Οι ανταγωνιστές σου κερδίζουν περισσότερα από τις διαφημίσεις...

Λίγες μέρες μετά, ανοίγεις το κατάστημά σου και βλέπεις τον ανταγωνιστή απέναντι να φορτώνει ένα φορτηγό γεμάτο παραγγελίες. Το στομάχι σου σφίγγεται.
Παίρνεις τη διαφημιστική σου. Η απάντηση έρχεται αμέσως - σχεδόν μηχανικά: 

«Χρειαζόμαστε μεγαλύτερο budget.» 

Αποφασίζεις να το δοκιμάσεις. Αυξάνεις το ποσό. Περιμένεις. Οι μήνες περνούν. Το φορτηγό του απέναντι συνεχίζει να γεμίζει. Το δικό σου… όχι. Κάπου εκεί, κουρασμένος και απογοητευμένος, σταματάς τη συνεργασία και επιστρέφεις στο σημείο μηδέν. Αν βλέπεις τον εαυτό σου σε αυτή την ιστορία, κράτα αυτό:

Το πρόβλημα δεν είναι το budget.

Αν ο κινητήρας έχει βλάβη, όσα καύσιμα κι αν ρίξεις, το αυτοκίνητο δεν θα πάει πιο γρήγορα. Το πραγματικό ερώτημα λοιπόν είναι άλλο: Τι ακριβώς δεν λειτουργεί στον δικό σου “κινητήρα”;

Ας δούμε τις πιο συχνές προκλήσεις και πώς μπορείς να τις εντοπίσεις μόνος σου, απαντώντας σε 4 κρίσιμες ερωτήσεις.

1ο - Είναι το website (ή το app) μου εξίσου λειτουργικό με αυτά των ανταγωνιστών μου;

Ιδιαίτερη έμφαση εδώ στον όρο “λειτουργικό”. Δεν θα πρότεινα να εστιάσεις (ακόμη) στο αν και κατά πόσον το website σου είναι πιο fancy ή καλύτερο από άποψη design. Σε πρώτο επίπεδο σε ενδιαφέρει η λειτουργικότητα. Μπορούν οι χρήστες να πραγματοποιήσουν το ίδιο γρήγορα και εύκολα το σκοπό τους στο website σου όπως στους ανταγωνιστές σου;

Δύο checks που πιστεύω θα σου φανούν χρήσιμα:

Έλεγχος ταχύτητας

• Copy-paste το homepage url σου στα PageSpeed Insights της Google (free εργαλείο μέτρησης website ταχύτητας/απόδοσης).
• Κάνε το ίδιο για τους τέσσερις άμεσους ανταγωνιστές σου.
• Πως τα πήγες σε σχέση με αυτούς;

Έλεγχος εμπειρίας χρήστη

• Με το κινητό σου πραγματοποίησε μια πλήρη πλοήγηση στο website σου και σε αυτά των ανταγωνιστών σου. Με τον όρο πλήρη πλοήγηση εννοώ να φτάσεις από το homepage μέχρι και την αγορά/την εγγραφή ή τη συμπλήρωση της φόρμας επικοινωνίας.
• Πόσα clicks χρειάστηκαν στο δικό σου website και ποιο ήταν το feeling που σου δημιουργήθηκε;
• Αντίστοιχα πως ήταν τα πράγματα στα ανταγωνιστικά websites;

Σημείωσε τα ευρήματα σου κάπου. Θα σου χρειαστούν για το τελικό μας review.

2ο - Λειτουργεί σωστά το conversions tracking μου;

Όποια πλατφόρμα κι αν χρησιμοποιείς, είτε Google Ads, είτε Meta Ads, είτε κάτι άλλο, υπάρχει μια σταθερά: Οι διαφημίσεις σου βελτιστοποιούνται από αλγορίθμους.
Μιλάμε για machine learning / AI μοντέλα που «εκπαιδεύονται» πάνω στα δεδομένα των καμπανιών σου. Και το πιο πολύτιμο καύσιμο αυτής της εκπαίδευσης είναι τα conversions.
Conversion είναι κάθε ενέργεια στο website σου που έχει πραγματική αξία για την επιχείρησή σου. Μπορεί να είναι μια πώληση, μια φόρμα επικοινωνίας ή ακόμα και το download ενός αρχείου.

Αυτά τα δεδομένα είναι που επιτρέπουν στην πλατφόρμα να καταλάβει ποιος είναι ο σωστός χρήστης και να κατευθύνει εκεί το budget σου, μεγιστοποιώντας την απόδοση.
Αν όμως το conversion tracking σου είναι ελλιπές ή λάθος στημένο, ζητάς από τον αλγόριθμο να δουλέψει… στα τυφλά. 

Και εδώ είναι το κρίσιμο σημείο:

Αν οι ανταγωνιστές σου τροφοδοτούν την πλατφόρμα με καθαρά, αξιόπιστα δεδομένα κι εσύ όχι, ξεκινάς τον αγώνα με σοβαρό μειονέκτημα - πριν καν ξοδέψεις το πρώτο σου ευρώ.

