Ένα διαφορετικό πλαίσιο για τις σύνθετες Β2Β πωλήσεις

Στην επόμενη συνάντηση παρουσιάζουμε το προϊόν μας, απαντούμε στις ερωτήσεις και τις ανησυχίες τους και τους δίνουμε τις πληροφορίες που χρειάζονται για τη λήψη της απόφασης. Ο πελάτης επιβεβαιώνει ότι η λύση μας καλύπτει τις απαιτήσεις τους και είναι στο budgetπου επιθυμούν. Συμφωνούμε να στείλουμε άμεσα την προσφορά μας για να προχωρήσουμε γρήγορα στην ανάθεση και την υλοποίηση καθότι «βιάζονται». Πιστεύουμε ότι έχουμε την πώληση στο «τσεπάκι» μας, στέλνουμε την προσφορά και περιμένουμε… Αλλά η ανάθεση δεν έρχεται… Περνούν εβδομάδες, μήνες και άλλοι μήνες επιπλέον δουλειάς και follow up, χωρίς απόφαση και χωρίς να προχωρήσει ποτέ η πώληση.

Σας θυμίζει κάτι το εν λόγω σενάριο; Το έχουμε ζήσει όλοι αρκετές φορές στην καριέρα μας (με όλες τις πιθανές παραλλαγές). Φυσικά, οι λόγοι που δεν έκλεισε η πώληση μπορεί να είναι πολλοί και δεν οφείλονται πάντοτε σε εμάς. Όταν όμως αντιμετωπίζουμε αυτό το σενάριο ξανά και ξανά, υπάρχει ένα επαναλαμβανόμενο μοτίβο σχετικά με τον τρόπο που πουλάμε και προσεγγίζουμε την πώληση και ιδιαίτερα τη σύνθετη Β2Β πώληση.

Τι εννοούμε "σύνθετη πώληση";

Δεν εννοούμε σίγουρα τη δύσκολη πώληση, καθότι όλες οι πωλήσεις έχουν δυσκολίες είτε είναι απλές είτε σύνθετες. Επίσης δεν αναφερόμαστε μόνο στις πωλήσεις τεχνικά σύνθετων ή ακριβών προϊόντων. Μιλάμε για την πώληση λύσεων σε αντιδιαστολή με την πώληση εμπορευμάτων, α’ υλών και γενικότερα προϊόντων/ υπηρεσιών που αποτελούν μια επαναλαμβανόμενη συναλλαγή της ίδιας, σταθερής και συνεχούς ανάγκης. Εννοούμε την πώληση που οδηγεί στην αλλαγή της υφιστάμενης κατάστασης του πελάτη, μέσα από την επίλυση προβλημάτων ή την αξιοποίηση ευκαιριών, σε μια νέα κατάσταση όπου θα πετύχει τους στόχους και τα αποτελέσματα που επιθυμεί.

Σε όλες τις σύνθετες πωλήσεις, η διάρκεια της πώλησης είναι μεγαλύτερη, οι decision makers περισσότεροι, τα κριτήρια απόφασης πολλαπλά και το ρίσκο υψηλό. Ο κοινός παρονομαστής ωστόσο, είναι ότι ο αγοραστής καλείται να πάρει μια σύνθετη απόφαση αγοράς λόγω της εξειδικευμένης γνώσης ή της καθοδήγησης που χρειάζεται για να διαγνώσει σωστά το πρόβλημά του ή να επιλέξει την κατάλληλη λύση και να την υλοποιήσει αποτελεσματικά.

Δείτε επίσης: Τι είναι οι σύνθετες πωλήσεις και γιατί μας αφορούν;

To σενάριο “no decision”

Όμως ας επανέλθουμε στο παράδειγμά μας. Τι δεν πήγε καλά; Τι πραγματικά συνέβη; Πού χάθηκε η πώληση; Σε τέτοιες περιπτώσεις, γεννάται πάντα το ερώτημα κατά πόσο άξιζε να αφιερώσουμε τόσο χρόνο (και επομένως κόστος) στο συγκεκριμένο πελάτη. Μήπως από την αρχή δεν ήταν πραγματική ευκαιρία; Μήπως βιαστήκαμε να πουλήσουμε χωρίς να αξιολογήσουμε αν πληρούνται οι προϋποθέσεις για να κλείσει η πώληση; Μήπως τελικά βασιστήκαμε στις δικές μας υποθέσεις και προσδοκίες και όχι σε βάσιμες ενδείξεις του πελάτη ότι θα προχωρήσει σε αγορά;

Η κατάληξη στο εν λόγω παράδειγμα, δείχνει ότι ο πελάτης δεν ήταν έτοιμος να αγοράσει. Εμείς όμως διαχειριστήκαμε την πώληση σαν να ήταν. Βιαστήκαμε να παρουσιάσουμε το προϊόν μας και να πείσουμε τον πελάτη ότι είμαστε η βέλτιστη επιλογή για τις απαιτήσεις του. Και που είναι το λάθος θα μου πείτε;

