Employer branding: Οι προκλήσεις, τα λάθη και η μεγάλη ευκαιρία για τις ελληνικές επιχειρήσεις

Ο λόγος για την Αφροδίτη Αραμπατζή η οποία εργάζεται στο σημείο όπου συναντιούνται η δημιουργικότητα, τα δεδομένα και το επιχειρηματικό αποτέλεσμα, βοηθώντας εταιρίες να μετατρέπουν την παρουσία τους στην αγορά σε πραγματική, μετρήσιμη ανάπτυξη. 

Έχει εμπειρία σε διαφορετικούς κλάδους, με ιδιαίτερη έμφαση στη φιλοξενία και τον τουρισμό, και δουλεύει hands-on με διοικήσεις και ομάδες για να ευθυγραμμίσει το μήνυμα, το positioning και την εμπειρία ανθρώπων με τους επιχειρηματικούς στόχους. Πιστεύει ότι ένα δυνατό brand ξεκινά πάντα από μέσα προς τα έξω και ότι το employer branding δεν είναι εικόνα, αλλά συνέπεια, κουλτούρα και καθημερινή πρακτική. 

Η ίδια μιλά στο epixeiro.gr για το employer branding, την πραγματική του αξία σε μια εταιρεία, εξειδεικεύοντας τα οφέλη του στον ελληνικό τουρισμό. Τι ευκαιρίες υπάρχουν σήμερα, τι προκλήσεις και ποια λάθη παρατηρούνται στη διαδικασία δημιουργίας ενός δυνατού employer branding; 

Αφροδίτη, γιατί το employer branding δεν είναι απλά ένα buzzword; 

Γιατί στην πραγματικότητα είναι το νέο σας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πριν λίγα χρόνια μπορούσες να βρεις ταλέντο με ένα καλό salary package και perks. Σήμερα; Οι άνθρωποι θέλουν να δουλεύουν σε μέρη όπου αισθάνονται ότι ανήκουν, όπου η κουλτούρα είναι πραγματική, και όχι απλά διαφημισμένη στα social media. Το employer branding είναι η αλήθεια για το “πώς είναι να δουλεύεις εδώ”, και αυτό δεν το πουλάνε οι διαφημίσεις, το νιώθουν οι άνθρωποι.

Τι είναι employer branding στην πράξη; Πώς το περιγράφεις σε κάποιον που δεν το γνωρίζει;

Είναι αυτό που λένε οι άλλοι για την εταιρία σου όταν δεν κοιτάς. Δεν είναι μόνο το career page ή οι φωτογραφίες στο LinkedIn, είναι οι εμπειρίες των εργαζομένων, τα review sites, οι κουβέντες στην αγορά, το πώς συμπεριφέρεστε στις δύσκολες στιγμές. Αν η εταιρία σου λέει “we are one team”, αλλά οι άνθρωποι νιώθουν ξεκομμένοι, τότε το branding σου είναι ψεύτικο.

Μπορείς να δώσεις παραδείγματα εταιριών που το έκαναν σωστά;

Σίγουρα – και αξίζει να πούμε ότι τα καλύτερα παραδείγματα δεν είναι πάντα εκείνα με τα μεγαλύτερα budgets. Η Patagonia, για παράδειγμα, αποτελεί παγκόσμιο case study. Διαβάζει τα CVs ανάποδα, ξεκινώντας από τα ενδιαφέροντα και τον εθελοντισμό, αναζητώντας “culture add” και όχι απλώς “culture fit”. Διαθέτει onsite παιδικό σταθμό, ενθαρρύνει τη συμμετοχή των εργαζομένων σε περιβαλλοντικές δράσεις και διατηρεί turnover κάτω από 4%, σε έναν ιδιαίτερα απαιτητικό κλάδο. Το κλειδί της επιτυχίας της είναι ότι η αποστολή της δεν λειτουργεί ως slogan, αλλά ως βασικό κριτήριο πρόσληψης. Ένα ακόμη ισχυρό παράδειγμα είναι η Southwest Airlines. Αντί για παραδοσιακό HR, επενδύει σε People & Leadership Development. Όταν σχεδίασαν νέες στολές, εμπιστεύτηκαν τους ίδιους τους εργαζομένους από διαφορετικά τμήματα. Με περίπου 300.000 αιτήσεις ετησίως και ποσοστό πρόσληψης μόλις 2%, αποδεικνύουν ότι όταν η κουλτούρα είναι αυθεντική, γίνεται μαγνήτης ταλέντου, και αυτό το αντιλαμβάνονται πρώτα οι ίδιοι οι πελάτες.

