Γιατί οι διαδικτυακές κριτικές πρέπει να σταματήσουν να αποτελούν τον εφιάλτη του επιχειρηματία

Στο βιβλίο του «Διαδικτυακές κριτικές», που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Σταμούλη, ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης τονίζει ότι οι κριτικές στο διαδίκτυο έχουν έρθει για να μείνουν.  Στηρίζει τον ισχυρισμό του παραθέτοντας έρευνα που διεξήχθη το 2023, κατά την οποία αναδείχθηκε ότι το 92% διαβάζει κριτικές κατά τον σχεδιασμό των διακοπών του, ενώ το 97% εξ αυτών διαβάζει και τις απαντήσεις! Μάλιστα, το 88% απορρίπτει ξενοδοχεία με βαθμολογία χαμηλότερη του 3, ενώ το 32% απορρίπτει ξενοδοχεία με βαθμολογία χαμηλότερη του 4. Ένα ποσοστό 80% πιστεύει ότι το ξενοδοχείο το οποίο απαντά στις κριτικές νοιάζεται περισσότερο για τους επισκέπτες του.

Οι κριτικές είναι πολύτιμες για τους επιχειρηματίες, καθώς μέσω της ανατροφοδότησης που λαμβάνουν, βρίσκονται σε θέση να γνωρίζουν τι αρέσει στους επισκέπτες της επιχείρησής τους και τι όχι. Εκτός αυτού, αποτελούν ένα εξαιρετικό εργαλείο που χρησιμεύει στη μελέτη του ανταγωνισμού, παρέχοντας στην ουσία ιδέες για το τι θα μπορούσε να κάνει ο κάθε επιχειρηματίας προκειμένου να προσελκύσει μεγαλύτερο αριθμό επισκεπτών. Επίσης, χάρη στις κριτικές καθίσταται δυνατή η ανίχνευση τάσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά.

Οι μύθοι καταρρέουν

Όπως επισημαίνει ο Πρωτοπαπαδάκης, αποτελεί μύθο το ότι κριτικές γράφουν κυρίως οι νέοι σε ηλικία ή οι δυσαρεστημένοι πελάτες. Η πιο «επιρρεπής» στο να γράψει κριτικές στο TripAdvisor είναι η ηλικιακή ομάδα των 50-64, ενώ η πλειονότητα των κριτικών στις διάφορες πλατφόρμες είναι θετικές. Πιο πιθανό είναι να γράψουν αυτοί οι οποίοι κινούνται στα δύο άκρα , δηλαδή είτε οι σφόδρα απογοητευμένοι είτε οι κατενθουσιασμένοι. Μύθο πρέπει να αρχίσει να αποτελεί, επιπρόσθετα, το αφήγημα κατά το οποίο οι αρνητικές κριτικές… πονάνε. Είναι γεγονός ότι μια αρνητική κριτική μπορεί να εκληφθεί ως ενοχλητική, ωστόσο εν τέλει βοηθά τον επιχειρηματία να συνειδητοποιήσει τα λάθη του και να αναλάβει δράση προκειμένου να τα διορθώσει, βελτιώνοντας κατά συνέπεια και την απόδοση της εταιρείας.

