HR και Marketing: Δύο τμήματα, μία χαμένη ευκαιρία στο Talent Acquisition

Η προσέλκυση ταλέντου χρειάζεται πλέον λογική και εργαλεία marketing. Χρειάζεται συνεργασία HR και Marketing.

Marketing funnel στην προσέλκυση υποψηφίων: Πώς εφαρμόζεται;

Το marketing funnel οργανώνει τη διαδρομή του πελάτη από την πρώτη επαφή μέχρι την απόφαση αγοράς. Η ίδια λογική μπορεί να οργανώσει τη διαδρομή του υποψηφίου από την πρώτη επαφή μέχρι την πρόσληψη.

Από τον ιδανικό πελάτη στον ιδανικό υποψήφιο

Ποιος είναι ο ιδανικός πελάτης; Το Marketing ξεκινά από αυτή την ερώτηση. Αντίστοιχα, το Talent Acquisition χρειάζεται σαφή εικόνα του ιδανικού υποψηφίου. Οι δεξιότητες και η εμπειρία δείχνουν αν μπορεί να ανταποκριθεί. Οι ανάγκες και τα κίνητρά του δείχνουν γιατί θα ενδιαφερθεί.

Όπως ο πελάτης, έτσι και ο υποψήφιος εξετάζει αν η πρόταση έχει αξία για εκείνον. Το HR αξιολογεί την καταλληλότητά του. Εκείνος αξιολογεί τη θέση. Η κατανόηση των αναγκών του καθορίζει το μήνυμα, τα κανάλια και τις πληροφορίες που χρειάζεται για να εμπιστευτεί την πρόταση.

Το HR γνωρίζει ποιον χρειάζεται. Το Marketing βοηθά στο να τον προσεγγίσει.

Από το «γιατί να αγοράσω» στο «γιατί να εργαστώ εδώ»

«Γιατί να αγοράσω;» Η εμπορική πρόταση πρέπει να δίνει απάντηση. «Γιατί να εργαστώ εδώ;» Το ίδιο πρέπει να κάνει η πρόταση προς τον υποψήφιο. Το EVP (Employee Value Proposition) συνοψίζει όσα προσφέρει η εταιρεία ως εργοδότης. Και χρειάζεται να γίνονται σαφή. Αμοιβή και όροι. Αντικείμενο και ευθύνη. Πρωτοβουλία, υποστήριξη, εκπαίδευση και εξέλιξη. Τρόπος συνεργασίας και διοίκησης.

Οι κοινοτοπίες δεν αρκούν. Όση αξία έχει στο Marketing το «κορυφαία ποιότητα, μοντέρνα σχεδίαση», τόση έχει στο HR το «φιλικό περιβάλλον, ανταγωνιστικές αποδοχές».

Από το brand awareness στο employer awareness

Το Marketing χτίζει αναγνωρισιμότητα πριν ο πελάτης αποφασίσει να αγοράσει. Η ίδια λογική έχει θέση στην προσέλκυση εργαζομένων. Η εταιρεία μπορεί να δημιουργεί ενδιαφέρον πριν κάποιος αποφασίσει να αλλάξει δουλειά. Πολλές επιχειρήσεις είναι γνωστές στους πελάτες τους και σχεδόν άγνωστες στους ανθρώπους που θέλουν να προσλάβουν.

Το employer brand συνδέεται με τη συνολική εταιρική ταυτότητα. Το διαμορφώνουν η επίσημη επικοινωνία, η παρουσία των ανθρώπων και οι εμπειρίες τους. Το επηρεάζουν συστάσεις και συζητήσεις. Και αυτό είναι ξεκάθαρα πεδίο ευθύνης του Marketing.

Από τη σελίδα προϊόντος στην αγγελία εργασίας

Η σελίδα προϊόντος βοηθά τον πελάτη να αξιολογήσει την πρόταση. Η αγγελία χρειάζεται να κάνει το ίδιο για τον υποψήφιο. Να εξηγεί το αντικείμενο, τις απαιτήσεις και όσα προσφέρει η θέση. Πολλές αγγελίες εργασίας εξακολουθούν να περιγράφουν πολύ αναλυτικά τι ζητά η εταιρεία, χωρίς να εξηγούν επαρκώς γιατί κάποιος θα ήθελε να βρίσκεται σε αυτή τη θέση.

