«Από το όραμα στην πράξη»: Ένα βιβλίο για τη στρατηγική ως μέσο επιτυχίας των επιχειρήσεων

Η στρατηγική, ως προς τον ορισμό της, τους στόχους της, την πρακτική της, βρίσκεται σήμερα ανάμεσα σε πολλές αντιφατικές απαιτήσεις, τις οποίες πρέπει να γνωρίζει πώς θα συνδυάσει επιτυχώς ώστε να μείνει αποτελεσματική με τους πολλούς συμμετέχοντες που συνθέτουν το περιβάλλον της επιχείρησης. Ο συγγραφέας βήμα-βήμα εξηγεί πώς οι επιχειρηματίες θα εξερευνήσουν, θα σχεδιάσουν και τελικά θα επιτύχουν μια στρατηγική που θα εμπνεύσει τόσο τους ίδιους όσο και τους συνεργάτες τους και θα έχει στιβαρά αποτελέσματα.

Ο Γιαννακουδάκης πραγματοποιεί μια καταβύθιση στην ιστορία της στρατηγικής, μιας λέξης που, βάσει της ετυμολογίας της, προέρχεται από τον πόλεμο, με ρίζες στην αρχαία Ελλάδα. Όπως σημειώνει χαρακτηριστικά ο συγγραφέας, «πρακτικές από άλλους κλάδους μπορούν να προσφέρουν ακόμα και στον βασιλιά της εφαρμογής της στρατηγικής: πόλεμο». Η στρατηγική, παρόλο που άνθισε στην αρχαία Αθήνα, άρχισε να εμφανίζεται πιο συστηματικά στον δημόσιο διάλογο από τη βιομηχανική επανάσταση κι έπειτα. Το 1909, το Harvard ξεκίνησε το πρώτο του πρόγραμμα εκπαίδευσης για την επιχειρηματικότητα. Τότε, περισσότερο από έναν αιώνα πίσω δηλαδή, τα Πανεπιστήμια και οι Σχολές Επιχειρηματικότητας δεν διαδραμάτιζαν ακόμη κάποιον αξιοσημείωτο ρόλο στον χώρο της επιχειρηματικότητας και της «αγοράς» εν γένει. Ήταν σύνηθες στην Αμερική κατά την αυγή του 20ου αιώνα τα στελέχη των –μικρών κατά κανόνα- επιχειρήσεων να κατέχουν θέσεις εργασίας σε αυτές είτε επειδή την είχαν κερδίσει ως μέλη της οικογένειας είτε επειδή εργάζονταν χρόνια στην ίδια την επιχείρηση. Δεν συνηθιζόταν κάποιος να έχει σπουδάσει το αντικείμενο και με τις γνώσεις που αποκόμισε από τις σπουδές να μπορεί πλέον να εισέλθει στον κόσμο του επιχειρείν. Παρόλα αυτά, η εκθετική ανάπτυξη στην Αμερική μετά το πέρας του Δεύτερου Παγκοσμίου Πολέμου δημιούργησε μεγάλη ζήτηση για ένα νέο είδος επαγγελματιών: τα στελέχη. Συνεπώς, άρχισαν να αναπτύσσονται μέθοδοι εκπαίδευσης αυτών των στελεχών και δημιουργήθηκε σταδιακά μια μεθοδολογία για την αποτελεσματική λήψη αποφάσεων. Η βασική μέθοδος διδασκαλίας των διοικητικών πρακτικών ήταν αυτή των μελετών περίπτωσης ή case studies.

