Branding στην εποχή του AI: 5 παγίδες που πρέπει να αποφύγουμε

Το branding είναι, από τη φύση του, μια χρονοβόρα διαδικασία. Το χτίσιμο μιας προσωπικότητας που γίνεται κατανοητή, αναγνωρίσιμη και τελικά οικεία, αλλά και μιας σχέσης με διάρκεια, δεν μπορεί να επιτευχθεί σε λίγους μήνες. Η εμπιστοσύνη ανάμεσα στον καταναλωτή και το brand, αυτή η πολύτιμη βεβαιότητα ότι οι υποσχέσεις που δίνονται θα τηρηθούν, απαιτεί συνέχεια και συνέπεια. Γι’ αυτό και, συνήθως, τα mega brands είναι αυτά που έχουν κληρονομιά και ιστορία πίσω τους.

Την ίδια στιγμή, στο σύγχρονο branding τα θετικά συναισθήματα και η σύνδεση σε επίπεδο αυτοέκφρασης και ταυτότητας έχουν μπει στο κέντρο των προσπαθειών των marketers. Δεν αρκεί πλέον ένα brand να είναι γνωστό ή να έχει ένα καλό προϊόν. Χρειάζεται να σημαίνει κάτι για τον άνθρωπο που το επιλέγει. Και αυτές οι σχέσεις χτίζονται λέξη με τη λέξη, μήνυμα με το μήνυμα, ανάρτηση με την ανάρτηση, εμπειρία με την εμπειρία.

Όταν μιλάμε, λοιπόν, για ένα brand «αυθεντικό», από αυτά που ο καταναλωτής νιώθει περήφανος που επιλέγει και θέλει να ταυτίζεται μαζί τους, κάθε επαφή πρέπει να είναι συμβατή με αυτό που το brand πρεσβεύει. Η αυθεντικότητα δεν είναι μια δήλωση. Είναι το αποτέλεσμα της συνέπειας όλων αυτών των μικρών επαφών στον χρόνο.

Η τεχνητή νοημοσύνη φέρνει νέα δεδομένα, όπως έφερε η βιομηχανική επανάσταση έναν αιώνα πριν. Και εδώ έχουμε μαζική παραγωγή μηνυμάτων, έχουμε ειδικότητες που κινδυνεύουν να απαξιωθούν και έναν τεράστιο όγκο περιεχομένου, ώστε να καλυφθεί η αυξανόμενη κατανάλωση από τα ακροατήρια. Η ταχύτητα αλλάζει δραματικά.

Οπότε η ερώτηση που προκύπτει λογικά είναι: πώς εξασφαλίζεται η αυθεντικότητα μέσα στη μαζική παραγωγή μηνυμάτων; Και, κυρίως, πώς προστατεύουμε αυτό που χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να χτιστεί, όταν όλα γύρω μας μάς ωθούν να παράγουμε όλο και πιο γρήγορα;

Καθώς η μελέτη αυτής της σχέσης έχει μόλις ξεκινήσει, ας δούμε 5 κρίσιμα σημεία που αξίζουν την προσοχή μας:

1. Brand Voice

Το AI μπορεί να γράψει εξαιρετικά κείμενα, σε γενικές γραμμές. Τι γίνεται, όμως, με το ύφος του brand; Μπορεί ο αλγόριθμος να διατηρήσει αυτό το ιδιαίτερο ύφος που γίνεται μέρος της ταυτότητας; Ή μήπως όλα τα κείμενα αρχίζουν σταδιακά να μοιάζουν μεταξύ τους και, τελικά, η ομοιομορφία καταπίνει την ταυτότητα του brand;

Η μαζική παραγωγή περιεχομένου ίσως οδηγήσει σε brands-φασόν, από αυτά που λένε πολλά χωρίς να έχουν πραγματικά κάτι να πουν και που, τελικά, είναι αμφίβολο αν αφορούν πραγματικά κανέναν. Το πρόβλημα δεν είναι ότι το AI γράφει «πολύ καλά». Ίσως είναι ακριβώς το αντίθετο: ότι μπορεί να γράφει πολύ καλά με έναν τρόπο που είναι γενικά αποδεκτός, αλλά όχι απαραίτητα μοναδικός.