Παρακάτω 2 checks:

Στρατηγικός Έλεγχος

• Τσέκαρε ποια conversion events καταγράφουν οι δικοί σου διαφημιστικοί λογαριασμοί. Είναι όντως actions τα οποία αντιπροσωπεύουν ξεκάθαρη, μετρήσιμη αξία για την επιχείρηση σου;

Τεχνικός Έλεγχος

Εγκατέστησε τα Meta Pixel Helper & Google Tag Assistant browser extensions. Πρόκειται για free εργαλεία ελέγχου του conversion tracking σου.
Πραγματοποίησε μια αγορά στο website σου. 
Σε κάθε step μέχρι την αγορά έλεγξε τα 2 extensions αυτά. Πόσα error εμφάνισαν; Αν βλέπεις πολλά από αυτά, ήρθε η ώρα να μιλήσεις με κάποιον ειδικό.

3ο - Υπάρχει κάποια “διαρροή” στην επιχείρηση ή το offering μου;

Εδώ τα πράγματα γίνονται πιο σύνθετα. Μιλάμε για το ίδιο το οικοσύστημα της επιχείρησής σου. Για να το κάνουμε πρακτικό, δες δύο γρήγορα checks που μπορούν να σου αποκαλύψουν πολλά:

Business Perception Check

• Τι εικόνα βλέπει ο πελάτης όταν σε ψάχνει online;
• Πόσες κριτικές έχει η επιχείρησή σου και πόσες οι ανταγωνιστές σου; Σε πόσες πλατφόρμες συλλέγεις reviews; Έχεις πλήρως ενημερωμένο Google Business Profile; Είναι ενεργά τα reviews στη σελίδα σου στο Facebook;
• Και το πιο σημαντικό: πώς συγκρίνεται η συνολική σου αξιολόγηση με αυτή των άμεσων ανταγωνιστών;
   

Αυτά τα σημεία είναι κρίσιμα touchpoints στη διαδικασία έρευνας αγοράς. Συχνά καθορίζουν αν ένας χρήστης θα επιλέξει εσένα πριν καν κάνει click στη διαφήμισή σου.

Offering Check

• Πόσο γρήγορα μπορείς να αποστείλεις τα προϊόντα σου; Υπάρχουν ανταγωνιστές που κινούνται ταχύτερα;
• Πόσες επιλογές πληρωμής και παραλαβής προσφέρεις; Υπάρχουν λύσεις που εκείνοι παρέχουν κι εσύ όχι;

Μικρές λειτουργικές διαφορές μπορούν να μεταφραστούν σε μεγάλες απώλειες πωλήσεων.

Πολλές φορές η απάντηση στο γιατί οι ανταγωνιστές σου βλέπουν καλύτερη απόδοση στις διαφημίσεις τους από σένα κρύβεται σε ερωτήσεις σαν τις παραπάνω.

4ο - Πληρώνω για να προσελκύω πραγματικά ποιοτικούς χρήστες; 

Ας ξεκινήσουμε με έναν απλό ορισμό:

Ποιοτικός χρήστης είναι αυτός που έχει ρεαλιστική πιθανότητα να πληρώσει για το προϊόν ή την υπηρεσία σου. Τόσο απλά.

Για να γίνει ξεκάθαρο: Κάποιος που ψάχνει γενικά «τροφή για γάτες» δύσκολα θα γίνει πελάτης σου, αν εσύ εξειδικεύεσαι σε premium προϊόντα σκύλου. Αντίθετα, ένας χρήστης που αναζητά «grain-free τροφή για σκύλους» έχει σημαντικό δυνητικό ενδιαφέρον για την επιχείρηση σου.

Το budget σου πρέπει να δουλεύει κυρίως για να φέρνει τον δεύτερο τύπο χρήστη, όχι απλώς περισσότερο traffic.

2 checks που μπορεί να σου φανούν χρήσιμα:

Google Search Quality Check

Ζήτησε από τον διαφημιστή σου το Search Term Report από τον λογαριασμό σου στη Google για το τελευταίο τρίμηνο. Εκεί θα δεις τις πραγματικές αναζητήσεις που ενεργοποιούν τις διαφημίσεις σου και πόσα πληρώνεις για καθεμία.

Η κρίσιμη ερώτηση είναι μία: “Οι αναζητήσεις αυτές έχουν πραγματικό business value ή απλώς καίνε budget;”

Social Ads Quality Check

Κοίταξε προσεκτικά τα εικαστικά των διαφημίσεών σου. Τα videos και τα banners σου μιλούν πραγματικά στο κοινό που θέλεις να προσελκύσεις; Ή προσπαθούν να είναι “για όλους” και τελικά δεν αγγίζουν κανέναν συγκεκριμένα;

“Οι ποιοτικοί για την επιχείρηση σου χρήστες πρέπει να νιώθουν ότι η διαφήμιση φτιάχτηκε για αυτούς. “

Αντί επιλόγου

Μην ρίχνεις περισσότερα καύσιμα σε μια μηχανή που έχει πρόβλημα. Φτιάξε πρώτα τη μηχανή. Αν έκανες τα παραπάνω health-checks, πιθανότατα έχεις ήδη εντοπίσει κάποιες ευκαιρίες βελτιστοποίησης. Ίσως το website σου κουράζει τον χρήστη. Ίσως ο αλγόριθμος δουλεύει στα τυφλά χωρίς σωστό tracking. Ίσως ο ανταγωνιστής προσφέρει κάτι που εσύ ακόμα υποτιμάς.

Το «φορτηγό» του ανταγωνιστή δεν γεμίζει επειδή έχει κάποιο μυστικό εργαλείο. Γεμίζει επειδή η διαφημιστική του επένδυση πέφτει πάνω σε ένα σύστημα που λειτουργεί σωστά.