Βrands και logos: Μια σχέση αγάπης - μίσους

Το «swoosh»* της Nike ή το μήλο της Apple είναι πολύτιμα επειδή μπορούν να αποτυπωθούν εύκολα στη μνήμη μας, έχουν πολλαπλές εφαρμογές και μπορούμε να τα αναγνωρίσουμε με την πάροδο του χρόνου, το ίδιο γρήγορα με τη σκιά τους.

Το λογότυπο είναι ο τρόπος που μας συστήνεται ένα brand. Συχνά αποτελεί και την πρώτη εικόνα που έχουμε από αυτό. Σημαντικό; Ναι σίγουρα. Καθοριστικό; Σε καμία περίπτωση! Το λογότυπο είναι καταδικασμένο να παίρνει το ύψος του brand που το φοράει.

Το σύγχρονο βιώσιμο branding δεν μασάει και δεν χαρίζεται: κάνε βαθιές συνδέσεις με επιλεγμένους ανθρώπους και κοινά που μπορεί να ενδιαφέρονται ακριβώς για αυτό που παράγεις ή μπορείς να προσφέρεις. Και τι χρειάζεσαι για να συστήνεσαι; Ένα λογότυπο. Η σωστή ερώτηση τώρα είναι η εξής: Γιατί δίνουμε τόση σημασία πια σε ένα λογότυπο;

Μεταξύ μας, αν δεν είσαι graphic designer, δεν δίνεις τόση. Υπάρχουν εξαιρετικά, καλά, λιγότερο καλά και κακά λογότυπα. Εντάξει, ίσως και κάποια τραγικά. Οπότε, αφού μπορείς να διαλέξεις, διάλεξε κάτι καλό. Να ξέρεις πώς σημασία έχει το σύστημα πάνω από το σύμβολο και ότι πάντα στην επικοινωνία το σύστημα μάγευε τους ανθρώπους. Το σύμβολο βρίσκεται εκεί για να θυμίζει το σύστημα.

Το λογότυπο είναι ένα μικροσκοπικό κομμάτι ενός αυθεντικού τοτέμ - που αν θέλετε το λέμε και μάρκα. Μικρό στο μάτι μόνο. Γιατί και το νεροπίστολο και το πολυβόλο όπλα είναι αλλά κανείς δεν διάλεξε να πάει σε μάχη με νεροπίστολο.

Τι είναι όμως ένα φοβερό λογότυπο χωρίς το branding? Ό,τι είναι το κύμινο χωρίς τα σουτζουκάκια. Και να είστε σίγουροι πως ποτέ κανείς δεν έφαγε κύμινο σκέτο. Το σύμβολο που αντιπροσωπεύει ένα προϊόν / μια υπηρεσία και σας τη συστήνει δεν θα είναι ποτέ brand. Όσο είστε εκεί κάθεστε σε λάθος αποβάθρα.

Στην καλύτερη εκδοχή του, ένα λογότυπο είναι το οπτικό αποτέλεσμα μιας στρατηγικής διαδικασίας, αυτής της κατασκευής ενός brand, και κουβαλάει πάνω του το μοναδικό DNA του. Κάθε παραλληλισμός του design με το DNA του brand είναι αποτέλεσμα μυθοπλασίας!

Κάντο μου εικόνα

Στον φανταστικό κόσμο της επικοινωνίας υπάρχουν κύτταρα. Αν μια εικόνα μπορεί να αποτυπώσει το brand στο μυαλό μας, μοιάζει κάπως με κύτταρο ή πλανήτη:

Λογότυπος

O λογότυπος σας είναι το σύμβολο που αντιπροσωπεύει ένα προϊόν, μια υπηρεσία, μια ιδέα ή κάποιο υποσύνολο τους. Δεν είναι τέχνη για την τέχνη. Ούτε τέχνη για τον άνθρωπο. Είναι τέχνη για τα brands.

Περιλαμβάνει εικόνα, λέξεις, τυπογραφία και χρώμα. Συσχετίζονται συνήθως με ένα tagline ή σλόγκαν όπως το «think different» της Apple, γιατί αυτό μας επιτρέπει να επικοινωνήσουμε ένα λεκτικό μήνυμα επιπλέον και οι άνθρωποι αγαπάνε τις λέξεις και τις θυμούνται. Ειδικά τα τσιτάτα.

H δημιουργία του, στην καλύτερη εκδοχή του, προκύπτει ως εκροή από τη στρατηγική διαδικασία που χτίζει ένα brand και δεν πρέπει ποτέ να είναι ο στόχος αυτός καθ’αυτός. Για να είναι καλός και να μας κάνει δεν αρκεί να εξυπηρετεί την οπτική επικοινωνία, αυτό είναι το εύκολο, χρειάζεται επιπλέον να εξυπηρετεί τη στρατηγική επικοινωνία.

