Όταν η Διαφήμιση βρίσκει τον Καταναλωτή – Digital Marketing και η Τέχνη της Ιδανικής Τοποθέτησης

Οι Διαφημιστές της εποχής εργάζονταν πάνω σε χειροποίητα σχέδια, σκίτσα και τυπωμένα γραφιστικά. Όσοι είχαν το ρόλο της Κειμενογραφίας των Διαφημίσεων – το γνωστό Copywriting - αναζητούσαν με επιμονή το ιδανικό μήνυμα προς τον καταναλωτή. Κάθε σημείο στίξης είχε βάρος· κάθε slogan αποτελούσε προϊόν σκέψης και διαίσθησης, με στόχο τη δημιουργία της «τέλειας Διαφήμισης».

Ως εδώ, όλα καλά.

Κι όμως, η διαδικασία παρέμενε κατά το ήμισυ ολοκληρωμένη. Ακολουθούσε μια εξίσου απαιτητική και διόλου απλή φάση: η εύρεση του κατάλληλου “Placement”, δηλαδή της στρατηγικής τοποθέτησης της Διαφήμισης στο περιβάλλον όπου έχει τις περισσότερες πιθανότητες να γίνει αντιληπτή από το σωστό κοινό.

Δεν είχε σημασία μόνο Τι έλεγες ή Πώς το έλεγες, αλλά και Πού το έλεγες.

Όλη η προηγούμενη προσπάθεια - η έρευνα, ο χρόνος, η «τελετουργία», - έπρεπε να τοποθετηθεί στρατηγικά, ώστε το διαφημιστικό μήνυμα να εμφανιστεί στο σωστό περιβάλλον, μπροστά στα σωστό αποδέκτη.

Γιατί το Περιεχόμενο έχει αξία μόνο όταν φτάνει εκεί που πρέπει: στον ενδιαφερόμενο.

Η συνέχεια ήταν σχεδόν αυτονόητη: κάθε Διαφήμιση τοποθετούνταν σε συγκεκριμένα Μέσα, ανάλογα με το κοινό που ήθελε να προσεγγίσει. Ανταλλακτικά σε περιοδικά με θέμα τα αυτοκίνητα, παιχνίδια σε παιδικές τηλεοπτικές εκπομπές ή ραδιοφωνικές εκπομπές, spots σε τηλεοπτικές ζώνες με το κατάλληλο κοινό, κάθε επιλογή προσεκτικά μελετημένη ώστε το μήνυμα να φτάνει στον ιδανικό Καταναλωτή.

Τι προσπαθούσαν να πετύχουν οι Διαφημιστές εκείνης της εποχής;

Να στοχεύσουν τον ιδανικό τους καταναλωτή με τα μέσα που είχαν στη διάθεσή τους.

Φτάνοντας στο σήμερα, στο σύγχρονο Digital Marketing, αυτή η διαδικασία δεν έχει εξαφανιστεί. Έχει απλώς εξελιχθεί. Από το «πού θα τοποθετήσουμε τη Διαφήμιση;» περάσαμε στο «σε ποιον έχει νόημα να εμφανιστεί και πότε».

Και τότε, το σωστό Placement, η σωστή διαφημιστική Τοποθέτηση, δεν ψάχνει τον καταναλωτή. Τον συναντά εκεί όπου το ενδιαφέρον του έχει ήδη αρχίσει να σχηματίζεται.

Μετά τις τηλεοράσεις, τα ραδιόφωνα και τα περιοδικά, υπάρχει πλέον ένα περιβάλλον στο οποίο βρίσκεται σχεδόν πάντα η προσοχή του: η προσωπική του συσκευή.

Συσκευές όπως τα κινητά τηλέφωνα, οι Η/Υ και τα Tablet αποτελούν για τους διαφημιστές την ιδανική διαφημιστική Τοποθέτηση.

Γιατί μέσα σε αυτό το περιβάλλον, με τη σωστή χρήση δεδομένων και Audience Targeting - δηλαδή τη στόχευση συγκεκριμένων ομάδων ανθρώπων με βάση τα ενδιαφέροντα, τη συμπεριφορά και τις ανάγκες τους – η Διαφήμιση παύει να έχει ρόλο γενικής προβολής και τοποθετείται με σχεδόν χειρουργική ακρίβεια μπροστά στον ενδιαφερόμενο.

Έτσι, ο Χρήστης / Καταναλωτής δεν βλέπει πλέον μια απλή προώθηση. Βλέπει εξατομικευμένο περιεχόμενο κομμένο και ραμμένο στις προσωπικές του προτιμήσεις. 

Και εδώ βρίσκεται η μεγάλη τομή.

Το ιδανικό μέσο, το σωστό διαφημιστικό μήνυμα, η ακριβής στιγμή - αυτά που οι Διαφημιστές των ’50s και ’60s αναζητούσαν με εμμονή - δεν αποτελούν πλέον αφηρημένες έννοιες. 

Σε αυτό το σημείο, μέσω του Digital Marketing, η Διαφήμιση γίνεται πιο μετρήσιμη και κατανοητή με πολύ συγκεκριμένα στατιστικά στοιχεία, τα οποία δεν υποδεικνύουν απλώς αν μια διαφημιστική καμπάνια έχει καλή απόδοση, αλλά βοηθούν τους Διαφημιστές να καταλάβουν σε βαθύτερο επίπεδο τι ενδιαφέρει πραγματικά το Κοινό.

Και όμως - παρά την ακρίβεια, τα δεδομένα και την τεχνολογία - κάτι παραμένει αναλλοίωτο. Η Διαφήμιση, παρόλη την τεχνολογική της εξέλιξη, παραμένει μια πράξη βαθιά ανθρώπινη και αμφίδρομη. Δεν είναι απλώς ένα σύστημα προβολής και αριθμών. 

Είναι μια απόπειρα σύνδεσης. 

Μια αόρατη γέφυρα ανάμεσα στην προσφορά και τη ζήτηση, σε πραγματικό χρόνο. Και όταν αυτή η γέφυρα λειτουργεί σωστά, δεν έχει Οργουελικό χαρακτήρα. Δεν επιβάλλει, δεν ελέγχει· συντονίζεται με τον άνθρωπο.

Διότι ο άνθρωπος, όπως έχει αναδειχθεί και στη Νιτσεϊκή σκέψη, κατασκευάζει νόημα για να μπορέσει να αντέξει την πραγματικότητα. Και η Διαφήμιση - όσο πρακτικός και αν φαίνεται ο ρόλος της - είναι μία από αυτές τις κατασκευές. 

Ίσως, τελικά, να μην είναι τίποτα περισσότερο από μια ήσυχη σύγκλιση: η στιγμή που μια ανάγκη βρίσκει, σχεδόν μόνη της, την εκπλήρωσή της.

Και αν κάποτε οι Διαφημιστές έψαχναν το ιδανικό placement, ίσως σήμερα να μπορούσαν να πουν ότι το έχουμε ήδη βρει.

Όχι ως δεδομένο, αλλά ως δυνατότητα.

Και αυτή η δυνατότητα - περισσότερο από οτιδήποτε τεχνικό – είναι που αλλάζει τα πάντα.