Όπως τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, οι λεπτομέρειες μιας θέσης χρειάζονται σαφές νόημα για τον άνθρωπο που τις διαβάζει. Η αγγελία, η σελίδα καριέρας και η εταιρική παρουσία πρέπει να δίνουν συνεπή εικόνα. Η ασάφεια δημιουργεί απώλεια ενδιαφέροντος.

Από το checkout στην αίτηση εργασίας

Η υποβολή αίτησης είναι το πρώτο conversion στο Talent Acquisition. Όπως το checkout στην αγορά, χρειάζεται να διευκολύνει την ολοκλήρωση. Η πρόθεση υπάρχει. Τα περιττά εμπόδια μπορούν να τη σταματήσουν.

Το ATS λειτουργεί σωστά; Πόσα πεδία ζητάμε; Χρειάζεται να ξαναγραφτούν όσα υπάρχουν στο βιογραφικό; Η φόρμα λειτουργεί από κινητό; Οι οδηγίες και η επιβεβαίωση είναι σαφείς; Η λογική του conversion optimization εφαρμόζεται και εδώ. Ελέγχουμε, απλοποιούμε και παρακολουθούμε την εγκατάλειψη. Στόχος είναι να διευκολύνουμε τις κατάλληλες υποψηφιότητες να μπουν στη διαδικασία.

Από το lead nurturing στη διατήρηση ενδιαφέροντος του υποψηφίου

Στο Marketing, το lead nurturing διατηρεί το ενδιαφέρον μέχρι την απόφαση αγοράς. Η ίδια λογική εφαρμόζεται μετά την αίτηση εργασίας. Διατηρούμε την επαφή, απαντάμε σε ερωτήματα και δίνουμε σαφή εικόνα της διαδικασίας. Ενημερώνουμε όταν δεσμευτήκαμε ότι θα ενημερώσουμε.

Η διαδικασία δίνει ένα πρώτο δείγμα της οργάνωσης και του επαγγελματισμού της επιχείρησης. Ο υποψήφιος αξιολογεί την ταχύτητα ανταπόκρισης, τη συνέπεια και τον συντονισμό των ανθρώπων της. Η δουλειά του nurturing είναι να διατηρεί το ενδιαφέρον του και να ενισχύει την εμπιστοσύνη μέχρι την τελική απόφαση.

Από το customer journey στο candidate journey

Στο Marketing εξετάζουμε πόσο εύκολα φτάνει ο πελάτης στην αγορά. Στο Talent Acquisition χρειάζεται να εξετάζουμε πόσο εύκολα προχωρά ο υποψήφιος προς την τελική απόφαση. To θέμα της τριβής υπάρχει και εδώ. Περιττά στάδια, επανάληψη πληροφοριών, αλλαγές εργαλείων και απαιτήσεις χωρίς σαφή σκοπό μπορούν να κοστίσουν κατάλληλες υποψηφιότητες.

Μια σωστά σχεδιασμένη διαδρομή κάνει σαφή τα επόμενα βήματα, τον χρόνο και τον υπεύθυνο επικοινωνίας. Προσφέρει εύχρηστα εργαλεία, κατανοητές οδηγίες και εύκολο προγραμματισμό. Η προσπάθεια που ζητά κάθε στάδιο πρέπει να αντιστοιχεί στην αξία του για την αξιολόγηση. Το HR γνωρίζει τι χρειάζεται να αξιολογηθεί. Το Marketing συνεισφέρει τη μεθοδολογία του journey και του UX για να διευκολύνει τη διαδρομή.

HR και Marketing: Από τα στεγανά στην κοινή στρατηγική

Για το HR, το Marketing είναι «αυτοί που σηκώνουν post και διαλέγουν το χρώμα από τα στυλό». Για το Marketing, το HR είναι «αυτοί που μαζεύουν cv και κανονίζουν τις άδειες». Αν μείνουμε σε αυτά τα διασκεδαστικά, η συνεργασία τελειώνει σε ένα «φτιάξτε το λογότυπο για την αγγελία».

