«Η εταιρεία μας ιδρύθηκε το χχχχ από τον αείμνηστο χχχ. Το χχχχ απέκτησε το πρώτο της εργοστάσιο στο χχχχ. Το χχχχ μεταφέρθηκε σε νέο, ιδιόκτητο εργοστάσιο στο χχχχ. Το χχχχ ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας ο χχχχχ, γιος του ιδρυτή χχχχ…..».
Σας θυμίζει κάτι; Πολλές επιχειρήσεις επιλέγουν αυτόν τον τρόπο για να γράψουν την «ιστορία» τους, στην ιστοσελίδα τους, στα εταιρικά έντυπα ή στις παρουσιάσεις που επιλέγουν να μοιραστούν με τα ΜΜΕ. Και την ονομάζουν «ιστορία». Όμως αυτές οι παραθέσεις χρονολογιών, ονομάτων και ενίοτε γεγονότων ΔΕΝ είναι ιστορίες. Δεν έχουν ήρωες και ηρωίδες, δεν έχουν συναίσθημα, δεν έχουν ανατροπές – δεν έχουν, δηλαδή, κανένα από τα στοιχεία που στοιχειοθετούν μια ιστορία.
Ναι, μας δείχνουν κάποια στοιχεία, όπως η παλαιότητα, το μέγεθος, η γεωγραφία και σε έναν βαθμό το αντικείμενο. Την ίδια στιγμή, δεν μας δίνουν όσα χρειάζεται να ξέρουμε για να ενδιαφερθούμε, για να συνδεθούμε και για να επιλέξουμε.
Ως καταναλωτές, όλοι μας επιλέγουμε προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρονται από πρόσωπα και brands που μας ενδιαφέρουν και μας αρέσουν. Από brands με τα οποία νιώθουμε κάτι κοινό. Κάποια σύνδεση. Επιλέγουμε τα brands με τις πιο ενδιαφέρουσες, για εμάς, ιστορίες – και αυτός είναι ο ρόλος των brand stories. Να τραβήξουν ελαφρά την κουρτίνα και να μας αποκαλύψουν την αλήθεια της μάρκας, τα μυστικά της.
Υπάρχουν πολλοί τρόποι να μιλήσουμε για μια επιχείρηση ή ένα προϊόν. Κι αυτό που πάντοτε κερδίζει είναι η καλύτερη αληθινή ιστορία. Με άλλα λόγια, η αληθινή ιστορία ειπωμένη με συναρπαστικό τρόπο. Τα χρονολόγια και τα bullets δεν είναι αρκετά.
Σε κάθε επιχείρηση και κάθε οργανισμό, ένα από τα στοιχεία που κατεξοχήν μας βοηθούν να ξεχωρίσουμε είναι οι ιστορίες που μοιραζόμαστε. Από τα πολλά τους οφέλη, θα συνοψίσω τα πιο σημαντικά:
Χτίζουν εμπιστοσύνη
Ως καταναλωτές, επιλέγουμε προϊόντα από επιχειρήσεις και μάρκες που όχι απλώς γνωρίζουμε, αλλά και μάς αρέσουν. Από επιχειρήσεις που εμπιστευόμαστε. Το ίδιο, φυσικά, ισχύει με τις υπηρεσίες. Για να χτίσουμε αυτή τη συνθήκη εμπιστοσύνης με το κοινό, δεν αρκούν τα δεδομένα και οι «ιστορικοί σταθμοί». Χρειάζονται ιστορίες που θα αναδείξουν τις αξίες της επιχείρησης και την αυθεντικότητά της.
Διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό
Ποια είναι τα μοναδικά χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διακινείς; Αν όταν τα παρουσιάζεις αρκείσαι στην παράθεση τεχνικών χαρακτηριστικών, χάνεις τη δυνατότητα να αγγίξεις το κοινό, αλλά και να διαφοροποιηθείς από τον ανταγωνισμό. Οι ιστορίες αναδεικνύουν τα χαρακτηριστικά, αξιοποιώντας κώδικες που χρησιμοποιούμε στην επικοινωνία και χωρίς να παραπέμπουν σε πίεση ή μόχλευση.
Δημιουργούν ελκυστικό περιεχόμενο
Καθημερινά «βομβαρδιζόμαστε» από περιεχόμενο – στις συναντήσεις, στο διαδίκτυο, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι ιστορίες βοηθούν να διαπεράσουμε το πλέγμα της πληροφορίας και να φτάσουμε σε κάτι που μας ενδιαφέρει. Κεντρίζουν την προσοχή ευκολότερα και μένουν στη μνήμη περισσότερο, κερδίζοντας τη «μάχη» της προσοχής. Επίσης, οι ενδιαφέρουσες ιστορίες μπορούν να διαδοθούν στόμα με στόμα, φτάνοντας οργανικά σε ένα μεγαλύτερο ακροατήριο.
Ενισχύουν τις πωλήσεις
Παρότι έχουμε τη φήμη των λογικών πλασμάτων, όλοι μας κινητοποιούμαστε πρωτίστως από το συναίσθημα και στη συνέχεια το περιβάλλουμε με ένα πλαίσιο λογικής. Αυτός είναι ο λόγος που πολλές αγορές μας είναι εν τέλει συναισθηματικές. Οι ιστορίες μάς βοηθούν να απευθυνθούμε στο κοινό μας και να του δώσουμε κίνητρα και ευκαιρίες για να συγκινηθεί. Η συγκίνηση αυτή είναι το στοιχείο που αίρει τους δισταγμούς και παρακινεί σε δράση – και αυτός ο συνδυασμός είναι αναγκαίος στις πωλήσεις.
Αυξάνουν το ενδιαφέρον
Για να κρατήσουμε το κοινό μας ενεργοποιημένο και διαθέσιμο, χρειαζόμαστε συναίσθημα. Και οι ιστορίες είναι το πεδίο στο οποίο κατεξοχήν αναδεικνύεται το συναίσθημα. Μια ιστορία μπορεί να φτάσει στην καρδιά του κοινού, να κάνει αυτούς στους οποίους στοχεύουμε να ενδιαφερθούν για όσα μοιραζόμαστε, να συνδεθούν με το brand και να μετατραπούν από πιθανοί καταναλωτές πιστοί σε ακόλουθους και πρεσβευτές.
Για τις επιχειρήσεις, οι ιστορίες δεν είναι μόνον ένα ευχάριστο εργαλείο επικοινωνίας που χτίζει μια θελκτική εικόνα και βοηθά στη δημιουργία περιεχομένου. Είναι ένα ουσιαστικό στοιχείο της ύπαρξής τους, του DNA τους. Εντοπίζοντας τις κατάλληλες ιστορίες, εκείνες που αναδεικνύουν προνομιακά τα βασικά της χαρακτηριστικά, μια επιχείρηση κάνει μια πραγματική επένδυση στο να κατανοήσει και να αναδείξει τη μοναδικότητα και την αξία της, αξιοποιώντας τη δύναμη του συναισθήματος.
Σχόλια