Εορταστικά δώρα: Πιο προσεκτικές αγορές και μέγιστη καταναλωτική εμπειρία - σύμμαχος η τεχνολογία

Αυτό αποτυπώνεται στην εφετινή έρευνα Deloitte «2025 Holiday Retail Survey» που περιγράφει την εικόνα σε διεθνές επίπεδο και δείχνει καθαρά τη μετατόπιση των καταναλωτών προς μια πιο συνειδητή δαπάνη, με μείωση 10% στον συνολικό προϋπολογισμό για τις γιορτές και σημαντικές περικοπές τόσο στις αγορές λιανικής όσο και στα δώρα-εμπειρίες. 

Παράλληλα, η ψυχολογία των νοικοκυριών παραμένει εύθραυστη: το 77% αναμένει υψηλότερες τιμές και πάνω από τους μισούς θεωρούν πιθανή επιδείνωση της οικονομίας μέσα στο 2026, στη λιγότερο αισιόδοξη εκτίμηση των τελευταίων σχεδόν τριών δεκαετιών.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ο καταναλωτής δεν παραιτείται από τις γιορτές αλλά αναπροσαρμόζει τον τρόπο που συμμετέχει. Κυνηγά περισσότερο τις προσφορές, αξιοποιεί πιστά προγράμματα επιβράβευσης, στρέφεται σε οικονομικότερες μάρκες και καταστήματα, επαναχρησιμοποιεί προϊόντα και σε αρκετές περιπτώσεις επιλέγει ακόμη και χειροποίητες λύσεις.

Ταυτόχρονα, η τεχνολογία αποκτά πρωταγωνιστικό ρόλο: από τα κοινωνικά δίκτυα μέχρι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, η ψηφιακή αναζήτηση και η σύγκριση τιμών γίνονται βασικά «όπλα» για πιο έξυπνες αγορές, ενώ η τάση των online συναλλαγών ενισχύεται, ιδίως στα υψηλότερα εισοδήματα.

Ιδιαίτερη σημασία έχει και η γενεακή διάσταση: οι νεότερες ηλικίες περιορίζουν δραστικά τον προϋπολογισμό τους, ενώ μόνο η Generation X δείχνει μια συγκρατημένη αύξηση δαπανών. Ωστόσο, ακόμη και σε ένα περιβάλλον πίεσης, παραμένει ισχυρή η ανάγκη για κοινωνικότητα και κοινές εμπειρίες – στοιχείο που κρατά ζωντανό το εορταστικό κλίμα και αποδεικνύει ότι η κατανάλωση μπορεί να γίνεται πιο συνετή, αλλά όχι άνευ συναισθήματος. 

Οι επιχειρήσεις που θα προσφέρουν πραγματική αξία, ουσιαστική εμπειρία και αξιοπιστία φαίνεται πως θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη και –όσο επιτρέπουν οι συνθήκες– το πορτοφόλι του καταναλωτή.

Πιο αναλυτικά σύμφωνα με την έρευνα της Deloitte που έλαβε χώρα το προηγούμενο διάστημα:

Σε διεθνές επίπεδο, οι καταναλωτές αναμένεται να δαπανήσουν κατά μέσο όρο 1.595 δολάρια την εορταστική περίοδο, σημειώνοντας μείωση κατά 10% ετησίως. Επιπρόσθετα, δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τις δαπάνες τους, τόσο για αγαθά λιανικής (-14%) όσο και για δώρα-εμπειρίες (-6%).

Η οικονομική αβεβαιότητα στην Αμερική παραμένει υψηλή: Η πλειοψηφία (77%) των καταναλωτών αναμένουν υψηλότερες τιμές στα είδη των γιορτών, ενώ το 57% εκτιμά ότι η κατάσταση της οικονομίας θα επιδεινωθεί μέσα στο 2026. Πρόκειται για τη λιγότερο αισιόδοξη εκτίμηση από το 1997, τότε που η Deloitte ξεκίνησε να καταγράφει τις προσδοκίες για την οικονομία

Σχεδόν όλες οι γενιές, ανεξαρτήτως εισοδήματος, σκοπεύουν να περιορίσουν τις δαπάνες τους. Εξαίρεση αποτελεί η Generation X η οποία εμφανίζεται σε ελαφρώς καλύτερη θέση, με πρόθεση την αύξηση δαπανών κατά 3%.