Ένα ισχυρό brand voice δεν είναι απλώς σωστή σύνταξη, σωστό λεξιλόγιο και ένας συγκεκριμένος τόνος. Είναι ένας τρόπος να βλέπεις τον κόσμο και να μιλάς γι’ αυτόν. Είναι οι λέξεις που επιλέγεις, αλλά και εκείνες που αποφεύγεις. Είναι το χιούμορ, η σοβαρότητα, η αυτοπεποίθηση, η ευαισθησία, ακόμη και οι μικρές ατέλειες που κάνουν μια φωνή αναγνωρίσιμη.

Το AI μπορεί να μάθει τα χαρακτηριστικά αυτής της φωνής. Το ερώτημα είναι αν μπορεί να κατανοήσει και την ουσία της. Γιατί άλλο είναι να αναπαράγεις ένα ύφος και άλλο να έχεις κάτι αυθεντικό να πεις μέσα από αυτό.

2. Το παράδοξο της δημιουργικότητας

Μια αντίστοιχη πτυχή του ίδιου ερωτήματος, αυτή τη φορά για τα visuals και την οπτική ταυτότητα: το AI εξελίσσει καθημερινά τα εργαλεία δημιουργίας εικόνας και, με λίγη εκπαίδευση και υπομονή, μπορεί να παράξει πολύ καλά δημιουργικά.

Το πρόβλημα είναι, όμως, ότι το μάτι ήδη εκπαιδεύεται. Ο καταναλωτής σταδιακά μαθαίνει να αναγνωρίζει τι έχει παραχθεί από ανθρώπινο χέρι και τι από τεχνητή νοημοσύνη, ενώ πλατφόρμες όπως το LinkedIn ήδη επισημαίνουν μέρος αυτού του περιεχομένου. Και όσο περισσότερα παρόμοια δημιουργικά βλέπουμε, τόσο περισσότερο υπάρχει ο κίνδυνος να αποκτήσουν όλα μια κοινή αισθητική.

Και να το κάνω πιο προσωπικό: πώς μας φαίνονται οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που όλες χρησιμοποιούν το ίδιο αντρικό πρόσωπο, προσαρμοσμένο σε διαφορετικές ηλικίες; Μπορεί τεχνικά να είναι άψογες. Αλλά τι κάνει αυτό στην αυθεντικότητα του brand;

Εδώ εμφανίζεται ένα ενδιαφέρον παράδοξο: ένα εργαλείο που κάνει τη δημιουργία πιο εύκολη μπορεί, αν χρησιμοποιηθεί χωρίς στρατηγική, να κάνει τα brands λιγότερο δημιουργικά. Η δημιουργικότητα δεν είναι απλώς η ικανότητα να παράγεις μια όμορφη εικόνα. Είναι η ικανότητα να παράγεις κάτι που έχει λόγο ύπαρξης, που ξεχωρίζει και που συνδέεται με μια συγκεκριμένη ταυτότητα.

Αν όλοι έχουμε πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, η διαφοροποίηση δεν θα βρίσκεται πλέον τόσο εύκολα στην παραγωγή. Θα βρίσκεται στην ιδέα, στην επιλογή και στην ικανότητα να πούμε «αυτό είμαστε» και να το υπηρετήσουμε με συνέπεια.

3. Ποιος αποφασίζει ποιο είναι το brand;

Όταν το AI συμμετέχει στο positioning, την ταυτότητα, την εικόνα, τις καμπάνιες κ.λπ., πού σταματά η ανθρώπινη στρατηγική και πού αρχίζει η αλγοριθμική επιρροή;

Τι πιο εύκολο από το να τροφοδοτήσουμε το AI με τα στοιχεία της αγοράς και να του ζητήσουμε να σχεδιάσει τη στρατηγική για ένα νέο brand; Και μάλιστα, να είναι και εύστοχη. Μπορεί να αναλύσει δεδομένα, να εντοπίσει μοτίβα, να συγκρίνει ανταγωνιστές και να προτείνει positioning μέσα σε ελάχιστο χρόνο.