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που βλέπεις;

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι ότι πολλές εταιρίες πιστεύουν πως τα χρήματα αρκούν. Ναι, ο μισθός είναι σημαντικός, αλλά από μόνος του δεν κρατάει το ταλέντο. Παράλληλα, βλέπουμε συχνά όμορφες εικόνες, ωραία γραφεία και εντυπωσιακή παρουσία στα social media, χωρίς όμως πραγματικό περιεχόμενο από πίσω. Το employer branding δεν χτίζεται με φίλτρα και aesthetics. Χτίζεται με εμπειρίες. Ένα ακόμη μεγάλο λάθος είναι ότι οι εταιρίες λένε πως έχουν “ανοιχτή κουλτούρα”, αλλά στην πράξη δεν ακούν την ομάδα τους. Και αν δεν αντέχεις να ακούσεις την αλήθεια, ακόμα κι όταν πονάει, τότε η κουλτούρα σου δεν είναι πραγματικά ανοιχτή. Τέλος, πολλοί οργανισμοί δεν μετρούν τίποτα. Δεν αξιολογούν την εμπειρία των ανθρώπων τους, δεν παρακολουθούν retention, feedback ή referrals. Αν δεν μετράς, απλώς δεν ξέρεις αν αυτό που κάνεις λειτουργεί.

Ποια είναι η πραγματική αξία του employer branding για μια εταιρία;

Η αξία του employer branding είναι απόλυτα μετρήσιμη και πρακτική. Όταν μια εταιρία έχει ισχυρό employer brand, μειώνει σημαντικά τα κόστη πρόσληψης, γιατί οι άνθρωποι θέλουν να έρθουν σε αυτήν, δεν χρειάζεται να “κυνηγάς” συνεχώς υποψηφίους. Παράλληλα, προσελκύεις καλύτερα hires, ανθρώπους που ταιριάζουν πραγματικά στην κουλτούρα σου και όχι απλώς στο job description. Το αποτέλεσμα είναι ότι κρατάς το ταλέντο σου. Όσο καλύτερη είναι η εμπειρία των εργαζομένων, τόσο λιγότερες αποχωρήσεις έχεις, και αυτό μεταφράζεται σε τεράστια οικονομική και λειτουργική εξοικονόμηση. Και όταν οι άνθρωποι νιώθουν ασφάλεια και εμπιστοσύνη, συμμετέχουν περισσότερο, συνεισφέρουν ιδέες και αυξάνεται τόσο η παραγωγικότητα όσο και η καινοτομία μέσα στον οργανισμό.

Τι θα συμβούλευες μια εταιρία που θέλει να χτίσει δυνατό employer branding αλλά δεν ξέρει από πού να αρχίσει;

Θα ξεκινούσα πολύ απλά: από το να ακούσει την ομάδα της. Ακόμα και μικρά, ανώνυμα surveys μπορούν να δώσουν πολύτιμες πληροφορίες για το πώς βιώνουν οι άνθρωποι την καθημερινότητά τους. Από εκεί και πέρα, είναι σημαντικό να καταγραφεί η πραγματική εμπειρία του εργαζομένου, από το πρώτο onboarding μέχρι τη στιγμή που κάποιος αποχωρεί. Στη συνέχεια, χρειάζεται ένα ξεκάθαρο πλάνο εμπειρίας ανθρώπων, όχι μόνο perks, αλλά ανάπτυξη, mentoring και ξεκάθαρες διαδρομές εξέλιξης. Όλα αυτά πρέπει να συνοδεύονται από metrics: retention, engagement, referrals, time-to-hire, candidate experience. Και τέλος, η εταιρία οφείλει να μιλά ανοιχτά για όσα κάνει. Η διαφάνεια χτίζει εμπιστοσύνη, τόσο εσωτερικά όσο και προς την αγορά.

Έχεις εμπειρία στον ελληνικό τουρισμό. Τι ιδιαίτερες προκλήσεις αντιμετωπίζει ο κλάδος της φιλοξενίας στο employer branding;

Ο τουρισμός έχει ένα μεγάλο στίγμα: “εποχική δουλειά, χαμηλοί μισθοί, εξαντλητικά ωράρια”. Και ναι, αυτό ισχύει σε πολλές περιπτώσεις. Αλλά υπάρχουν ξενοδοχειακές μονάδες που κάνουν τα πράγματα διαφορετικά, που επενδύουν στην ανάπτυξη των ανθρώπων τους, που δίνουν ευκαιρίες εξέλιξης, που ακούν και ανταποκρίνονται. Η πρόκληση είναι να το δείξουν, να μην το πουν απλά σε μια αγγελία, αλλά να το αποδείξουν με ιστορίες ανθρώπων που εξελίχθηκαν εκεί μέσα, με διαφάνεια για το τι προσφέρουν, με συνέπεια στη στάση τους απέναντι στην ομάδα. Ο τουρισμός μπορεί να γίνει ελκυστικός κλάδος εργασίας, αλλά μόνο αν οι εταιρίες πάψουν να βλέπουν τους εργαζομένους ως “κόστος σεζόν” και αρχίσουν να τους βλέπουν ως επένδυση.