Η πρόληψη ως το ήμισυ των πάντων

Ο συγγραφέας, μεταξύ άλλων, διατείνεται ότι η βασικότερη αρχή αυτού που αποκαλούμε reputation management είναι η πρόληψη. Οι επιχειρηματίες μπορούν, πριν ακόμη δυσαρεστηθεί ένας επισκέπτης, να εντοπίσουν τυχόν παραλείψεις στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει ο οργανισμός και να αναλάβουν δράση ενόσω ο επισκέπτης βρίσκεται ακόμη στον χώρο, για παράδειγμα στο ξενοδοχείο ή στο εστιατόριο. «Είναι σύνηθες, εξάλλου, οι onstage haters (όσοι μας… εκδικούνται διαδικτυακά) να ξεκινούν ως offstage haters (όσοι παραπονούνται δια ζώσης, τηλεφωνικά, μέσω mail κ.λπ.)», υπογραμμίζει ο Πρωτοπαπαδάκης. Μάλιστα, όπως προσθέτει κατόπιν ο ίδιος, συχνά αυτοί οι άνθρωποι έχουν υποστεί διπλή ήττα: σε πρώτη φάση ήταν δυσαρεστημένοι με το προϊόν ή την υπηρεσία, και σαν να μην έφτανε αυτό, όταν εξέφρασαν παράπονο, το πρόβλημά τους δεν επιλύθηκε. Δεν είναι, άλλωστε, τυχαίο ότι πολλές από τις αρνητικές κριτικές δεν είναι απλά εστιασμένες στο πρόβλημα (λόγου χάρη την ελλιπή καθαριότητα σε ένα ξενοδοχειακό δωμάτιο), αλλά στο πώς το προσωπικό το χειρίστηκε (π.χ. όταν παραπονέθηκε ο πελάτης, ο υπάλληλος στο front desk τον αγνόησε).

Στο βιβλίο τονίζεται η αξία της απάντησης στις αρνητικές κριτικές. Όπως υποστηρίζουν οι ειδήμονες σε θέματα που άπτονται της διαδικτυακής φήμης, είναι σημαντικό οι επιχειρηματίες να απαντούν όσο πιο άμεσα μπορούν αν όχι σε όλες τις κριτικές, τουλάχιστον στις περισσότερες εξ αυτών.

Απάντηση στις κριτικές: Πού δίνουμε προτεραιότητα

Φυσικά, αυτό κάποιες φορές μοιάζει αδύνατο για ένα μικρό εστιατόριο ή ξενοδοχείο, και σε αυτή την περίπτωση δίνουμε προτεραιότητα είτε στις πρόσφατες αρνητικές κριτικές στα πιο δημοφιλή μέσα (π.χ. TripAdvisor, Booking) είτε σε αυτές που «σώζονται» -καθώς γεγονός αποτελεί ότι ορισμένες αρνητικές κριτικές είναι πιο αυστηρές από άλλες- είτε σε όσες προέρχονται από χρήστες με αλληλεπίδραση, π.χ. μια ανάρτηση σε δημοφιλές blog. Τέλος, μπορούμε να δώσουμε προτεραιότητα στις λεγόμενες «πληθωρικές» κριτικές (αυτές χωρίς σχόλια υπάρχει πιθανότητα να είναι και ψεύτικες). Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να προτεραιοποιούμε όσον αφορά τις απαντήσεις μας τις αρνητικές κριτικές -έπειτα ακολουθούν οι μέτριες και, τέλος, οι θετικές. Όπως επισημαίνεται, όταν συντάσσουμε μια απάντηση σε κριτική θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι δεν απαντάμε μόνο στο άτομο που την έγραψε, αλλά σε όλους όσοι θα διαβάσουν τη συγκεκριμένη απάντηση. 