Ποιος συνεισφέρει τι στην προσέλκυση υποψηφίων;

Η συνεργασία αξιοποιεί τη διαφορετική γνώση των δύο λειτουργιών.

Το HR:

• Προσδιορίζει την ανάγκη στελέχωσης και το προφίλ του υποψηφίου.
• Ορίζει αντικείμενο, όρους και κριτήρια καταλληλότητας.
• Αξιολογεί και επιλέγει.
• Διαχειρίζεται τη σχέση με τον υποψήφιο.

Το Marketing:

• Αναδεικνύει την πρόταση αξίας.
• Διαμορφώνει μήνυμα, περιεχόμενο και κανάλια προσέγγισης.
• Φροντίζει τη συνοχή της εταιρικής επικοινωνίας.
• Βελτιώνει τα σημεία επαφής και τη διαδρομή.
• Αναλύει την προσέλκυση και τις μετατροπές.

Το κοινό brief προηγείται κάθε ενέργειας. Ποιον θέλουμε να προσελκύσουμε; Τι του προσφέρουμε; Πώς και πού θα το επικοινωνήσουμε; Ποια διαδρομή θα ακολουθήσει και πώς θα κρίνουμε το αποτέλεσμα; Αυτά χρειάζονται κοινές απαντήσεις από HR και Marketing. Η συνεργασία συνεχίζεται με παρακολούθηση και διορθώσεις.

Από τα marketing metrics στη μέτρηση του Talent Acquisition

Οι μετρήσεις του Marketing έχουν εφαρμογή και στη στελέχωση.

• Attribution: Ποια κανάλια και σημεία επαφής συνεισφέρουν στην προσέλκυση.
• Conversion rates: Πόσοι ολοκληρώνουν την αίτηση, προχωρούν στα επόμενα στάδια και αποδέχονται την πρόταση.
• Drop-off rates: Πού αποχωρούν οι υποψήφιοι.
• Κόστος ανά αποτέλεσμα: Πόσο κοστίζει μια αίτηση, μια κατάλληλη υποψηφιότητα και μια πρόσληψη.
• Χρόνοι μεταξύ σταδίων: Πού εμφανίζονται καθυστερήσεις.
• Ποιότητα ανά κανάλι: Ποιες πηγές οδηγούν σε ανθρώπους που καλύπτουν τα κριτήρια και σε κατάλληλες προσλήψεις.

Περισσότερη προβολή δεν σημαίνει καλύτερη στελέχωση

Όταν μια καμπάνια δεν αποδίδει, το Marketing χρειάζεται διάγνωση πριν αυξήσει τη δαπάνη. Η ίδια αρχή ισχύει στη στελέχωση. Η δυσκολία κάλυψης μιας θέσης δεν σημαίνει αυτόματα ότι η αγγελία χρειάζεται περισσότερη προβολή.
Το πρόβλημα δεν λύνεται πάντα με περισσότερα βιογραφικά. Όπως το marketing δεν κρίνεται από τα clicks, έτσι και η προσέλκυση υποψηφίων δεν κρίνεται από τον αριθμό των cv.

Το HR χρειάζεται το Marketing. Και το Marketing έχει ευθύνη να συμμετέχει

Ο κατάλληλος υποψήφιος έχει και άλλες επιλογές. Το HR χρειάζεται το Marketing για να βελτιώσει τα αποτελέσματά του και να αποκτήσει πλεονέκτημα έναντι άλλων ομάδων HR που διεκδικούν τον ίδιο άνθρωπο.

Το Marketing οφείλει να βοηθήσει. Τα αποτελέσματα που υπηρετεί εξαρτώνται από το ανθρώπινο κεφάλαιο της επιχείρησης. Η επικοινωνία προς την αγορά εργασίας επηρεάζει επίσης την εταιρική εικόνα, για την οποία το Marketing έχει την ευθύνη. Η ανάγκη συνεργασίας ισχύει είτε οι δύο λειτουργίες καλύπτονται από εσωτερικά τμήματα είτε από εξωτερικούς συνεργάτες.

Αν το Marketing είναι υπεύθυνο για την προσέλκυση πελατών, γιατί να απουσιάζει από μια διαδικασία που προσπαθεί να προσελκύσει ανθρώπους;