Αν σας ρωτούσαν: «Ποιος κερδίζει τις πωλήσεις; Αυτός που έχει το καλύτερο προϊόν ή αυτός που έχει την καλύτερη τιμή;» τι θα απαντούσατε;
Προσωπικά θα απαντούσα αυτός που καταλαβαίνει καλύτερα τον πελάτη (και χωρίς να έχει το καλύτερο προϊόν ή τη χαμηλότερη τιμή). Μια εναλλακτική απάντηση θα ήταν αυτός που πουλάει καλύτερα. Και γιατί πουλάει καλύτερα; Γιατί αντιλαμβάνεται καλύτερα τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη.
Ας δούμε όμως και το προϊόν. Τι εννοούμε όταν λέμε ότι έχουμε το καλύτερο προϊόν; Είναι καλύτερο από τα προϊόντα των ανταγωνιστών; Είναι καλύτερο από τις υπόλοιπες λύσεις; Πολύ πιθανό, όμως καμία από αυτές τις δηλώσεις δεν περιλαμβάνει τον σημαντικότερο παράγοντα. Τον πελάτη! Άρα το καλύτερο προϊόν είναι αυτό που ταιριάζει καλύτερα στον πελάτη και η βασική προϋπόθεση είναι να καταλάβουμε ποιες είναι οι ανάγκες του.
Με την τιμή τα πράγματα είναι πιο απλά. Ναι φυσικά μπορεί να κερδίζει αυτός που έχει την καλύτερη τιμή, αλλά αν οι πελάτες επιλέγουν μόνο με κριτήριο τη φθηνότερη τιμή, θα πρέπει να αναρωτηθούμε αν είναι οι πελάτες που θέλουμε να έχουμε. Και σε τελική ανάλυση, ποιος θέλει να κερδίζει επειδή έχει την καλύτερη τιμή; Μια τέτοια στρατηγική (για το 99% των περιπτώσεων) θα ήταν μια ασφαλής κούρσα προς τον πάτο.
Πώς όμως θα γίνουμε η καλύτερη επιλογή για τον πελάτη;
Για να ξεχωρίσουμε στην αντίληψη του πελάτη, θα πρέπει να του δείξουμε ότι καταλαβαίνουμε ακριβώς που βρίσκεται και που θέλει να πάει. Ότι ξέρουμε την διαδρομή που πρέπει να ακολουθήσει για να φτάσει εκεί και μπορούμε να τον καθοδηγήσουμε με σιγουριά και ασφάλεια στην μελλοντική κατάσταση που θέλει να βρεθεί. Για να είμαστε όμως έτοιμοι να το κάνουμε αυτό, θα πρέπει προηγουμένως να κάνουμε μια άσκηση με τον εαυτό μας και να απαντήσουμε με ειλικρίνεια, σαφήνεια και λεπτομέρεια σε δύο απλές αλλά κρίσιμες ερωτήσεις.
Ποιο είναι το προφίλ του ιδανικού μας πελάτη;
Καταρχήν, όταν λέμε «ιδανικός» πελάτης δεν εννοούμε απαραίτητα το γνωστό brand ή το μεγάλο account. Εννοούμε πρωτίστως τον πελάτη που αντιλαμβάνεται και επωφελείται από την αξία του προϊόντος μας. Ο σκοπός της ερώτησης είναι να σκεφτούμε τα χαρακτηριστικά που δείχνουν ότι οι πελάτες ταιριάζουν με το δικό μας ICP (Ideal Customer Profile). Επιπλέον να προσαρμόσουμε την προσέγγισή μας, την πρόταση αξίας και τα μηνύματά μας ώστε να προσελκύσουμε τους πελάτες, που έχουν πραγματική ανάγκη για το προϊόν μας και θα είναι πιο έτοιμοι ή πιο ανοικτοί να σκεφτούν σοβαρά μια λύση σαν τη δική μας.
Τα κριτήρια για τον ιδανικό πελάτη δεν περιλαμβάνουν μόνο τα συνήθη δημογραφικά χαρακτηριστικά (πχ κλάδος, προϊόν, μέγεθος εταιρείας, οργάνωση, τοποθεσία, κλπ). Ιδιαίτερη σημασία έχουν τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών και γενικότερα τα στοιχεία που επηρεάζουν τη λήψη της απόφασης αγοράς. Θα πρέπει να σκεφτούμε σε βάθος ποιες είναι οι δυσκολίες και τα προβλήματα που λύνουν τα προϊόντα μας, ποιες είναι οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών που ταιριάζουν με τα χαρακτηριστικά της λύσης μας και μπορούν να τους οδηγήσουν σε εμάς. Επίσης, σε ποια φάση βρίσκονται οι πελάτες στο ταξίδι αγοράς τους, ποιοι και πώς αποφασίζουν και σε πόσο χρόνο παίρνουν ανάλογες αποφάσεις στην εταιρεία τους.