Τη σύγχρονή της μορφή η μελέτη της στρατηγικής σε σχέση με τη διοίκηση επιχειρήσεων άρχισε να τη λαμβάνει τη δεκαετία του ’50, όταν το ίδρυμα Ford και η Carnegie Corporation πήραν την απόφαση να χρηματοδοτήσουν μια έρευνα πάνω στα εκπαιδευτικά προγράμματα των σχολών διοίκησης επιχειρήσεων. Τη δεκαετία του ’60, η οικονομία της Αμερικής γνώρισε μεγάλη άνθιση. Ήταν μια εποχή γνωστή ως «χρυσή» για τις οικογενειακές επιχειρήσεις, ενώ ιδρύθηκαν εταιρείες γνωστές στους περισσότερους, όπως η Nike, η Walmart και η GAP . Εταιρείες συγχωνεύτηκαν, οι ατομικές επιχειρήσεις παραγκωνίστηκαν λόγω της αύξησης και της δημοτικότητας των μεγάλων λιανικών καταστημάτων και των αλυσίδων φαγητού, ενώ έκανε την εμφάνισή της η υψηλή τεχνολογία των ηλεκτρονικών εφαρμογών αλλά και ένα καινούργιο είδος εργαζομένων, οι λεγόμενοι «εργαζόμενοι στη γνώση». Οι εν λόγω εργαζόμενοι δούλευαν πλέον σε γραφεία και όχι σε γραμμές παραγωγής.

Όπως σημειώνει και ο συγγραφέας, η χρυσή δεκαετία για τον στρατηγικό σχεδιασμό ήταν αυτή του ’70. Εκείνη τη δεκαετία, η στρατηγική πια κυριαρχούσε στον χώρο της επιχειρηματικότητας, και μάλιστα η κατάστρωση στρατηγικών πλάνων είχε καταστεί αναπόσπαστο κομμάτι του μάνατζμεντ. Τότε άρχισαν να ιδρύονται μεγάλες και σπουδαίες συμβουλευτικές εταιρείες με αντικείμενό τους τη στρατηγική, που κέρδιζε ολοένα και περισσότερο έδαφος στον επιχειρηματικό τύπο και την επιστημονική βιβλιογραφία.

Τις δεκαετίες του ’80 και του ’90, η εφαρμογή και η έννοια της στρατηγικές δεν ήταν πλέον τόσο μονολιθικές αλλά περισσότερο πρακτικές, ενώ έχουν πια σύνδεση με περισσότερο συγκεκριμένες εφαρμογές στην καθημερινότητα των επιχειρήσεων. Φυσικά, όπως υπογραμμίζει και ο Γιαννακουδάκης, οι πρακτικές και οι μέθοδοι που δημιουργήθηκαν κατά τις προηγούμενες δεκαετίες δεν απορρίφθηκαν συνολικά, αλλά τροποποιήθηκαν και προσαρμόστηκαν στο πλαίσιο της εποχής.

Ο συγγραφέας επισημαίνει ότι δεν έχει απλά σημασία η μέθοδος, αλλά και ο τρόπος εφαρμογής της στην πράξη. Μάλιστα, προτείνει τον τρόπο προσέγγισης των Action Researches, κατά τον οποίο δύο βασικοί συνεργάτες, που για απλότητα κατονομάζει ως «Ερευνητή» και «Επιχειρηματία», συνεργάζονται προκειμένου να διαγνώσουν τα υπάρχοντα προβλήματα και να προβούν σε δράσεις γι’ αυτά. Κατά τη διάρκεια της Action Research δεν υφίσταται διαχωρισμός μεταξύ της έρευνας και της εφαρμογής των αποτελεσμάτων της. Όπως αναφέρει ο Γιαννακουδάκης, «τα συμπεράσματα, οι αποφάσεις και οι δράσεις που προκύπτουν κατά τη διάρκεια της ανάλυσης, πρέπει να εφαρμόζονται στο πλαίσιο του έργου, και θα πρέπει να παρακολουθούνται και να επανεξετάζονται».

