Μεγάλες αλλαγές στην Εστίαση: Ποιες πολιτικές επηρεάζουν σήμερα περισσότερο το νέο εστιατορικό σκηνικό
Οι καταναλωτικές δαπάνες έχουν ήδη μειωθεί λόγω της οικονομικής ύφεσης και τα εστιατόρια μάχονται στην αρένα των πιο σκληρών παιχτών για την διεκδίκηση μεριδίων αγοράς. Τι καθορίζει όμως αυτά τα μερίδια αγοράς και πώς μπορεί ένα εστιατόριο να διεκδικήσει την αξία του σε ένα δύσκολο επιχειρηματικό περιβάλλον;
Οι επιχειρήσεις θέτουν στόχους οι οποίες εκφράζονται από πολιτικές που υιοθετούν για να ικανοποιήσουν τον πελάτη και συνεπώς να οδηγηθούν σε βιωσιμότητα. Εξετάζουμε τις 3 πιο σημαντικές πολιτικές σήμερα που πρέπει να σκεφτεί ένα εστιατόριο στο πλαίσιο λειτουργίας του με γνώμονα την ικανοποίηση του πελάτη.
Η εταιρική πολιτική επισημαίνει το «γιατί» πίσω από τις θέσεις εργασίας των εργαζομένων και καθορίζει τον τρόπο μέτρησης της επιτυχίας. Δίνει κατευθυντήριες αρχές για αποφάσεις και ενέργειες που επιλέγει να ακολουθήσει μία επιχείρηση μέσα από καθημερινές διαδικασίες. Οι διαδικασίες είναι αυτές που διασφαλίζουν ότι οι εργαζόμενοι γνωρίζουν συγκεκριμένα πώς να εφαρμόσουν την συγκεκριμένη πολιτική, η οποία διατηρεί την ομαλή λειτουργία του οργανισμού. Για να διαμορφωθεί μία πολιτική σε μία εταιρεία πρέπει να υπάρχει και η αντίστοιχη κουλτούρα.
Πολιτική Ποιότητας, Ασφάλειας & Υγιεινής
Στο πλαίσιο ενός σύγχρονου εστιατορίου, η σημαντικότερη πολιτική που μπορεί μία εταιρεία να υιοθετήσει είναι αυτή της Ποιότητας, Ασφάλειας & Υγιεινής, τόσο ως μέρος της ίδιας τη κουλτούρας του εστιατορίου, όσο και ως καθημερινό μέλημα. Η περίοδος του COVID-19 λειτούργησε ως δοκιμαστική περίοδος στις νέες απαιτήσεις ασφάλειας που διαμορφώθηκαν και πλέον αποτελούν τον πιο σημαντικό παράγοντα στην αγοραστική απόφαση. Οι καταναλωτές συνεχίζουν να αναζητούν εκείνες τις επιχειρήσεις που δίνουν προτεραιότητα στην ασφάλεια και στην υγιεινή στους χώρους τους ως μία νέα κανονικότητα. Ο πελάτης μπορεί να μην διαμαρτυρηθεί για όσα παρατηρεί, αλλά σίγουρα «τιμωρεί» με την απόφαση να επιλέξει κάτι που ταιριάζει καλύτερα στις απαιτήσεις του. Οπότε η λογική ότι όποιος δεν διαμαρτύρεται-δεν έχει πρόβλημα, δεν αποτελεί στοιχείο ανάδρασης που πρέπει να λάβετε υπόψη σας. Θεωρείστε ντε φάκτο ότι η υγιεινή αποτελεί τον πιο ουσιαστικό και βάσιμο παράγοντα για τον οποίο κρίνεται η επιχείρηση καθημερινά. Το στοιχείο αυτό ως πολιτική της εταιρείας επηρεάζει την συνολική ποιοτική απόδοση της που και αυτό με την σειρά του δημιουργεί βρόγχο ανάδρασης στις πωλήσεις. Μέτρα τα οποία ένα εστιατόριο μπορεί να πάρει ώστε να προασπίσει την πολιτική αυτή είναι:
Ο καθορισμός ποιοτικών στόχων πρέπει να ταιριάζουν στην επισιτιστική μονάδα:
- η παροχή απαραίτητων πόρων και μέσων για την επίτευξη των στόχων μέσα από ένα συνολικό πλάνο με απαραίτητες διαδικασίες,
- η χρήση σύγχρονων εργαλείων που βοηθούν στις διαδικασίες τήρησης και παρακολούθησης των μέτρων,
- η τήρηση της ισχύουσας Ελληνικής νομοθεσίας,
- η δημιουργία κουλτούρας μέσα στο εστιατόριο για την εκτέλεση των υπηρεσιών με ασφάλεια προς τον ευαίσθητο αποδέκτη, όπου κάθε εργαζόμενος είναι υπεύθυνος για την ποιότητα της δικής του εργασίας και είναι επιβεβλημένο να συμβάλλει στη διαχείριση της ποιότητας,
- ο καθημερινός αδιάλειπτος έλεγχος των εγκαταστάσεων και η ευγενική συμμόρφωση προς την γενική πολιτική του εστιατορίου,
- η πιστοποίηση κατά ISO ή HACCP.
