Sydney Sweeney και Novig: hot ή not;

Η Novig είναι μια πλατφόρμα προβλέψεων για αθλητικά γεγονότα. Με την καμπάνια «Just Sports» θέλει να πει ότι ασχολείται αποκλειστικά με τον αθλητισμό. Η Sweeney εμφανίζεται γυμνή ή σχεδόν γυμνή, καλυμμένη με μπάλες και άλλα αθλητικά αντικείμενα.  Είναι επίσης στρατηγική συνεργάτιδα και μέτοχος της εταιρείας. Δεν μιλάμε, λοιπόν, για μια ηθοποιό που απλώς πληρώθηκε να σταθεί μπροστά στην κάμερα.

Τι απαντούν οι αθλήτριες

https://www.youtube.com/watch?v=G2j3fCgPqoQ

Η κριτική των αθλητριών είναι σοβαρή. Η ολυμπιονίκης Ariarne Titmus είδε στην καμπάνια μια προσβολή προς τις γυναίκες που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στον αθλητισμό. Η γυμνάστρια Gracie Kramer απάντησε δείχνοντας τι κάνει μια γυναίκα στον αγωνιστικό χώρο. Καταλαβαίνω γιατί ενοχλήθηκαν: αγωνίζονται χρόνια για να μιλάμε περισσότερο για τις επιδόσεις τους και λιγότερο για το σώμα τους. Η Sweeney δημοσίευσε, σαν απάντηση, εικόνες γυμνών αθλητών από το «Body Issue» του ESPN. Υπάρχει όμως διαφορά ανάμεσα σε μια φωτογράφιση που παρουσιάζει το σώμα ενός αθλητή μέσα από τη δική του ιστορία και σε μια διαφήμιση που χρησιμοποιεί αθλητικά σύμβολα για να τραβήξει πελάτες.

Ήταν λάθος η καμπάνια;

Αυτό δεν σημαίνει ότι η Novig έκανε οπωσδήποτε εμπορικό λάθος. Μπορεί να επέλεξε ένα ύφος που αρέσει σε σημαντικό μέρος των πιθανών πελατών της: τολμηρό, παιχνιδιάρικο, με μια σταρ που ήδη προσελκύει προσοχή. Δεν ξέρουμε αν ισχύει· πρέπει να το μετρήσει η εταιρεία. Αλλά θα ήταν εξίσου βιαστικό να συμπεράνουμε από τις αρνητικές αντιδράσεις ότι κανείς από το κοινό της δεν ανταποκρίθηκε θετικά. Μια διαφήμιση μπορεί να ενοχλεί κάποιους ανθρώπους και συγχρόνως να λειτουργεί για εκείνους στους οποίους απευθύνεται.

Το γυμνό, άλλωστε, έχει χρησιμοποιηθεί με πολύ διαφορετικούς τρόπους. Το 1971 ο Yves Saint Laurent πόζαρε ο ίδιος γυμνός για το άρωμα Pour Homme, σε μια φωτογραφία που έγινε εμβληματική αργότερα, παρότι στην εποχή της δημοσιεύτηκε ελάχιστα. Το 2000 η γυμνή Sophie Dahl στην καμπάνια του Opium προκάλεσε 948 καταγγελίες στη Βρετανία. Οι αφίσες αποσύρθηκαν από δημόσιους χώρους, ενώ η ίδια εικόνα επιτρεπόταν σε έντυπα.  

Τι έχουν πει διαφημιστές στο παρελθόν

Ο David Ogilvy είχε ένα απλό κριτήριο: τη σχέση της εικόνας με το προϊόν. Έγραφε ότι η πρώτη του διαφήμιση, με μια γυμνή γυναίκα για μια κουζίνα, ήταν λάθος επειδή το γυμνό ήταν άσχετο. Από την άλλη, η δημιουργική διευθύντρια Madonna Badger έχει μιλήσει για τη ζημιά που μπορεί να κάνει στη φήμη μιας μάρκας η παρουσίαση των γυναικών ως αντικειμένων. Θα έλεγα ότι και οι δύο θέτουν εύστοχες ερωτήσεις για τη Novig. Βοηθά η εικόνα να καταλάβεις την υπηρεσία; Και τι εντύπωση αφήνει για την εταιρεία όταν περάσει ο “ντόρος”;

Τι πρέπει να κάνει ο marketer;

Ο marketer πρέπει να ακούσει τις αθλήτριες. Ξέρουν κάτι ουσιαστικό για τον χώρο που η Novig δανείζεται στην καμπάνια της. Πρέπει όμως να ακούσει και τους πιθανούς πελάτες. Δεν θα του έλεγα να μετρήσει ποια πλευρά έκανε τα περισσότερα σχόλια. Θα του έλεγα να εξετάσει αν το κοινό που θέλει να προσεγγίσει θυμάται τη Novig, καταλαβαίνει τι προσφέρει και θέλει να τη χρησιμοποιήσει.

Εδώ βρίσκεται και η διαφορά ανάμεσα στη δημοσιότητα και στην επιτυχία. Μια ανάλυση διαφημιστικών πειραμάτων βρήκε ότι οι σεξουαλικές αναφορές βοηθούν τον κόσμο να θυμάται τη διαφήμιση, χωρίς σαφές αντίστοιχο όφελος στην ανάμνηση της μάρκας ή στην πρόθεση αγοράς. Κατέγραψε μάλιστα μικρή αρνητική επίδραση στη στάση απέναντι στη μάρκα.  Αυτό βέβαια από μόνο του δεν είναι πρόβλεψη για τη Novig· είναι λόγος να ζητήσουμε στοιχεία πριν ανακηρύξουμε νικητή ή χαμένο.

Τα υπέρ και τα κατά της καμπάνιας

Στα υπέρ της Novig βάζω την προσοχή που κέρδισε και το ότι η καμπάνια ταιριάζει ενδεχομένως στο γούστο ενός μέρους του κοινού της. Στα κατά, ότι η Sweeney μπορεί να επισκιάσει την υπηρεσία και ότι η κριτική από αθλήτριες μπορεί να επηρεάσει την εμπιστοσύνη προς την εταιρεία.

Για να δούμε τι τελικά μέτρησε περισσότερο, πρέπει να δούμε αν έγιναν νέες εγγραφές χάρη στην καμπάνια, ενεργούς χρήστες, έσοδα, κόστος απόκτησης πελάτη και αλλαγή στην εικόνα της μάρκας.

Το δικό μου συμπέρασμα για τις εταιρείες είναι να μην απορρίπτουν μια τολμηρή ιδέα μόνο επειδή προκαλεί αντιδράσεις, αλλά και να μην τη βαφτίζουν επιτυχία μόνο επειδή συζητιέται. Να ξέρουν σε ποιον μιλούν, να ακούν όσους αγγίζει η εικόνα τους και να μετρούν τι κάνει ο κόσμος μετά την προβολή.

Η Novig χρειάζεται επίσης να συνεχίσει την εκστρατεία όσο υπάρχει ενδιαφέρον: να δείξει πιο καθαρά την υπηρεσία της και να δώσει λόγο στους ανθρώπους να επιστρέψουν. Η Sweeney τής χάρισε μια δυνατή πρώτη στιγμή. Το αν αυτή θα γίνει σχέση με πελάτες είναι το πραγματικό τεστ.