Είναι απολύτως απαραίτητο να σκεφτούμε και τους τίτλους πελατών με τους οποίους αλληλεπιδρούμε, για να «μπούμε στη θέση τους» και να δούμε την πώληση από την δική τους σκοπιά. Να αναρωτηθούμε ποιοι είναι οι κύριοι στόχοι τους, ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν στην καθημερινότητά τους, ποιες ανάγκες έχουν, ποιες λύσεις ψάχνουν και πώς ακριβώς οι δικές μας λύσεις θα τους βοηθήσουν στο ρόλο τους αλλά και στη ζωή τους προσωπικά.
Τι πουλάμε πραγματικά στον πελάτη;
Ας πάρουμε για παράδειγμα την δική μου περίπτωση, αναφορικά με την εκπαίδευση και τη συμβουλευτική πωλήσεων. Θα μπορούσα να πω με σχετική βεβαιότητα ότι κανείς δεν ενδιαφέρεται για την εκπαίδευση καθαυτή. Ενδιαφέρεται όμως να πετύχει αυξημένα έσοδα και κέρδη, περισσότερες πωλήσεις, καλύτερους πελάτες, μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, ταχύτερη ανάπτυξη, κλπ.
Το σίγουρο είναι ότι δεν πουλάμε το προϊόν, ούτε τα τεχνικά χαρακτηριστικά ή τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Δεν πουλάμε αυτό που κάνει ή είναι το προϊόν μας αλλά αυτό που πετυχαίνει ο πελάτης με το προϊόν μας. Πουλάμε την επίλυση του προβλήματος, την αξιοποίηση της ευκαιρίας, τα συναισθήματα, την εμπειρία, τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, τα προσωπικά οφέλη, κλπ.
Απαντώντας στην ερώτηση τί πουλάμε πραγματικά, οδηγούμαστε αυτόματα στην ανάλυση και επεξεργασία των κάτωθι υπο-ερωτήσεων:
- Ποιο πρόβλημα λύνουμε για τον πελάτη;
- Ποιες ανάγκες προκύπτουν από αυτό το πρόβλημα;
- Ποιες ικανότητες (λύση) χρειάζεται ο πελάτης για την επίλυση του προβλήματος;
- Τι θα κερδίσει ο πελάτης από τη λύση μας; Ποια αποτελέσματα θα πετύχει;
Με τις ερωτήσεις αυτές μπορούμε να προετοιμαστούμε αποτελεσματικά για τη συζήτηση διερεύνησης με τους πελάτες. Μας βοηθούν να μπούμε στη διαδικασία και να σκεφτούμε ποια είναι τα δυνατά χαρακτηριστικά της λύσης μας που έχουν σημασία για τη συγκεκριμένη περσόνα (που έχουμε αναλύσει). Για ποιους λόγους μπορεί να χρειάζεται αυτές τις ικανότητες ή αλλιώς ποια προβλήματα θα πρέπει να έχει ανάγκη να λύσει για να έχουν αξία αυτές οι ικανότητες. Έχοντας αυτό το πλαίσιο στο μυαλό μας, μπορούμε κατόπιν να οδηγήσουμε τη συζήτηση με τον πελάτη, στις συνθήκες και τα προβλήματα, στις αιτίες και τις συνέπειες αυτών των προβλημάτων που θα αναπτύξουν την ανάγκη του για τις συγκεκριμένες ικανότητες που προσφέρουμε.
Αντί να βιαστούμε να παρουσιάσουμε το προϊόν μας, θα ξεκινήσουμε πρώτα με την «επιχειρηματική» συζήτηση, για να επηρεάσουμε την αντίληψη του πελάτη σχετικά με τα προβλήματα που πιθανόν αγνοεί ή υποτιμά αλλά και την ανάγκη για μια λύση που ίσως δεν αντιλαμβάνεται ακόμη. Έτσι ο πελάτης, θα είναι πιο έτοιμος να αντιληφθεί την αξία της δικής μας λύσης, όταν την παρουσιάσουμε στη συνέχεια, γιατί θα έχει ήδη συνδέσει στο μυαλό του, τις ικανότητες της λύσης με τις ανάγκες του και την επίτευξη των στρατηγικών του στόχων και αποτελεσμάτων.
Σχόλια