Κατερίνα Σάββα, The Newtons Laboratory: «Στη διαφήμιση χρειαζόμαστε δημιουργικότητα και ιδέες, όχι κουτάκια»

Η ίδια, με ψυχραιμία, γερή δόση ρεαλισμού και χωρίς εξωραϊσμούς, μιλά αναλυτικά για τα όρια, τις απαιτήσεις και τις αντιφάσεις της δουλειάς, όπως τα έζησε μέσα από περιόδους ακμής, κρίσης και επανεκκίνησης.

«Δουλεύω στη διαφήμιση τα τελευταία 34 χρόνια. Πριν εργαζόμουν στην έρευνα αγοράς, έχοντας ολοκληρώσει τις σπουδές μου στο Μάρκετινγκ», όπως αναφέρει. «Η έρευνα αγοράς ήταν κάτι που μου άρεσε πάρα πολύ, ωστόσο στην πορεία συνειδητοποίησα ότι ήθελα να βρίσκομαι εκεί όπου διαμορφώνονται οι εξελίξεις, εκεί όπου αναλαμβάνει κανείς δράση. Αυτή η περιέργεια, λοιπόν, με οδήγησε τυχαία στη διαφήμιση».

«Η δημιουργία ήταν αυτό που με κέρδισε περισσότερο απ' όλα»

Ξεκίνησε από το κομμάτι του Media Research στη Leo Burnett, μια πολύ μεγάλη εταιρεία εκείνη την εποχή, με πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο τον Πέτρο Βενέτη, ο οποίος υπήρξε μέντοράς της και τη βοήθησε ιδιαίτερα στα πρώτα της βήματα στον χώρο. «Επρόκειτο για ένα δίκτυο μέσω του οποίου μαθαίναμε συνεχώς», θυμάται, «αν σκεφτεί κανείς ειδικά ότι ταξιδεύαμε στο εξωτερικό και αποκομίζαμε πληθώρα εμπειριών».

«Θα σου φανεί περίεργο, αλλά… τότε δεν υπήρχε ίντερνετ. Γινόταν αγώνας για να μάθει κανείς καινούργιες πληροφορίες», εξηγεί. «Ήταν όμως και μια καλή εποχή, γιατί ανέβαιναν οι ανάγκες και οι προσδοκίες των πελατών. Η έρευνα, η στρατηγική, το planning, αποτελούσαν νέες έννοιες για την Ελλάδα. Θεωρώ ότι κι εγώ προσωπικά έβαλα ένα μικρό λιθαράκι στο να διαμορφωθεί αυτός ο χώρος». Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει, στον συγκεκριμένο χώρο την κέρδισε περισσότερο από όλα η δημιουργία. «Έπρεπε να μετουσιώσεις όσα συνέβαιναν σε επικοινωνία, αλλά με έναν τρόπο δημιουργικό και όχι πληκτικό, γιατί, ως γνωστόν, οι άνθρωποι δε δείχνουν ενδιαφέρον σε οτιδήποτε τους φαίνεται βαρετό. Χρειαζόταν, λοιπόν, να τους κινητοποιήσουμε, ιντριγκάροντάς τους και προκαλώντας τους συναισθήματα».

Στην πορεία ασχολήθηκε αρκετά και με την πολιτική επικοινωνία, η οποία επίσης την επηρέασε πολύ. «Εκεί κι αν καταλάβαινες τι σημαίνει ψυχολογία ψηφοφόρου αλλά και κοινού!», σημειώνει.

«Οι αλλαγές είναι καθημερινότητα για εμάς στον χώρο της διαφήμισης»

Από τότε που ξεκίνησε να εργάζεται έως σήμερα, η διαφήμιση έχει μεταβληθεί πάρα πολλές φορές —όπως και ο χώρος της επικοινωνίας συνολικά. «Επειδή εμείς στην
ουσία ζούμε και αναπνέουμε έχοντας στο μυαλό μας το πώς σκέφτεται ο κόσμος, οι αλλαγές είναι για εμάς καθημερινότητα. Όταν ξεκίνησα, στις αρχές της δεκαετίας του 1990, οι αλλαγές συνέβαιναν κάθε δύο ή τρία χρόνια· τώρα οι αλλαγές συμβαίνουν ραγδαία κάθε δύο ή τρεις μήνες», επισημαίνει.