Στο βιβλίο εξετάζονται διεξοδικά οι Βασικές Εταιρικές Ικανότητες, οι διεργασίες δημιουργίας αξίας και η εταιρική δομή, η εταιρική κουλτούρα και ηγεσία, η ανταγωνιστική τοποθέτηση αλλά και ο συσχετισμός των δυνάμεων στον κλάδο. Όσον αφορά το τελευταίο, ο Γιαννακουδάκης καταπιάνεται με την απειλή από την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, καθώς είναι γνωστό ότι οι νέοι ανταγωνιστές φέρνουν μαζί τους και αυξημένη διάθεση στα προϊόντα και τις υπηρεσίες στην αγορά, προκαλώντας συμπίεση στην κερδοφορία. Απειλητικά προς μια επιχείρηση είναι και τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που υποκαθιστούν τις ήδη υπάρχουσες, καθώς κάθε εταιρεία, στην πραγματικότητα, ανταγωνίζεται με εταιρείες άλλων κλάδων, που ενδέχεται να μην τις βλέπει καν ως απειλή. Ως παράδειγμα τίθεται ο ανταγωνισμός μεταξύ παραγωγών ζάχαρης με τους παραγωγούς φρουκτόζης ή με αυτούς άλλων υποκατάστατων της ζάχαρης. Όπως τονίζει ο συγγραφέας, τα υποκατάστατα προϊόντα που χρήζουν μεγαλύτερης προσοχής είναι όσα βελτιώνουν τη σχέση τιμής-απόδοσης ή όσα παράγονται από εταιρείες από κλάδους με μεγάλα περιθώρια κέρδους. Συνηθίζεται σε αυτές τις περιπτώσεις τα υποκατάστατα να παίρνουν τη θέση τους στην αγορά με ιδιαίτερη ταχύτητα.

Ο Γιαννακουδάκης δεν παραλείπει να δώσει την ευρύτερη εικόνα όσον αφορά επίσης τη μελέτη του περιβάλλοντος αλλά και τις οικονομικές, πολιτικές, κοινωνικές και τεχνολογικές παραμέτρους. Τονίζει πόσο σημαντικό είναι να προσδιορίσουμε μια Κεντρική Ιδεολογία εάν επιθυμούμε να αποτυπώσουμε το όραμά μας. Σημειώνει ότι δεν η ιδεολογία αυτή δεν προκύπτει αφότου έχουμε μελετήσει το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία, αλλά τη φέρνουμε στην επιφάνεια μέσω ειλικρινούς ενδοσκόπησης. Επίσης, η Κεντρική Ιδεολογία που θα αποτυπωθεί πρέπει να χαρακτηρίζεται από ειλικρίνεια και να μην είναι προσποιητή, ενώ, όπως λέει ο συγγραφέας, «δεν πρέπει να απαντάει στην ερώτηση ποιες αξίες θα θέλαμε να έχουμε, αλλά στην ερώτηση ποιες αξίες πραγματικά υπηρετούμε».

Συνοπτικά, το "Από το όραμα στην πράξη" αποτελεί ένα βιβλίο που παρουσιάζει τις βασικές προσωπικότητες του χώρου και τη συνεισφορά τους στην εξέλιξή του. Ο συγγραφέας έχει εμπλουτίσει με σύγχρονες απόψεις τους θεματικούς κόσμους της στρατηγικής που παρουσιάζεται, κι έτσι προκύπτει μια ολιστική μέθοδος κατάλληλη για τη δημιουργία στρατηγικών πλάνων. Πρόκειται για μια μέθοδο κατάλληλη για εφαρμογή τόσο σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις όσο και σε προσωπικά εγχειρήματα, με τη χρήση δοκιμασμένων εργαλείων, σε μια διαδικασία πιο ελεύθερη και προσαρμόσιμη. Το βιβλίο παρέχει πλήρη βιβλιογραφία για την αναλυτικότερη εξερεύνηση του θέματος από τους αναγνώστες που το επιθυμούν, ενώ περιέχονται επίσης αποσπάσματα από τις δημοσιεύσεις των επιλεγμένων επιφανών προσωπικοτήτων του χώρου, μια απόφαση του συγγραφέα που καθιστά το βιβλίο έναν καθ' όλα επιστημονικό οδηγό, ένα βιβλίο επεξηγηματικό και πολύτιμο για όσους αγαπούν το επιχειρείν.