Σε αυτή την περίπτωση, όμως, σε ποιον ανήκει πραγματικά το brand;

Ζητάμε από τους owners των brands να κατανοούν και να νιώθουν την ουσία και το νόημά τους, ώστε να μπορούν με συνέπεια να προσαρμόζονται στις διαφορετικές εξωτερικές συνθήκες. Αν αυτό φύγει από την εξίσωση, μπορεί το brand να παραμείνει αυθεντικό και ευέλικτο στ’ αλήθεια;

Η στρατηγική δεν είναι μόνο η καλύτερη απάντηση στα δεδομένα που έχουμε σήμερα. Είναι και η επιλογή του τι θέλουμε να σημαίνει το brand αύριο. Και αυτή η επιλογή εμπεριέχει κρίση, ευθύνη και όραμα. Το AI μπορεί να μας βοηθήσει να δούμε περισσότερες επιλογές. Δεν σημαίνει ότι πρέπει να αποφασίζει ποια από αυτές αξίζει να γίνει το brand μας.

4. Η εμπιστοσύνη δεν αυτοματοποιείται

Λογικά έχουμε οι περισσότεροι δει κείμενα, ακόμη και δημοσιογραφικά άρθρα, που από αμέλεια και βιασύνη τελειώνουν με την ερώτηση του AI: «Θα ήθελες να σου ετοιμάσω μια άλλη εκδοχή;» και άλλα παρόμοια.

Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να γίνεται όλο και πιο έξυπνη. Ταυτόχρονα, όμως, εμείς γινόμαστε πιο βιαστικοί και λιγότερο σχολαστικοί. Πειραγμένα λογότυπα, παραβιάσεις στους κανονισμούς περί προσωπικών δεδομένων, λανθασμένες πληροφορίες ή απλές παραλείψεις μπορούν να περάσουν απαρατήρητες όταν η παραγωγή περιεχομένου γίνεται με ρυθμούς που δεν αφήνουν χώρο για έλεγχο.

Και αυτό δεν είναι απλώς ένα πρόβλημα ποιότητας. Είναι πρόβλημα εμπιστοσύνης.

Οι καταναλωτές δεν αξιολογούν το αν ένα brand χρησιμοποίησε AI. Αξιολογούν το αποτέλεσμα. Αν μια εταιρεία υπόσχεται προσοχή στη λεπτομέρεια και στη συνέχεια δημοσιεύει κάτι εμφανώς πρόχειρο, η ασυνέπεια γίνεται μέρος της εμπειρίας του brand. Αν υπόσχεται σεβασμό στα προσωπικά δεδομένα και τα παραβιάζει, η ζημιά είναι ακόμη μεγαλύτερη.

Η τεχνολογία μπορεί να αυτοματοποιήσει την παραγωγή. Δεν μπορεί να αυτοματοποιήσει την ευθύνη. Και η εμπιστοσύνη, από τη φύση της, χτίζεται ακριβώς πάνω στην αίσθηση ότι κάποιος προσέχει.

5. Μπορεί το AI να δημιουργήσει brand love;

Μιλάω γι’ αυτή την προσωπική, συναισθηματική σχέση που βασίζεται στην ταύτιση αυτού που το brand πρεσβεύει κι αυτού που ο καταναλωτής θέλει να είναι. Μια σχέση που ενισχύεται καθώς αποκτά κοινωνικό πρόσημο, όταν οι καταναλωτές συμμετέχουν σε κοινότητες και αποκτούν ρόλους μέσα σε ομάδες.

Τι μπορεί να κάνει το AI σε σχέση με αυτό, όμως; Προς το παρόν, όχι πολλά.

Μπορεί να μας βοηθήσει να καταλάβουμε καλύτερα τους ανθρώπους. Μπορεί να μας βοηθήσει να εντοπίσουμε ανάγκες, να προσωποποιήσουμε την επικοινωνία και να παράγουμε περιεχόμενο που μοιάζει πιο σχετικό. Όμως το brand love δεν δημιουργείται απλώς επειδή ένα μήνυμα είναι προσωποποιημένο.

Χρειάζεται νόημα. Χρειάζεται συνέπεια. Χρειάζεται συμμετοχή. Και κυρίως χρειάζεται χρόνο.