«Μια διαφημιστική εταιρεία όταν έκανα εγώ τα πρώτα μου βήματα ήταν one stop shop· και αυτό σήμαινε ότι περιελάμβανε PR, Media, events και έρευνα. Τα πάντα συνέβαιναν σε ένα σημείο και έπρεπε να σκεφτόμαστε συνολικά. Είχαμε πολλαπλούς τρόπους να ανταποκριθούμε στις ανάγκες των πελατών. Αυτό βέβαια δεν έχει αλλάξει, διότι η επικοινωνία είναι εκ φύσεως πολύπλευρη. Έχει αλλάξει όμως το εξής: με τη διάσπαση που υπέστησαν οι διαφημιστικές εταιρείες σε media agencies, PR agencies ή event agencies, δεν υπάρχουν πλέον στελέχη με την πολυδιάστατη γνώση που απαιτεί η σημερινή εποχή —κάτι που αποτελεί πρόβλημα», τονίζει η κυρία Σάββα.

Οι πελάτες ή συνεργάτες αναζητούν λύσεις που συχνά απαιτούν συνδυασμό πραγμάτων. «Οι εργαζόμενοι στις διαφημιστικές όμως δεν έχουν εκπαιδευτεί να σκέφτονται κατ’ αυτόν τον τρόπο», λέει, «και οι εταιρείες πρέπει να δώσουν αγώνα για να καταρτίσουν τα στελέχη τους», δηλώνει. «Είναι γεγονός ότι τα στελέχη σήμερα δε διαθέτουν την εμπειρία που διέθεταν κάποτε».

Πώς δημιουργήθηκε η The Newtons Laboratory

Το 2011, όταν η οικονομική κρίση χτύπησε την Ελλάδα, η Leo Burnett επλήγη. Το δίκτυο έλαβε την απόφαση να την κλείσει, καθώς τότε κυριαρχούσε η πεποίθηση ότι η χώρα θα υποστεί μεγάλη καταστροφή λόγω της κρίσης. «Μέσα σε αυτή την αναταραχή», εξηγεί, «και με δεδομένο ότι οι εργαζόμενοι στη Leo Burnett νιώθαμε πως κάνουμε σοβαρή και ποιοτική δουλειά, δημιουργήσαμε —με την παρότρυνση και τη βοήθεια μιας ομάδας Ελλήνων πελατών— τους “Νεύτωνες”. Αυτή η ομάδα παραμένει στο μεγαλύτερο μέρος της ακόμη στην εταιρεία. Τα τελευταία χρόνια πιστεύω ότι έχουμε αφήσει ένα καλό, διαφορετικό στίγμα στην ελληνική αγορά. Στόχος μας εξαρχής ήταν να δουλεύουμε όλοι μαζί ώστε να βρισκόμαστε στην αιχμή των εξελίξεων και να βοηθάμε πελάτες ή συνεργάτες (media, παραγωγή) να βελτιώσουν το αποτέλεσμα της δουλειάς τους. Ένας πελάτης που έρχεται και σου αφήνει ένα σοβαρό ποσό θέλει να δει κι ένα καλό αποτέλεσμα», σχολιάζει.

«Τη δουλειά δεν τη φοβηθήκαμε ποτέ»

«Τη δουλειά δεν τη φοβηθήκαμε ποτέ —είμαστε πολύ κινητικοί και ιδιαίτερα μαχητικοί. Με αυτό το σκεπτικό προσλαμβάνουμε και νέα παιδιά: προσπαθούμε να τα εκπαιδεύσουμε, με όλες τις δυσκολίες που συνεπάγεται ένα τέτοιο εγχείρημα, καθώς στην Ελλάδα δυστυχώς δεν υπάρχουν σχολές που να επικεντρώνονται στην ανάπτυξη της επαγγελματικής δημιουργικότητας. Πρέπει λοιπόν να εκπαιδεύσουμε το ανθρώπινο δυναμικό και να δεχτούμε την πιθανότητα ότι, όσο εμείς επενδύουμε σε εκείνους, κάποιοι μπορεί να αλλάξουν γνώμη και επάγγελμα. Είναι κι αυτό μέσα στο παιχνίδι», τονίζει η Κατερίνα Σάββα.

Η διαχείριση ταλέντων, εξάλλου, σύμφωνα με την ίδια, χαρακτηριζόταν πάντοτε από αυτή την πρόκληση. Το να διαχειρίζεται κανείς ανθρώπους με πάθος, ικανότητα και διαφορετικό τρόπο σκέψης είναι επίσης κριτήριο για το αν έχει εν τέλει μια εταιρεία δυνατή ταυτότητα, τονίζει χαρακτηριστικά.

«Στη διαφήμιση κάθε μέρα εκτίθεσαι, κάθε μέρα απορρίπτεσαι, κάθε μέρα παλεύεις για το αυτονόητο»

Γεγονός αποτελεί ότι η διαφήμιση χρειάζεται ψυχικά εφόδια. «Κάθε μέρα εκτίθεσαι, κάθε μέρα απορρίπτεσαι, κάθε μέρα παλεύεις για το αυτονόητο», λέει χαρακτηριστικά. «Δεν είναι εύκολη δουλειά, αλλά είναι δουλειά που σε δικαιώνει. Όταν δημιουργεί κανείς και βρίσκεται κοντά στους ανθρώπους που έχουν οραματιστεί αυτή τη δημιουργία, αισθάνεται ολοκληρωμένος, και αυτό είναι κάτι που το νιώθει όλη η ομάδα», λέει η CEO της The Newtons Laboratory.

«Η εποχή είναι αρκετά πολύπλοκη: δεν υπάρχουν πλέον μέσα που να δείχνουν στον κόσμο με ακρίβεια τη δουλειά που γίνεται πάνω σε ένα προϊόν. Επικρατεί πολυδιάσπαση. Χρειάζεται πολύ υψηλού επιπέδου δημιουργικότητα, βασισμένη σε στοιχεία, στρατηγική και εμπειρία, κάτι που αποτελεί ιδιαίτερη πρόκληση. Δε φτάνει μόνο το πάθος και η έμπνευση, παρόλο που κι αυτά είναι σημαντικά», συμπληρώνει.

«Αν αισθάνομαι για κάτι πολύ καλά, είναι ότι έχουν "αποφοιτήσει" πολλά παιδιά από τη The Newtons Laboratory και πιστεύω ότι, ακόμη κι όσοι δεν έμειναν τελικά εδώ, έχουν λάβει πολύτιμα εφόδια. Το να αναφέρεται στο βιογραφικό σου ότι έχεις δουλέψει στη Newtons Laboratory είναι, κατ’ εμέ, ένα καλό διαβατήριο για τη συνέχεια. Δεν υπάρχει μεγαλύτερη δικαίωση από αυτό για εμάς, τα στελέχη της εταιρείας», λέει με υπερηφάνεια.

«Χρειάζονται τόσο οι γυναίκες όσο και οι άντρες στη διαφήμιση - Χρειάζεται, επίσης, και νεανικό πνεύμα»

Η κυρία Σάββα επισημαίνει ότι ο χώρος της διαφήμισης ήταν πάντοτε φιλικά προσκείμενος στις γυναίκες. Ο ευρύτερος χώρος του Marketing και του PR χαρακτηρίζεται από ευρεία γυναικεία παρουσία, τα τελευταία χρόνια, μάλιστα, ακόμη μεγαλύτερη από παλιότερα. «Θεωρώ ότι πρέπει να βρεθεί μια ισορροπία, ένα περίπου ίσο μίγμα γυναικών και ανδρών, για τον απλούστατο λόγο ότι χρειάζονται όλοι οι τρόποι σκέψης. Έτσι δημιουργούνται και παρέες», σημειώνει χαμογελώντας.

«Η διαφήμιση, εκτός των άλλων, χρειάζεται και νεανικό πνεύμα, για να παραμένει ζωντανή. Όταν το ζωντανό στοιχείο συνοδεύεται από μυαλό, προσπάθεια και γνώση, τότε το μίγμα που προκύπτει είναι εκρηκτικό και ασυναγώνιστο. Αυτό η διαφήμιση ευτυχώς το είχε όλα τα χρόνια· κι εύχομαι οι επόμενες “φουρνιές” στη The Newtons Laboratory να διατηρήσουν αυτό το πνεύμα. Θέλει αγώνα βέβαια, δεν είναι εύκολο», συμπληρώνει.