Προκειμένου να μην ξεπεράσουν τον προϋπολογισμό τους, το 89% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα αναζητήσει τις προσφορές, με το 75% να ψωνίζει σε εβδομάδες προσφορών και το 49% να προσθέτει προϊόντα σε wish lists, αναμένοντας τις εκπτώσεις. 

Το 77% δηλώνει ότι θα επιλέξει φθηνότερες μάρκες ή καταστήματα, το 73% ότι θα επαναχρησιμοποιήσει ή ανακυκλώσει αντικείμενα και το 49% ότι θα φτιάξει χειροποίητα δώρα. Τέλος, το 26% θα χρησιμοποιήσει πόντους επιβράβευσης (έναντι 20% το 2024) για να μειώσει τα έξοδα των γιορτών.

Η σημασία των κοινωνικών συνευρέσεων αναδεικνύεται από το γεγονός ότι 1 στους 4 καταναλωτές σχεδιάζει να διοργανώσει εορταστική συγκέντρωση, με μέση δαπάνη 252 δολάρια.

Ο Δείκτης Εμπιστοσύνης Εορταστικών Αγορών (HSCI) της Deloitte καταγράφει τη διάθεση και τη δυνατότητα κατανάλωσης κατά την εορταστική περίοδο και δείχνει ότι οι καταναλωτές υιοθετούν πιο συγκρατημένη προσέγγιση σε σύγκριση με τα προηγούμενα έτη.

Το 56% φοβάται μία πιθανή ύφεση μέσα στους επόμενους έξι μήνες. Η οικονομική πίεση ωθεί κυρίως τις νεότερες γενιές να μειώσουν τις δαπάνες τους: η Gen Z προβλέπεται να δαπανήσει 34% λιγότερα χρήματα, οι millennials 13% λιγότερα, ενώ μόνο η Generation X θα αυξήσει τις δαπάνες της κατά 3%.

Μετά από δύο χρόνια ανοδικής πορείας, όλες οι εισοδηματικές κατηγορίες σκοπεύουν να περιορίσουν τις δαπάνες τους. Τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα θα διατηρήσουν σταθερές τις δαπάνες για experience gifts, αλλά φαίνεται πως θα μειώσουν τις αγορές λιανικής.

Για να μεγιστοποιήσουν τον εορταστικό προϋπολογισμό τους, οι καταναλωτές σκοπεύουν να περιορίσουν δαπάνες μη σχετιζόμενες με δώρα (όπως φιλοξενία, ρούχα, διακόσμηση), κατά 22% σε ετήσια βάση. 7 στους 10 πρόκειται να εξοικονομήσουν χρήματα, με τις γυναίκες (78%) να υπερτερούν των ανδρών  (58%) σε αυτό το κομμάτι. Οι millennials είναι εκείνοι που κυνηγούν τις ευκαιρίες περισσότερο (95%).

Σύμμαχος η τεχνολογία

Την ίδια ώρα σύμφωνα με τα στοιχεία, δύο στους τρεις ερωτηθέντες (68%) σκοπεύουν να αξιοποιήσουν τα ψηφιακά εργαλεία για τις αγορές τους, κυρίως για σύγκριση τιμών και προϊόντων. Για το 59%, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν την κύρια πηγή για ιδέες δώρων, ενώ η χρήση του Generative AI διπλασιάστηκε σε σχέση με το 2024, καθώς πλέον το 33% των καταναλωτών το χρησιμοποιεί.

