Από το Status Quo στο Όραμα Αγοράς: Πώς διαφοροποιείσαι στο μυαλό του B2B πελάτη

Έρευνες δείχνουν ότι πάνω από 40% των B2B ευκαιριών «χάνονται» επειδή ο αγοραστής δεν παίρνει καμία απόφαση (No Decision) — και όχι επειδή τις κέρδισε ο ανταγωνιστής. Ο πελάτης, δηλαδή, δεν επιλέγει «κάποιον άλλον». Επιλέγει να μην κάνει τίποτα, να μείνει όπως είναι.

Με άλλα λόγια, ο μεγαλύτερος αντίπαλος δεν είναι ο ανταγωνιστής. Είναι το Status Quo.
Πριν μπορέσουμε να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό, θα πρέπει πρώτα να διαφοροποιηθούμε από το status quo.

Τι είναι το status quo bias και γιατί μας αφορά;

Η μη απόφαση δεν είναι αδιαφορία. Είναι αποτέλεσμα του Status Quo Bias — της έμφυτης προτίμησης των ανθρώπων να παραμένουν στην τρέχουσα κατάσταση, ακόμα κι όταν υπάρχει καλύτερη εναλλακτική, γιατί η αλλαγή μοιάζει ριψοκίνδυνη.

Για να καταλάβουμε πώς πρέπει να προσεγγίσουμε τον πελάτη, χρειάζεται να κατανοήσουμε τι δημιουργεί αυτή την αδράνεια. Σύμφωνα με την εταιρεία Corporate Visions, υπάρχουν τρεις βασικές ψυχολογικές δυνάμεις που οδηγούν τους πελάτες στη μη απόφαση:

1) Σταθερότητα προτίμησης

Όταν οι άνθρωποι κάνουν μια επιλογή, τείνουν να την υπερασπιστούν. Έχουν ήδη επενδύσει χρόνο, κόπο και χρήματα, και δυσκολεύονται να παραδεχτούν ότι ίσως χρειάζεται αλλαγή.

Συνεπώς, είναι πιθανό να προσπαθήσουν να «εξισώσουν» μια καλύτερη πρόταση που τους προσφέρεται τώρα με αυτό που ήδη κάνουν.

👉 Δεν αρκεί να έχουμε μια «καλύτερη λύση». Χρειάζεται νέα οπτική που να αποσταθεροποιεί την τρέχουσα προτίμηση, δείχνοντας ότι η σημερινή επιλογή δεν εξυπηρετεί πλέον τον στόχο της επιχείρησης.

2) Αντιληπτό κόστος αλλαγής

Ακόμα και αν η τρέχουσα προσέγγιση είναι προβληματική, το μυαλό συχνά θεωρεί ότι είναι «δωρεάν», επειδή δεν απαιτεί επιπλέον προσπάθεια. Αντίθετα, η αλλαγή φαίνεται ακριβή, πολύπλοκη και χρονοβόρα.

Οι πελάτες υποτιμούν το κόστος του να παραμείνουν όπως είναι και μεγεθύνουν το κόστος της αλλαγής πχ αλλαγές στις διαδικασίες, πιθανές αντιδράσεις, κλπ.

👉 Οι πωλητές δεν πρέπει να μιλούν μόνο για το ROI της λύσης τους, αλλά και για το κόστος της υφιστάμενης κατάστασης.

3) Δυσκολία επιλογής

Όταν οι πελάτες βλέπουν πολλές παρόμοιες επιλογές, βιώνουν «υπερφόρτωση επιλογών». Η αλλαγή τότε φαίνεται περίπλοκη και η μη απόφαση μοιάζει να είναι η πιο βολική, «λογική» λύση.

Για να γίνει αντιληπτή η αξία της αλλαγής, χρειάζεται το αφήγημα που παρουσιάζει ξεκάθαρη αντίθεση ανάμεσα στο πριν (σημερινή κατάσταση) και το μετά (επιθυμητή κατάσταση). Αυτή η αντίθεση δημιουργεί στο μυαλό του αγοραστή την αίσθηση του επείγοντος. 

Πώς νικάμε το status quo bias;

Η μεγαλύτερη παγίδα στις B2B πωλήσεις είναι να προσπαθούμε να “πουλήσουμε” τα οφέλη της λύσης μας, πριν ο πελάτης πειστεί ότι χρειάζεται αλλαγή. Να προσπαθούμε να λύσουμε ένα πρόβλημα… που ο πελάτης δεν έχει συνειδητοποιήσει ακόμη ότι υπάρχει ή ότι είναι τόσο σοβαρό ώστε να αναλάβει δράση.

Ο πελάτης δεν θα αλλάξει επειδή έχουμε μια καλή λύση. Θα αλλάξει επειδή συνειδητοποιεί ότι η σημερινή κατάσταση δεν τον εξυπηρετεί πλέον.

Το μυστικό είναι να χρησιμοποιήσουμε μέσα στη συζήτηση πώλησης, τα μηνύματα, την τεχνική και τις δεξιότητες, που θα μετακινήσουν τον πελάτη από τη αδράνεια. Η συζήτηση θα πρέπει πρώτα να ξεκινήσει από την υφιστάμενη κατάσταση του πελάτη, και όχι από το προϊόν.
Όμως και αυτό ακόμα δεν αρκεί.