«Κανείς δεν πληρώνει στη χώρα αυτή τη δημιουργικότητα καθαυτή, όπως και σε καμία άλλη χώρα άλλωστε», αναφέρει. «Αν όμως η δημιουργικότητα συνυφαίνεται με τη στρατηγική, τότε όλες οι προσπάθειες οφείλουν να πληρώνονται».

Η ίδια δηλώνει ότι ακόμα κι αν είχε τη δυνατότητα να γυρίσει πίσω το χρόνο, δεν θα άλλαζε κάτι στην πορεία της. «Θα ήθελα απλώς να είχα εργαστεί περισσότερο και στην παραγωγή, στην οποία άργησα να μπω, καθώς χρειάζεται κανείς να γνωρίζει όλα τα στάδια της δουλειάς. Επίσης ίσως να δούλευα λίγο περισσότερο στο εξωτερικό, αλλά είχα παιδιά και δεν μπορούσα να το κάνω».

«Εύχομαι να μη χάσουμε ποτέ ως άνθρωποι την έμφυτη σε εμάς περιέργεια»

Τονίζει ότι είναι αναμφίβολα σημαντικό να δεις τον κόσμο. «Δεν μπορώ να πω ότι δεν τον είδα, αλλά με κόστος για την οικογένειά μου. Δεν πειράζει, ας είμαστε καλά, ας έχουμε υγεία, μυαλό και ας μη χάσουμε ποτέ αυτή την έμφυτη περιέργεια που έχουμε οι άνθρωποι —γιατί στη διαφήμιση αυτό πηγαίνει τον κόσμο μπροστά. Στη διαφήμιση χρειαζόμαστε ιδέες και όχι  κουτάκια».

«Η τεχνολογία μάς λύνει πλέον τα χέρια - Εγώ χρειαζόταν να δουλεύω πολλές φορές 12 και 13 ώρες»

Τέλος, η κυρία Σάββα υπογραμμίζει ότι ο συνδυασμός καριέρας και οικογένειας δεν μπορεί ποτέ να είναι εντελώς ισομερώς κατανεμημένος. «Δεν υπάρχει τίποτα που κάνουμε το οποίο να μην έχει κάποια συνέπεια». Από την άλλη, η τεχνολογία σήμερα δίνει στις γυναίκες πολύ μεγάλες δυνατότητες, τις οποίες πριν από μερικά χρόνια δεν είχαν. «Εγώ, για παράδειγμα, έπρεπε να βρίσκομαι δώδεκα και δεκατρείς ώρες στο γραφείο. Τώρα η τεχνολογία αιχμής λύνει τα χέρια».

«Η ζωή είναι πολύ ωραία για να παραμένουμε κλεισμένοι συνεχώς σε ένα γραφείο»

“Όπως και να ’χει, ναι, μια γυναίκα μπορεί να συνδυάσει καριέρα και οικογένεια —το θέμα είναι αν θέλει», λέει με έμφαση. «Η ζωή είναι πολύ ωραία για να παραμένουμε κλεισμένοι συνεχώς σε ένα γραφείο. Προσωπικά, πάντως, θα το ξανάκανα. Ο καθένας αποφασίζει για τη ζωή του».

Ο χώρος της δουλειάς, όπως υπογραμμίζει, της έχει διδάξει τόσα πολύτιμα μαθήματα: την έχει καταστήσει έμπειρη, ικανότερη, την έχει βοηθήσει να αισθάνεται ότι πατάει γερά στα πόδια της. Η ίδια καταλήγει όπως ξεκίνησε: «Απόλυτη ισορροπία δεν υπάρχει. Πάντα η πλάστιγγα γέρνει περισσότερο προς τη μία από τις δύο κατευθύνσεις. Ο καθένας αποφασίζει για τη ζωή του. Δεν υπάρχουν καθαρές απαντήσεις σε τέτοιες ερωτήσεις».