Υπάρχει, μάλιστα, ένας κίνδυνος που αξίζει να προσέξουμε: μήπως η ευκολία του AI μας παρασύρει μακριά από τις πρακτικές που απαιτούν περισσότερη σκέψη και προσπάθεια; Τι θα γίνει αν, επειδή μπορούμε να παράγουμε δέκα διαφορετικές εκδοχές ενός μηνύματος σε λίγα δευτερόλεπτα, σταματήσουμε να επενδύουμε στην ίδια τη σχέση που θέλουμε να δημιουργήσουμε;

Το brand love δεν είναι αποτέλεσμα παραγωγικότητας. Είναι αποτέλεσμα σχέσης. Και οι σχέσεις, ακόμη και στην εποχή του AI, παραμένουν ανθρώπινη υπόθεση.

Και τελικά, θα αλλάξει το AI το branding;

Κι εδώ έρχεται τελικά η ερώτηση: θα αλλάξει το AI το branding;

Φυσικά και θα το αλλάξει. Θα αλλάξει τα εργαλεία, την ταχύτητα, τον τρόπο με τον οποίο δουλεύουμε και πιθανότατα πολλές από τις δεξιότητες που θεωρούμε σήμερα απαραίτητες. Αυτό που δεν είναι βέβαιο είναι αν θα αλλάξει την ουσία του branding.

Το AI θα μας πει το πώς. Δεν θα μας πει το γιατί.

Μπορεί να κάνει τη δουλειά μας πιο εύκολη και πιο γρήγορη, αλλά δεν θα απαξιώσει την κριτική σκέψη, την προσοχή στη λεπτομέρεια και την ανθρώπινη ενσυναίσθηση. Αντίθετα, όσο πιο εύκολη γίνεται η παραγωγή, τόσο πιο σημαντική γίνεται η ικανότητα να ξεχωρίζουμε τι αξίζει να παραχθεί.

Μπορεί να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα, καθώς προσφέρει νέα κανάλια προβολής και νέους τρόπους να βρεθεί ένα brand μπροστά στον καταναλωτή, αλλά δεν θα χτίσει από μόνο του engagement.

Μπορεί να μας ετοιμάσει περιεχόμενο, αλλά δεν θα υποκαταστήσει τη σχέση αυτή που οδηγεί στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Και ίσως εδώ βρίσκεται το πραγματικό στοίχημα για το branding στην εποχή του AI. Όσο πιο γρήγορα μπορούμε να παράγουμε, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτά η ικανότητα να ξέρουμε τι δεν πρέπει να παράγουμε. Όσο περισσότερα brands μπορούν να μοιάζουν επαγγελματικά, τόσο μεγαλύτερη σημασία αποκτά το να είναι πραγματικά διαφορετικά. Και όσο περισσότερα μηνύματα μπορούν να δημιουργηθούν αυτόματα, τόσο πιο πολύτιμο γίνεται ένα μήνυμα που έχει κάτι αληθινό να πει.

Όπως όλα τα σαρωτικά κύματα της αλλαγής, έτσι και το AI αλλάζει τον τρόπο που δρούμε και σκεφτόμαστε. Τώρα όλα είναι ακόμη πιο γρήγορα και η προσοχή και η υπομονή μας περιορίζονται μέρα με τη μέρα.
Όμως κάποια πράγματα θέλουν χρόνο.

Η εμπιστοσύνη θέλει χρόνο. Η ταύτιση θέλει χρόνο. Η συνήθεια θέλει χρόνο. Η σχέση θέλει χρόνο.
Και ίσως αυτό να είναι το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να θυμόμαστε, ακριβώς επειδή ζούμε στην εποχή της ταχύτητας: το γεγονός ότι μπορούμε να χτίσουμε κάτι πιο γρήγορα δεν σημαίνει απαραίτητα ότι μπορούμε να κάνουμε κάποιον να το αγαπήσει πιο γρήγορα.

Το AI μπορεί να επιταχύνει την παραγωγή. Το branding, όμως, εξακολουθεί να χρειάζεται κάτι πολύ πιο δύσκολο να αυτοματοποιηθεί: χρόνο για να γίνει σχέση.