Μόνο όφελος μπορεί να μας προσδώσει η απάντηση σε μια αρνητική κριτική

Η απάντηση, πάντως, σε μια αρνητική κριτική έχει αναμφισβήτητα αρκετά οφέλη. Αρχικά, μέσω αυτής δείχνουμε ότι ακούμε και νοιαζόμαστε, αποζητώντας ουσιαστικά το feedback από τους πελάτες μας, ακόμη κι όταν αυτό δεν είναι θετικό. Επίσης, απαντώντας στις κριτικές συγκρατούμε τους δυσαρεστημένους πελάτες, καθώς πολλές φορές μας δίνεται η ευκαιρία να μη χάσουμε έναν πελάτη όταν καταφέρνουμε ανταποκρινόμενοι στο παράπονό του να τον πείσουμε για την αξιοπιστία των υπηρεσιών μας και να του αλλάξουμε τελικά γνώμη. Επίσης, μέσω μιας απάντησης γνωστοποιούμε τη δική μας εκδοχή, ενώ επιπλέον μαθαίνουμε περισσότερες πληροφορίες, εκμαιεύοντάς τες από τον συντάκτη της αρνητικής κριτικής. Δεν πρέπει να ξεχνάμε, μεταξύ άλλων, ότι οι κριτικές εμφανίζονται στις μηχανές αναζήτησης, ειδικότερα αν διαθέτουν λέξεις-κλειδιά. Δεν μπορούμε, επομένως, να… σφυρίξουμε αδιάφορα, όταν ο ίδιος ο πελάτης γνωρίζει ότι είναι σχεδόν αδύνατο να μη δούμε την κριτική του. Σημαντικό είναι, επιπρόσθετα, ότι απαντώντας στις κριτικές, ενθαρρύνουμε και άλλους πελάτες να μοιραστούν τη δική τους άποψη, καθώς με τη στάση μας διαμηνύουμε ότι θεωρούμε τις κριτικές σημαντικές, 

Προσοχή στις εν βρασμώ αντιδράσεις

Πολλές φορές, όταν ο επιχειρηματίας δέχεται πυρά, λειτουργεί με το θυμικό του και όχι με λογική και σύνεση, αποφασίζοντας εν βρασμώ να… ανταποδώσει το χτύπημα, μέσω αγνόησης της κριτικής, ειρωνείας ή ακόμη και μήνυσης. Όπως εύκολα μπορεί να αντιληφθεί κανείς, πρόκειται για τρεις συμπεριφορές που μόνο περαιτέρω αρνητική φήμη θα φέρουν στην εταιρεία και σίγουρα θα συμβάλουν στο να βλάψουν την εικόνα της. Απαιτούνται λεπτοί χειρισμοί, ψυχραιμία και σίγουρα όχι βιασύνη όταν συντάσσουμε μια απάντηση προς έναν θυμωμένο πελάτη. Η μήνυση, δε, πρέπει να αποτελεί έσχατη λύση, προκειμένου π.χ. ένα ξενοδοχείο να προστατεύσει τη φήμη του από σχόλια, όταν αυτά είναι κακόβουλα και εν πάση περιπτώσει δεν ανταποκρίνονται καθόλου στην πραγματικότητα, αντίθετα τη διαστρεβλώνουν.

Μια κοσμίως εκφρασμένη απάντηση συχνά παροτρύνει τον χρήστη να αναθεωρήσει και να την αλλάξει, βάζοντας για παράδειγμα περισσότερα αστέρια. Μπορεί ακόμα και να την αποσύρει, πολλώ δε μάλλον αν έχει προηγηθεί τηλεφωνική επικοινωνία, καθώς έτσι μπορεί εν τέλει ο δυσαρεστημένος πελάτης να γίνει ακόμα και… φίλος μας.

Οι κριτικές ως παράγοντας βελτίωσης των επιχειρήσεων

Συνοπτικά, οι διαδικτυακές κριτικές δεν αποτελούν πλέον απλώς έναν «κακό μπελά» για τις επιχειρήσεις, αλλά έναν πολύτιμο σύμμαχο για την ανάπτυξη και τη βελτίωσή τους. Η σωστή διαχείριση της φήμης, η προληπτική αντιμετώπιση προβλημάτων και η έγκαιρη, ευγενική και στοχευμένη απάντηση στις κριτικές μπορούν να μετατρέψουν ακόμη και μια αρνητική εμπειρία σε ευκαιρία για εμπιστοσύνη και αφοσίωση των πελατών. Όσο περισσότερο οι επιχειρηματίες αγκαλιάζουν τις κριτικές ως πηγή πληροφορίας και επικοινωνίας, τόσο περισσότερο ενισχύουν την εικόνα τους, προσελκύουν νέους πελάτες και φυσικά δημιουργούν σχέσεις μακράς διαρκείας.