς να αποφύγουν να υποπέσουν σε τέτοιου είδους λάθη, που εν τέλει περισσότερο θα απομακρύνουν κάποιο δυνητικό πελάτη παρά θα τον κερδίσουν.

Φυσικά, μεταξύ άλλων στο βιβλίο τονίζεται πόσο κρίσιμο είναι να δημιουργήσουμε μια αγοραστική εμπειρία για τους πελάτες μας που να ξεπερνά κατά πολύ εκείνη των ανταγωνιστών μας, ώστε να μεγιστοποιήσουμε τις αγορές τους καθ' όλη τη διάρκεια ζωής τους και να διασφαλίσουμε ότι θα μας επαινούν στα δίκτυά τους. Σύμφωνα με μελέτες, προηγούμενοι αγοραστές έχουν 21 φορές περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν από εμάς παρά από έναν ανταγωνιστή.

Οι πελάτες είναι κάτι περισσότερο από μια πηγή βραχυπρόθεσμων μετρητών

Η δημιουργία μιας εμπειρίας παγκόσμιας κλάσης μπορεί να μοιάζει με κάτι πολύ περισσότερο από την παροχή εξαιρετικών υπηρεσιών και την άμεση και ευγενική επίλυση των προβλημάτων των πελατών. Με τον ίδιο τρόπο που οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεχωρίσουν προσδίδοντας αυθεντικότητα στο διαφημιστικό τους κείμενο, έτσι και αυτές μπορούν εύκολα να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους χρησιμοποιώντας την προσωπικότητα. Ως επιχείρηση, θα πρέπει να είμαστε «διασκεδαστικοί και εύκολοι» στη συνεργασία, γράφει συγκεκριμένα ο Allan Dib. Δεν πρέπει να αντιμετωπίζουμε τους πελάτες ως μια πηγή βραχυπρόθεσμων μετρητών, αλλά ως κάτι περισσότερο από αυτό, και να διατηρούμε επαφή μαζί τους με στόχο να καλλιεργηθεί μια μακροχρόνια σχέση. Τηρώντας πάντοτε τον λόγο μας, δεν απογοητεύουμε και τους πελάτες μας. Τέτοιου είδους μικρές αλλαγές νοοτροπίας θα βοηθήσουν τόσο εμάς όσο και τους πελάτες μας να δουν πέρα από μια χρηματική συναλλαγή και προς μια ζωή κοινής αξίας.

Σε μια απλή, βήμα-βήμα διαδικασία, ο Dib μας μαθαίνει πώς θα εξαφανίσουμε τους ανταγωνιστές και θα γίνουμε η μοναδική λογική επιλογή. Υπογραμμίζει ότι δεν χρειάζεται μεγάλος προϋπολογισμός για την επιτυχία, καθώς αν χρησιμοποιήσουμε τα μυστικά του μάρκετινγκ άμεσης ανταπόκρισης μπορούμε να πετύχουμε πολύ παραπάνω από ικανοποιητικά αποτελέσματα. Το "The 1-Page Marketing Plan" έρχεται να ταράξει τα νερά του μάρκετινγκ, με τον δημιουργό του να επισημαίνει ότι χρειάζεται κυρίως τρόπος και όχι κόπος προκειμένου οι επιχειρηματίες να βγάλουν κέρδη -και φυσικά να συνεχίζουν να τα βγάζουν εφ' όρου ζωής.