Ταυτότητα

Η ταυτότητα του brand, είναι το ποιοι λέτε εσείς ότι είστε. Τα μηνύματα μέσα στην εταιρεία, τα μηνύματα σας στον έξω κόσμο, όλοι οι οπτικοί και λεκτικοί συνδυασμοί που τα κωδικοποιούν. Κάθε επικοινωνία σας με τον ψηφιακό και τον πραγματικό κόσμο. Η διαφήμιση, οι λέξεις, τα σύμβολα, η σειρά τους αλλά και η αισθητική και η συνέπεια με την οποία αυτά επιλέγονται για κάθε σημείο επαφής.

Η ταυτότητα μπορεί να διαδοθεί με χιλιάδες μέσα. Άμεσα και έμμεσα. Και συνήθως οι έμμεσες διαδρομές είναι αυτές που δημιουργούν τις πιο ισχυρές συνδέσεις των ανθρώπων με τα brands.

Branding

Η τέχνη να σκηνοθετείς ένα πολύπλοκο σύστημα σαν να ήταν απλό και να ευθυγραμμίζεις μια παράσταση που είναι κάθε φορά πρεμιέρα. Να οδηγείς το τοτέμ σου με μια συνεχή μέθοδο «φως - σκιά». Το branding είναι το over all.

Ξεκινάει από τη στρατηγική και καταλήγει σε κάθε αφήγηση και σε κάθε αφήγημα, σε κάθε εμπειρία των ανθρώπων γύρω από το brand, σε κάθε ιστορία που τελικά αφηγηθήκατε ή δεν αφηγηθήκατε, σε κάθε σημείο που κάποιος ήρθε σε επαφή μαζί σας ή σας πλησίασε. Το σύστημα του branding δημιουργεί ένα μοναδικό DNA.

Η φήμη ενός τοτέμ είναι η πιο πολυεπίπεδη μεταβλητή που υπάρχει, δεν μπορείς να τη γραπώσεις με τη χούφτα σου, μπορείς να την κατευθύνεις μόνο με τα δάχτυλα και έτσι να αλλάζεις την αίσθηση, τα αισθήματα, την άποψη και την αντίληψη.

Τα brands στη χώρα του marketing

Τι σχέση έχει το branding με το design και το marketing; H ερώτηση αυτή δεν θα υπήρχε αν οι περισσότεροι επαγγελματίες και οργανισμοί δεν επέλεγαν να μπλέξουν τους όρους μεταξύ τους, στην καλύτερη περίπτωση από άγνοια. Σε αντίθεση με άλλους κλάδους, στην επικοινωνία δεν μοιραζόμαστε την ίδια επαγγελματική ορολογία.

Το design είναι οπτικός σχεδιασμός. Ύλη. Το marketing είναι βραχυπρόθεσμος σχεδιασμός και υλοποίηση μέσω τακτικών, που πρέπει να προέρχεται από τη βαθιά κατανόηση πρώτα του DNA του brand και μετά των διαφορετικών τεχνικών που υπάρχουν.

Το branding, όμως, δεν είναι ύλη ούτε τεχνική. Είναι σκηνοθεσία. Για να κάνεις αυθεντικό branding απαιτείται καλή γνώση διαφόρων επιστημονικών πεδίων και ακόμα καλύτερη γνώση στο πώς να κάνεις integration, δηλαδή μοναδική κάθε φορά ενοποίηση.

Ένα καλό αποτέλεσμα πρέπει να είναι ισορροπημένο, να είναι αυθεντικό και να μην λέει ψέματα. Δεν πρέπει να προσπαθήσει να πουλήσει κάτι που δεν μπορεί να παραδώσει. Τίποτα. Ούτε καν μια υπόσχεση!

Savoir vivre

Το Savoir Vivre στα brands είναι το ίδιο σημαντικό με τους ανθρώπους. Αν δεν έχεις ένα προϊόν που είναι σκουπίδι, τότε γιατί η επικοινωνία σου να είναι σκουπίδι; Αν πάλι έχεις ένα προϊόν σκουπίδι, άλλαξε το προϊόν και ασχολήσου με την επικοινωνία μετά.

Η αισθητική στην επικοινωνία είναι το savoir vivre των brands. Υποδηλώνει την αισθητική του προϊόντος, της εταιρείας,των ανθρώπων πίσω από αυτή και των ανθρώπων που το καταναλώνουν και η έλλειψη της, τις περισσότερες φορές, υποδηλώνει την συνολική έλλειψη της και κάνει τα brands να φαίνονται νάνοι αντί για γίγαντες.

*Στην ελληνική μυθολογία, η Νίκη είναι η φτερωτή θεά της νίκης. Το λογότυπο προέρχεται από την πτέρυγα της θεάς, το «swoosh», που συμβολίζει τον ήχο της ταχύτητας, της κίνησης, της εξουσίας και του κινήτρου