Λίστες δώρων για τα αγαπημένα πρόσωπα, αλλά και για τον εαυτό τους

Την ίδια ώρα, οι καταναλωτές δείχνουν πιο επιλεκτικοί στις λίστες δώρων τους, αλλά εξακολουθούν να επενδύουν στις στιγμές με την οικογένεια και τους φίλους τους.

Το 72% δηλώνει ότι οι wish lists διευκολύνουν τις αγορές του, ενώ το 64% προτιμά να λαμβάνει δώρα από λίστα, γιατί ξέρει ότι θα τα αξιοποιήσει. Οι δωροκάρτες είναι εξίσου δημοφιλείς με την ένδυση και τα αξεσουάρ ως κορυφαίες επιλογές. Τέλος, οι ηλεκτρονικές συσκευές χάνουν έδαφος, καθώς λιγότεροι καταναλωτές σε σχέση με το 2024 σκοπεύουν να τις επιλέξουν ως δώρο.

Το 47% προτιμά να αγοράσει δώρα-εμπειρίες (εστιατόρια, εκδηλώσεις, spa), ενώ το 44% είδη πολυτελείας, με το 25% όμως να στρέφεται σε μεταχειρισμένα προϊόντα.

Μόνο το 32% δηλώνει σίγουρο ότι θα αγοράσει κάτι για τον εαυτό του, αν και αυτή η τάση φαίνεται να είναι πιο δημοφιλής στις νεότερες γενιές (46% Gen Z, 41% millennials), που τείνουν να προτιμούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή «dupes» (οικονομική εναλλακτική για ακριβά brand-name προϊόντα).

Μια εικόνα για την ελληνική αγορά

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της EY Ελλάδος (Future Consumer Index), το 13% των Ελλήνων σχεδιάζει να ξοδέψει περισσότερο στις χριστουγεννιάτικες αγορές φέτος, ενώ πλειοψηφία (59%) θα ξοδέψει περίπου τα ίδια με πέρσι. Στις νεαρές ηλικίες 18‑29, το ποσοστό όσων προγραμματίζουν αύξηση δαπανών φτάνει το 26%. Οι δαπάνες αυτές κατευθύνονται κυρίως σε τρόφιμα και ποτά (61%) και σε ρούχα και αξεσουάρ (58%), ενώ οι ηλεκτρονικές συσκευές βρίσκονται χαμηλότερα στη λίστα προτεραιότητας, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν να τις αγοράσουν σε περιόδους όπως η Black Friday.

Ο προϋπολογισμός των Ελλήνων για τα Χριστούγεννα παραμένει σχετικά μετρημένος: περίπου 83,7% σχεδιάζει να ξοδέψει έως 500 €, με τα 37% να κινούνται στο εύρος 101‑250 €, το 20,2% στο 251‑500 €, το 10,3% στο 501‑1.000 € και μόλις 3% πάνω από 1.001 €. Παράλληλα, η πλειοψηφία των καταναλωτών κάνει προγραμματισμό των αγορών της και προσπαθεί να περιορίσει τον χρόνο που περνά στα μαγαζιά. Η τιμή παραμένει το πιο σημαντικό κριτήριο αγοράς (90%), ακολουθούμενη από την ποιότητα (64%) και την αναγνωρισιμότητα του brand (25%).

Μια ενδιαφέρουσα ταξινόμηση από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών δείχνει ότι οι Έλληνες καταναλωτές χωρίζονται σε τέσσερις κατηγορίες: τους συνειδητούς και ηθικούς αγοραστές (~33,4%), τους αδιάφορους (~19,1%), τους οργανωμένους και αυτοελεγχόμενους (~28,3%) και τους ενθουσιώδεις με τις αγορές των Χριστουγέννων (~19,2%). Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μεγάλος αριθμός καταναλωτών που αγαπά τη γιορτή και την αγορά, αλλά ταυτόχρονα υπάρχει και κοινό που σκέφτεται προσεκτικά τι και πώς αγοράζει.