Τιμολογιακή Πολιτική
Η τιμολογιακή πολιτική αποτελεί ένα θέμα μείζονος σημασίας σήμερα μιας και έρχεται σε μία σοβαρή αντίφαση με τα νέα αυξημένα κοστολόγια. Τα περιορισμένα διαθέσιμα εισοδήματα των καταναλωτών προς το παρόν δείχνουν μία προτίμηση προς τις χαμηλότερες τιμές και προς επιχειρήσεις που παρέχουν all in one διασκέδαση (φαγητό και διασκέδαση), ευκολία, ασφαλή προσβασιμότητα προϊόντων και εκπτώσεις.
Αρκετά ευρηματικά οι επιχειρήσεις των luxury και premium μενού/υπηρεσιών λανσάρουν νέα προϊόντα σε πιο προσιτές τιμές για να προσελκύσουν καταναλωτές και να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα της αγοράς ή επενδύουν στο care του ιδίου του πελάτη με διαφοροποιημένες συμπληρωματικές υπηρεσίες. Αυτό δεν σημαίνει ότι θα εκλείψουν τα luxury εστιατόρια, αλλά οι επιχειρήσεις θα προσδώσουν καλύτερα οφέλη σε αυτά, ώστε να γίνει ευκολότερα αντιληπτή η αξία τους. Έτσι, θα δούμε αναπροσαρμογή σε μενού των εστιατορίων, σε θέματα training προσωπικού, στην εξυπηρέτηση, στις διαφημίσεις και την παρουσία τους στα social media για να θωρακίσουν τη νέα πραγματικότητα των πωλήσεων και να αποδείξουν την αξία τους.
Όπως συνήθως συμβαίνει στις κρίσεις, στο πρώτο σοκ οι καταναλωτές επιζητούν χαμηλότερες τιμές και έλκονται από εκείνες τις επιχειρήσεις που το προσφέρουν, συγκεντρώνοντας μεγάλα μερίδια αγοράς. Οι εταιρείες θεωρούν ως ανταγωνιστική ευκαιρία την προσέλκυση πελατών με την θέσπιση χαμηλότερης τιμολογιακής πολιτικής. Ωστόσο, η στρατηγική θέσπισης τιμών από τις επιχειρήσεις πρέπει να λειτουργήσει πολύ προσεχτικά και σε συνδυασμό με άλλους παράγοντες (π.χ. κοστολόγια φαγητών, κοστολόγια παραγωγής, διαφορετική πρόταση αξίας με βάση τις νέες τιμές, ειδικές καμπάνιες μάρκετινγκ, κα), καθώς αυτή η απόφαση είναι στρατηγικής σημασίας.
Χαμηλότερες τιμές συνεπάγονται με μία σειρά αποφάσεων και δράσεων που επιτρέπουν την μείωση τιμών, όπως π.χ. ένα μοντέλο για μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων που δημιουργεί οικονομίες κλίμακος και ισοσταθμίζει το πολύ μικρό περιθώριο κέρδους από την συγκεκριμένη πολιτική ή κάποια καινοτομία στα κοστολόγια παραγωγής που μειώνει τα κόστη, αφήνοντας εύλογα περιθώρια κέρδους και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για χαμηλότερες τιμές. Σε αυτό να προστεθεί και η γενική αντίληψη του καταναλωτικού κοινού ότι χαμηλότερες τιμές συνεπάγονται με χαμηλότερη ποιότητα, όπως επίσης ότι η συγκεκριμένη πολιτική απευθύνεται σε συγκεκριμένο κοινό, αποκλείοντας το κοινό που ενδιαφέρεται για ποιότητα. Οπότε η όποια στρατηγική τιμολόγηση επιλεγεί θα πρέπει να γίνει υπό μελέτη ότι αποτελεί συμφέρον του εστιατορίου και μέρος της ταυτότητας του.
