Narrative Architecture: Το στρατηγικό θεμέλιο που χρειάζονται οι μικρές επιχειρήσεις πριν το branding και το digital marketing

Εδώ ακριβώς έρχεται η έννοια του narrative architecture - όχι ως storytelling με την επιφανειακή έννοια της αφήγησης, αλλά ως στρατηγικό εργαλείο που οργανώνει τη σκέψη, τη θέση και τη φωνή ενός brand πριν από οποιαδήποτε επένδυση σε branding ή digital marketing.

Τι είναι το narrative architecture (και τι δεν είναι)

Το narrative architecture δεν είναι ένα ωραίο brand story για το “About us”. Δεν είναι slogan, ούτε καμπάνια. Είναι η δομή πίσω από όλα αυτά. Πρόκειται για τη στρατηγική χαρτογράφηση της αφήγησης μιας επιχείρησης, η οποία απαντά σε μερικές ζωτικής σημασίας για την επιχείρηση ερωτήσεις: 

• ποιος είναι ο λόγος ύπαρξής της,
• ποιες αξίες καθοδηγούν τις αποφάσεις της,
• ποιο πρόβλημα λύνει και για ποιον,
• πώς διαφοροποιείται ουσιαστικά από τον ανταγωνισμό. 

Με άλλα λόγια, είναι το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα ενταχθούν αργότερα το branding, το design, το περιεχόμενο και το marketing. Χωρίς αυτό, κάθε επικοινωνιακή ενέργεια κινδυνεύει να είναι αποσπασματική.

Γιατί αφορά κυρίως μικρές και νέες επιχειρήσεις

Οι μεγάλες εταιρείες μπορούν —και συχνά το κάνουν— να “διορθώσουν” αστοχίες επικοινωνίας με περισσότερα χρήματα. Οι μικρές επιχειρήσεις, όμως, δεν έχουν αυτήν την πολυτέλεια. Κάθε λάθος μήνυμα, κάθε ασάφεια, κοστίζει χρόνο, ενέργεια και πόρους. Συνεπώς, για μια μικρή επιχείρηση η σαφήνεια είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, η συνέπεια χτίζει εμπιστοσύνη ενώ η ξεκάθαρη ταυτότητα μειώνει το κόστος marketing. Στο πλαίσιο αυτό το narrative architecture λειτουργεί ως στρατηγικός οδηγός που βοηθά τον επιχειρηματία να παίρνει καλύτερες αποφάσεις — όχι μόνο επικοινωνιακές, αλλά και επιχειρηματικές.

Branding και marketing χωρίς αφήγηση: ένα συχνό λάθος

Πολλές μικρές επιχειρήσεις ξεκινούν ανάποδα:
πρώτα logo, μετά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μετά διαφημίσεις — και κάπου εκεί προσπαθούν να “βρουν” την ταυτότητά τους.
Τα αποτελέσματα πολλά: μηνύματα που αλλάζουν συχνά, περιεχόμενο χωρίς συνοχή,
καμπάνιες που δεν αποδίδουν, δυσκολία να εξηγήσουν με απλά λόγια τι τους κάνει διαφορετικούς. Χωρίς narrative architecture, το branding γίνεται αισθητική άσκηση και το digital marketing απλή προβολή, χωρίς στρατηγικό βάθος.

Όταν μια επιχείρηση έχει ξεκάθαρη αφηγηματική δομή, τότε:

• το branding αποκτά κατεύθυνση,
• το marketing αποκτά νόημα,
• η επικοινωνία γίνεται συνεπής σε όλα τα κανάλια.

Πρακτικά, μέσω της αφηγηματικής αρχιτεκτονικής δίνονται απαντήσεις στα ερωτήματα του  ποιο είναι το βασικό μας μήνυμα, ποιο κοινό θέλουμε πραγματικά να προσεγγίσουμε, ποιο πρόβλημα λύνουμε καλύτερα από τους άλλους και τελευταίο αλλα πολύ σημαντικό, πώς θέλουμε να μας αντιλαμβάνονται; Αυτές οι απαντήσεις δεν είναι θεωρητικές. Καθορίζουν τον τόνο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το ύφος της ιστοσελίδας, τον τρόπο παρουσίασης των προϊόντων ή υπηρεσιών, ακόμα και τη συμπεριφορά της επιχείρησης απέναντι στους πελάτες της.

Από την αφήγηση στη λήψη αποφάσεων

Συνεπώς, ένα από τα μεγαλύτερα οφέλη του narrative architecture είναι ότι λειτουργεί ως φίλτρο αποφάσεων. Όταν μια μικρή επιχείρηση ξέρει ξεκάθαρα ποια είναι και τι εκπροσωπεί αποφεύγει συνεργασίες που δεν ταιριάζουν, δεν κυνηγά κάθε τάση, και σαφώς επικοινωνεί με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση. Η αφήγηση δεν είναι απλώς επικοινωνία προς τα έξω. Είναι και εσωτερικό εργαλείο στρατηγικής συνοχής.

Γιατί πρέπει να προηγείται του branding και του digital marketing

Το branding και το digital marketing είναι εργαλεία. Το narrative architecture είναι η βάση τους. Χωρίς αυτή το branding κινδυνεύει να είναι επιφανειακό και το marketing να γίνει θορυβώδες μεν, αναποτελεσματικό δε. Με την αφηγηματική στρατηγική, κάθε οπτικό στοιχείο εξυπηρετεί έναν σκοπό, κάθε μήνυμα ενισχύει την ίδια κεντρική ιδέα,
Και κάθε επένδυση έχει μεγαλύτερη απόδοση. Για μια μικρή επιχείρηση, αυτό σημαίνει καλύτερη χρήση πόρων και πιο ουσιαστική σχέση με το κοινό της.

Τι κερδίζει τελικά ο επιχειρηματίας

Ο επιχειρηματίας που επενδύει πρώτα σε narrative architecture μπορεί να αποκτήσει μια ξεκάθαρη στρατηγική κατεύθυνση, να μειώσει την αβεβαιότητα στις αποφάσεις, να χτίσει brand με διάρκεια, όχι μόνο προβολή και να δημιουργεί επικοινωνία που εμπνέει εμπιστοσύνη. Σε μια εποχή όπου η αγορά είναι κορεσμένη από μηνύματα, η διαφορά δεν βρίσκεται στο ποιος φωνάζει πιο δυνατά, αλλά στο ποιος ξέρει τι λέει και γιατί το λέει.

Συμπερασματικά

Για τις μικρές και νέες επιχειρήσεις, το narrative architecture δεν είναι πολυτέλεια ούτε αφηρημένη θεωρία. Είναι ένα στρατηγικό εργαλείο που πρέπει να προηγείται κάθε branding και digital marketing ενέργειας. Γιατί πριν μιλήσει ένα brand στο κοινό του, πρέπει πρώτα να έχει ξεκάθαρα μιλήσει στον εαυτό του.