Απαντήσαμε στο ερώτημα «γιατί να επιλέξω εσένα;» χωρίς να έχουμε διερευνήσει αν ο πελάτης έχει ξεκαθαρίσει προηγουμένως δύο άλλα πιο κρίσιμα ζητήματα: «Έχω λόγους να αλλάξω;» και «Αξίζει να αλλάξω;»που αναζητούν απαντήσεις στα ερωτήματα: Ποιο είναι το πρόβλημά μου; Πόσο μου κοστίζει; Πόσο ανάγκη έχω να προχωρήσω σε μια λύση; Πόσο επείγον είναι να το κάνω άμεσα; (σε σχέση με τις άλλες προτεραιότητες που έχω;) Τί θα κερδίσω από την επίλυση του προβλήματος; Το όφελος της λύσης θα είναι μεγαλύτερο από το κόστος;

Πώς σκέφτονται οι πελάτες όταν παίρνουν σύνθετες αποφάσεις;

Στις σύνθετες πωλήσεις, οι πελάτες θα περάσουν από διαφορετικά ψυχολογικά στάδια (αναγνώρισης, αξιολόγησης, απόφασης) μέχρι να φτάσουν στο σημείο που θα είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Θα πρέπει πρώτα να ξεκαθαρίσουν το «πρόβλημα» και τη λύση που χρειάζονται για αυτό που θέλουν να πετύχουν και μετά να διαμορφώσουν τα κριτήρια με τα οποία θα συγκρίνουν τις διαφορετικές επιλογές και τους προμηθευτές. Και θα πρέπει να συμφωνήσουν σε αυτά τα κριτήρια όλοι όσοι συμμετέχουν στην απόφαση (είτε επηρεάζοντας είτε δίνοντας την τελική έγκριση). Και παράλληλα θα πρέπει να αποφασίσουν και ποιο πρόβλημα είναι πιο επείγον ή ποια ευκαιρία έχει τη μεγαλύτερη προτεραιότητα για τον χρόνο ή την προσοχή τους και κυρίως το budget της εταιρείας.

Τί χρειαζόμαστε στις σύνθετες πωλήσεις;

Αυτή ακριβώς η πολυπλοκότητα στη διαδικασία λήψης απόφασης του αγοραστή είναι που δημιουργεί την ανάγκη για μια διαφορετική προσέγγιση και διαχείριση πώλησης στις σύνθετες πωλήσεις. Είναι κρίσιμο να καταλάβουμε σε βάθος τη διαδικασία λήψης απόφασης (που ακολουθούν όλοι οι πελάτες ανεξαιρέτως) για να συντονιστούμε με τις διαφορετικές ανάγκες τους ανάλογα με το στάδιο που βρίσκονται. Να μην βιαστούμε δηλαδή να παρουσιάσουμε το προϊόν μας πριν διαμορφώσουμε (μαζί τους) το business case της πώλησης που θα αναδείξει την αξία της λύσης που χρειάζονται και θα τους καθοδηγήσει στη λήψη της σωστής απόφασης. Αυτό σημαίνει, ότι θα πρέπει πρώτα να καταλάβουμε τα προβλήματα και τις ανάγκες τους, να τα συνδέσουμε με τις ικανότητες της λύσης που χρειάζονται, να αναδείξουμε την αξία που θα έχει η λύση για την επίτευξη των επιχειρηματικών τους στόχων και μετά να τους δείξουμε πώς η δική μας λύση θα εξασφαλίσει ότι όλα αυτά θα γίνουν με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο. Αν δεν γίνει εγκαίρως αυτό το ταίριασμα και ξεκαθάρισμα στην αντίληψη του αγοραστή, η πώληση κινδυνεύει εύκολα να «εκτροχιαστεί», να «παγώσει» και τελικά να χαθεί.

Χρειαζόμαστε ένα αξιόπιστο σύστημα πώλησης, που να εστιάζει στο σχεδιασμό των συναντήσεων και των συζητήσεων με τον πελάτη (ιδιαίτερα στη φάση της διερεύνησης αναγκών) αλλά και στην διαδικασία που περιλαμβάνει τα απαραίτητα στάδια και milestones που θα καθοδηγήσουν τους decision makers στη λήψη της απόφασης. Χρειαζόμαστε επιπλέον τις συμβουλευτικές δεξιότητες και τεχνικές που θα μας βοηθήσουν να επηρεάσουμε την αντίληψη του αγοραστή και να διαφοροποιηθούμε με τον τρόπο που πουλάμε και τη μεγαλύτερη αξία που προσφέρουμε έναντι των υπολοίπων επιλογών. Χρειαζόμαστε τελικά ένα διαφορετικό πλαίσιο αντίληψης, προσέγγισης και διαχείρισης πώλησης, που θα μας βοηθήσει να κλείσουμε περισσότερες, πιο γρήγορες και πιο κερδοφόρες συμφωνίες με τους πελάτες που δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν.