Δεν φταίνε πάντα οι πωλητές: Τι πρέπει να εξετάζει μια επιχείρηση όταν οι πωλήσεις δεν αποδίδουν

Όταν οι στόχοι δεν επιτυγχάνονται, οι πωλήσεις μειώνονται ή μια ομάδα δεν αποδίδει σύμφωνα με τις προσδοκίες της διοίκησης, η πρώτη σκέψη είναι συχνά ότι οι πωλητές δεν προσπαθούν αρκετά, δεν έχουν τις απαραίτητες δεξιότητες ή δεν είναι κατάλληλοι για τη θέση τους.

Μετά από 28 και πλέον χρόνια εμπειρίας στο Marketing και τις Πωλήσεις, έχοντας εκπαιδεύσει, οργανώσει και παρακολουθήσει δεκάδες ομάδες πωλήσεων - B2B Sales και B2C Sales – εκτιμώ ότι αυτή η προσέγγιση είναι συχνά βιαστική. Πολλές φορές άδικη. Και δεν βοηθά μια επιχείρηση να εντοπίσει την πραγματική αιτία του προβλήματος.

Όταν δεν έρχονται οι πωλήσεις, η εύκολη απάντηση είναι να κατηγορήσουμε τους πωλητές. Η σωστή απάντηση, όμως, είναι να εξετάσουμε αν η επιχείρηση έχει δημιουργήσει πρώτα τις κατάλληλες προϋποθέσεις για να πετύχουν οι πωλητές.

Η απόδοση μιας ομάδας δεν εξαρτάται μόνο από τις ικανότητες και την προσπάθεια των ανθρώπων της. Εξαρτάται και από τον τρόπο με τον οποίο η ίδια η επιχείρηση οργανώνει, υποστηρίζει και κατευθύνει τη δουλειά τους.

Πριν λοιπόν αξιολογήσουμε τους πωλητές, χρειάζεται να εξετάσουμε το περιβάλλον μέσα στο οποίο καλούνται να αποδώσουν. Αξίζει να αναρωτηθούμε:

1. Υπάρχει συγκεκριμένη στρατηγική πωλήσεων;

Το να θέτουμε έναν στόχο, για παράδειγμα αύξηση πωλήσεων κατά 15%, δεν σημαίνει ότι έχουμε χαράξει στρατηγική για την επίτευξή του.

Οι πωλητές χρειάζεται να γνωρίζουν τι ακριβώς καλούνται να πετύχουν, σε ποιο χρόνο, σε ποιους πελάτες πρέπει να εστιάσουν, ποιες ευκαιρίες αξίζει να αξιοποιήσουν, με ποιον τρόπο θα κινηθούν στην αγορά. Χρειάζεται επίσης να κατανοούν και να ακολουθούν συγκεκριμένες κατευθύνσεις και να καταλαβαίνουν γιατί και πώς η καθημερινή τους δραστηριότητα συνδέεται άμεσα με τους στόχους της επιχείρησης.

Όταν αυτές οι απαντήσεις δεν είναι ξεκάθαρες, κάθε πωλητής αρχίζει να λειτουργεί με τη δική του λογική και εμπειρία. Χωρίς σαφή κατεύθυνση, ακόμη και οι πιο ικανοί επαγγελματίες δυσκολεύονται να αποδώσουν.

2. Έχουν οι πωλητές τα κατάλληλα εργαλεία;

Η αποτελεσματικότητα στις πωλήσεις δεν είναι αποκλειστικά προσωπική υπόθεση του πωλητή. Η επιχείρηση πρέπει να του παρέχει τα κατάλληλα μέσα για να κάνει σωστά τη δουλειά του.

Αυτό αφορά την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών, την τιμολογιακή πολιτική, τους εμπορικούς όρους, την εκπτωτική πολιτική, τα περιθώρια διαπραγμάτευσης που διαθέτει.

Δεν είναι ρεαλιστικό να απαιτούμε από έναν πωλητή να κερδίζει συστηματικά πελάτες, όταν δεν έχει σαφή επιχειρήματα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, όταν οι εμπορικοί όροι δεν ανταποκρίνονται στις ανάγκες της αγοράς ή όταν δεν γνωρίζει μέχρι ποιο σημείο μπορεί να διαπραγματευτεί.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε δυσκολία οφείλεται στην επιχείρηση. Σημαίνει, όμως, ότι πρέπει να εξετάζουμε συνολικά την εμπορική μας λειτουργία και όχι μόνο το τελικό αποτέλεσμα του πωλητή.

3. Η εκπαίδευση είναι συνεχής ή περιστασιακή;

Οι πωλήσεις απαιτούν πολλές και ποικίλες γνώσεις, πολύπλευρες ικανότητες και δεξιότητες, διαρκή ανάπτυξη. Η εμπειρία του πωλητή από μόνη της δεν αρκεί. Η επικοινωνία με τον πελάτη, η διερεύνηση αναγκών, η παρουσίαση πρότασης αξίας, η διαχείριση αντιρρήσεων, η διαπραγμάτευση, το follow-up είναι μόνο μερικά από τα πεδία στα οποία ένας επαγγελματίας χρειάζεται να βελτιώνεται συνεχώς.