Αν βασιζόμαστε μόνο σε όσα μας λένε οι πελάτες για τις ανάγκες τους, και προσπαθούμε να συνδέσουμε τη λύση μας με αυτές τις αναγνωρισμένες ανάγκες, τότε πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι τα ίδια κάνουν και οι ανταγωνιστές. Επιπλέον, για τα “προφανή προβλήματα”, είναι πολύ πιθανό οι πελάτες να έχουν ήδη κάνει κάτι — έστω και ανεπαρκώς — και θα είναι πιο δύσκολο να πεισθούν να αλλάξουν.

Για να δημιουργήσουμε το επείγον για αλλαγή, χρειαζόμαστε insights, στοιχεία που βοηθούν τον πελάτη να σκεφτεί διαφορετικά, πληροφορίες που αποκαλύπτουν μη αναγνωρισμένες ανάγκες, προβλήματα που δεν αντιλαμβάνεται ο πελάτης ή χαμένες ευκαιρίες που εμποδίζουν την ανάπτυξη της επιχείρησης.

Ένα ισχυρό insight λειτουργεί σαν «καθρέφτης» που δείχνει στον πελάτη ότι ο σημερινός τρόπος λειτουργίας δεν τον εξυπηρετεί πλέον — όχι επειδή το λέει ο πωλητής, αλλά επειδή το αντιλαμβάνεται ο ίδιος.

Πώς δημιουργούμε όραμα αγοράς;

Η τεχνική είναι απλή:
Πρώτα πουλάμε την αλλαγή.
Μετά τις ικανότητες που χρειάζεται η αλλαγή.
Και μόνο στο τέλος, πουλάμε τη λύση μας.

Η συζήτηση πώλησης ακολουθεί μια συγκεκριμένη αλληλουχία:

• Προσδιορίζουμε τον επιχειρηματικό στόχο του πελάτη.
• Διερευνούμε με ποιον τρόπο προσπαθεί σήμερα να πετύχει τον στόχο του και τι αποτελέσματα έχει.
• Αναδεικνύουμε γιατί αυτό που κάνει σήμερα δεν είναι πλέον επαρκές ή βιώσιμο, εστιάζοντας σε αλλαγές στο περιβάλλον του (πχ νομοθεσία, αγορά, ανταγωνισμός, τεχνολογία, κλπ).
• Μεγεθύνουμε τον πόνο, εισάγοντας μη αναγνωρισμένες ανάγκες.
• Καταγράφουμε τις ικανότητες που πρέπει να έχει η νέα προσέγγιση για να πετύχει τα επιθυμητά αποτελέσματα.
• Παρουσιάζουμε τη λύση μας, συνδέοντάς την με τις ικανότητες που συμφωνήσαμε ότι χρειάζεται να υπάρχουν.

Παράδειγμα από Β2Β sales training

Στη δική μου εμπειρία σε παρεμβάσεις βελτίωσης Β2Β πωλήσεων, πολλοί πελάτες πιστεύουν ότι το πρόβλημά τους στις πωλήσεις είναι ότι “οι πωλητές δεν κάνουν αρκετά ραντεβού”. Στην πραγματικότητα, το μεγαλύτερο πρόβλημα δεν είναι η ποσότητα, αλλά η ποιότητα των συζητήσεων. Οι συζητήσεις των πωλητών δεν είναι αποτελεσματικές, δεν οδηγούν σε αλλαγή σκέψης και δράση. Οι πωλητές δεν επικοινωνούν αποτελεσματικά την ανάγκη και την αξία της αλλαγής, πριν μιλήσουν για τη λύση τους.

Όταν οι πελάτες το καταλάβουν αυτό, τότε αντιλαμβάνονται μόνοι τους τι πρέπει να αλλάξουν, χωρίς να πρέπει να τους πείσουμε.

Συμπέρασμα

Οι Β2Β ευκαιρίες δεν κερδίζονται με την καλύτερη παρουσίαση.
Κερδίζονται όταν βοηθάμε τον πελάτη να συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να αλλάξει και ορίζουμε μαζί του το πλαίσιο αυτής της αλλαγής.

1. Αναδείξτε το «πρόβλημα» της τρέχουσας κατάστασης
2. Αναπτύξτε την ανάγκη της αλλαγής (της επίλυσης του «προβλήματος»)
3. Προσδιορίστε τις ικανότητες που χρειάζονται για τη λύση
4. Συνδέστε τη δική σας λύση με αυτές τις ικανότητες και την αξία της αλλαγής

Όταν ο πελάτης καταλάβει γιατί πρέπει να αλλάξει και πώς πρέπει να μοιάζει η αλλαγή, τότε η λύση σας μπορεί να είναι η προφανής επιλογή — όχι επειδή είναι “η καλύτερη”, αλλά επειδή είναι αυτή που ταιριάζει στο όραμα που δημιουργήσατε μαζί του.