Μία παρόμοια πολιτική είναι και High-Low όπου μία επιχείρηση διατηρεί τις τιμές του σε σχετικά υψηλά επίπεδα ενώ κατά τακτά χρονικά διαστήματα επιτρέπει την απότομη μείωση τιμών για να δημιουργήσει ενθουσιασμό, όπως και η μείωση τιμών σε συγκεκριμένα προϊόντα μόνο. Για παράδειγμα, όταν εφαρμόζετε την High Low, οι πελάτες σας θα συγκρίνουν συνεχώς τις τιμές και θα αναζητούν την καλύτερη προσφορά. Λάβετε υπόψη ότι αυτό είναι χρονοβόρο και κουραστικό, οδηγώντας σε μειωμένα επίπεδα ικανοποίησης. Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές αναζητούν εναλλακτικά εστιατόρια, όπου είναι πιο εύκολο και κατανοητό η πολιτική που ισχύει.
Πρακτικά δεν μπορεί να υπάρχει μία τιμολογιακή λύση για όλες τις περιπτώσεις. Κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική και οφείλει να προσεγγίσει διαφορετικά την πολιτική της. Οι καινοτόμοι τρόποι την βοηθούν να ανακτήσει την αξία και να βελτιώσει την εξίσωση τιμής-ποιότητας. Η ευκολία, οι ψηφιακές λύσεις που προσφέρονται, η γρήγορη παράδοση ή οι επιπλέον παροχές είναι μερικοί τρόποι που οι εταιρείες μπορούν να υποστηρίξουν την αξία της τιμολογιακής πολιτικής.
Πολιτική Καινοτομίας
Η καινοτομία στην εστίαση είναι ο μονόδρομος, καθώς ο νέος επιχειρηματίας καλείται να συντονίσει 3 νέους παράγοντες: τα αυξημένα κοστολόγια α υλών και ενεργειακού κόστους, τη νέα στρατηγική τιμολόγησής που πρέπει να ακολουθήσει και τις αντιδράσεις του πελάτη.
Όποια καινοτομική μέθοδος επιλεγεί πρέπει να έρθει όχι από κάποια μαγική, ευφάνταστη, πλουμιστή, ακραία τεχνολογική ιδέα που απλά δεν υπάρχει στην αγορά (γιατί άραγε;), αλλά από την έξυπνη και απλή κάλυψη των σημερινών αναγκών των πελατών. Οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να δημιουργήσουν αυτή την επαφή μαζί τους ώστε να συνειδητοποιήσουν τι χρειάζεται ο δικός τους πελάτης αλλά και να χτίσουν σχέσεις μέσα από δύο διαστάσεις, την ψηφιακή ή/και την φυσική, θα κερδίσουν το στοίχημα. Ουσιαστικά ο πελάτης θέλει από μία μονάδα εστίασης μία από τις δύο επιλογές: ευκολία, ταχύτητα και χαμηλές τιμές (γρήγορη εστίαση) ή ενδιαφέρον και εμπειρία (εστίαση).
Όπως και αν επιλέξετε να αντιδράσετε σε αυτή την ζήτηση, είτε αυτό σημαίνει προσωποιημένη (crm) φυσική (εξυπηρέτηση στο εστιατόριο) ή ηλεκτρονική εξυπηρέτηση (interactive/user friendly website, calls-video-chat service) ή apps τα οποία μπορούν να εξοικονομήσουν χρόνο, να εγγυηθούν τη διαθεσιμότητα θέσης, να εκπληρώσουν γρήγορη πληρωμή/παράδοση/παρακολούθηση παραγγελίας μέσω κωδικών QR, κρατήσεων και να εντοπίσει περιόδους εκπτώσεων. Προφανώς η λογική τα κάνω όλα για να δω τι θα κάτσει δεν αποτελεί λύση στις ανάγκες των πελατών. Η καινοτομία προέρχεται καθαρά από το αντιμετωπίζω έξυπνα το πρόβλημα που έχει προκύψει ή την ανάγκη που έχουν οι πελάτες μου.
Σε αυτό να προσθέσουμε την καινοτομία στην παραγωγή τροφίμων με έναν τέτοιο τρόπο που χωρίς να αντιμετωπίζει ο πελάτης χαμηλή ποιότητα, ο επιχειρηματίας καταφέρνει να σταθεροποιήσει τα αυξημένα κοστολόγια, παρέχοντας στον πελάτη προσδοκώμενες τιμές.
Σχόλια