Στην πράξη, συχνά συναντώ επιχειρήσεις που περιμένουν από τους πωλητές τους να αποδίδουν καλύτερα, χωρίς να επενδύουν αντίστοιχα στην εκπαίδευση και ανάπτυξη των δεξιοτήτων τους.

Οι αγορές αλλάζουν, οι πελάτες αλλάζουν και οι τεχνικές πωλήσεων εξελίσσονται. Η συνεχής εκπαίδευση και η ανάπτυξη δεξιοτήτων δεν αποτελούν προαιρετική παροχή, αποτελούν επένδυση. 

Η εκπαίδευση, ωστόσο, δεν πρέπει να περιορίζεται σε γενικές θεωρητικές γνώσεις. Χρειάζεται να συνδέεται πρώτα απ’ όλα  με τον ίδιο τον Άνθρωπο-πωλητή και να προσαρμόζεται στην διαφορετική προσωπικότητα και το στυλ συμπεριφοράς του κάθε πωλητή ξεχωριστά. Χρειάζεται να περιλαμβάνει πρακτικές εφαρμογές και πρακτική εξάσκηση, για να βοηθά τους ανθρώπους να εφαρμόζουν στην πράξη όσα μαθαίνουν και να βελτιώνονται συνεχώς.

4. Η διοίκηση παρακολουθεί την πορεία ή μόνο τα αποτελέσματα;

Οι αριθμοί είναι απαραίτητοι στις πωλήσεις, τα νούμερα είναι σοβαρές ενδείξεις και πολλές φορές αποδείξεις του τι πραγματικά συμβαίνει. Από μόνα τους όμως δεν είναι αρκετά. 

Χρειάζεται να κατανοούμε και να αξιολογούμε όλη την διαδικασία της πώλησης: τι προηγήθηκε της πώλησης, πόσες επαφές έγιναν, πόσες ευκαιρίες δημιουργήθηκαν, πόσες προτάσεις υποβλήθηκαν, αν και πώς μεταφέρθηκε η πρόταση αξίας στον πελάτη, ποια ήταν η ανταπόκριση των πελατών, πώς διαχειρίστηκαν οι πωλητές τις αντιρρήσεις του πελάτη, πώς επιχειρηματολόγησαν, πόσο συστηματικά πραγματοποιήθηκε το follow-up.

Αυτά τα στοιχεία μας βοηθούν να εντοπίσουμε πού υπάρχει δυσκολία και τι χρειάζεται να αλλάξει. Μπορεί ένας πωλητής να χρειάζεται καλύτερη οργάνωση, κάποιος άλλος να δυσκολεύεται στη διαπραγμάτευση, ένας τρίτος να μην αξιοποιεί σωστά το πελατολόγιό του, άλλος να χάνει ευκαιρίες χωρίς καν να το κατανοεί.
Εδώ βρίσκεται και ο ουσιαστικός ρόλος του Sales Trainer: 

όχι μόνο να αξιολογεί, αλλά να εντοπίζει τις ανάγκες, να καθοδηγεί και να υποστηρίζει στην πράξη τη συνεχή βελτίωση της απόδοσης της ομάδας και του κάθε πωλητή ξεχωριστά.

Η πραγματική ευθύνη είναι να δημιουργούμε τις προϋποθέσεις για καλύτερες πωλήσεις

Δεν υποστηρίζω ότι οι πωλητές δεν ευθύνονται ποτέ για τα αποτελέσματά τους. Η συνέπεια, η οργάνωση, η επαγγελματική συμπεριφορά, η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα, η επιχειρηματολογία, οι δεξιότητες επικοινωνίας, η διάθεση για εξέλιξη και συνεχής εκπαίδευση είναι απαραίτητα στοιχεία σε κάθε πωλητή. Και δεν τα βρίσκουμε σε όλους τους πωλητές. Δεν μπορούν, όμως, να αξιολογούνται αποκομμένα από τον τρόπο λειτουργίας της ίδιας της επιχείρησης.

Όταν οι πωλήσεις δεν αποδίδουν, η σωστή αντιμετώπιση ξεκινά από τη διάγνωση. Εξετάζουμε τη στρατηγική, τις διαδικασίες πώλησης, τα εργαλεία, τις δεξιότητες και την καθημερινή λειτουργία της ομάδας, ώστε να εντοπίσουμε τι πραγματικά εμποδίζει την επίτευξη των στόχων.

Δεν αρκεί να ζητάμε από τους ανθρώπους μας καλύτερα αποτελέσματα. Χρειάζεται να τους δίνουμε την κατεύθυνση, τα εργαλεία, την εκπαίδευση και την υποστήριξη που θα τους βοηθήσουν να τα πετύχουν.

Οι πωλήσεις δεν αποτυγχάνουν πάντα επειδή οι πωλητές δεν είναι αρκετά καλοί. Συχνά αποτυγχάνουν επειδή η επιχείρηση δεν έχει δημιουργήσει το κατάλληλο περιβάλλον για να μπορέσουν να πετύχουν.

Μην απαιτείς απλά από τους ανθρώπους σου, εξόπλισέ τους για να πετύχουν!