Η σημερινή πραγματικότητα χαρακτηρίζεται από ένα πλήθος ισχυρών προκλήσεων: Πανδημία και πόλεμος, εμπόδια στην εφοδιαστική αλυσίδα και ενεργειακή κρίση, ελλείψεις α’ υλών και καθυστερήσεις στις παραδόσεις, απότομη αύξηση στο κόστος παραγωγής, στις τιμές των προϊόντων και στο κόστος του χρήματος (αύξηση επιτοκίων).
Οι συνθήκες αυτές διαμορφώνουν ένα εξωτερικό περιβάλλον (ACDC όπως λένε οι Αμερικανοί accelerating, constant, disruptive change) στο οποίο οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εμφανίσουν τη μέγιστη δυνατή εγρήγορση και ικανότητα στη λήψη των απαραίτητων αποφάσεων για τη διαχείριση όλων αυτών των αλλαγών.
Σε αυτό το πλαίσιο οι επιχειρήσεις σταδιακά θα προσπαθήσουν με κάθε τρόπο να μειώσουν τα ρίσκα τους. Θα μειώσουν τα έξοδά τους και θα περιορίσουν τις δαπάνες τους. Οι επενδυτικοί σχεδιασμοί θα αναθεωρηθούν, οι προτεραιότητες θα αλλάξουν (περισσότερα έργα εξοικονόμησης, λιγότερα έργα ανάπτυξης), κάποια έργα θα παγώσουν ή θα ακυρωθούν. Στην χώρα μας θα έχουμε φέτος και εκλογές με αποτέλεσμα αρκετές επενδύσεις να μετατεθούν στο δεύτερο εξάμηνο ανάλογα και με τη διάρκεια που θα έχει η εκλογική διαδικασία.
Το βέβαιο είναι ότι οι επιχειρήσεις θα πιέσουν τους προμηθευτές τους για χαμηλότερες τιμές και θα εκτελέσουν μόνο τις απολύτως απαραίτητες αγορές. Σε μια τέτοια προοπτική, ο ανταγωνισμός θα αυξηθεί και η κερδοφορία θα περιορισθεί. Οι εταιρείες θα χρειαστεί να πάρουν αποφάσεις σχετικά με το πως θα επιβιώσουν ή πως θα προστατεύσουν τις επενδύσεις που έκαναν μέχρι τώρα στις ευνοϊκότερες συνθήκες που είχαμε.
Oι εταιρείες θα πρέπει να επιδιώξουν εκτός από τη μείωση κόστους, και την αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους, βελτιώνοντας πρωτίστως την απόδοση και αποτελεσματικότητά τους στις πωλήσεις. Για το σκοπό αυτό οι επιχειρήσεις είναι σημαντικό να έχουν τρεις βασικές προτεραιότητες:
- Να στοχεύσουν σε πελάτες (και κλάδους) που έχουν τις περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν/επενδύσουν στη φάση αυτή και ταιριάζουν περισσότερο με τα προβλήματα που λύνουν τα προϊόντα τους.
- Να δημιουργήσουν νέες ευκαιρίες πωλήσεων και νέους υποψήφιους πελάτες και να βελτιώσουν το closing rate αυτών.
- Να διατηρήσουν την κερδοφορία τους (και επομένως και τη ρευστότητά τους) χωρίς να υποκύψουν στις πιέσεις για μεγαλύτερες εκπτώσεις και παραχωρήσεις.
Όμως είναι σε θέση τα τμήματα πωλήσεων να πετύχουν τους παραπάνω στόχους;
Οι πωλήσεις μας θα πρέπει να θυμηθούν τη βασική τους λειτουργία και ευθύνη που είναι η δημιουργία, διεκδίκηση και απόκτηση νέων παραγγελιών και πελατών.
Μέχρι πρότινος η ροή των νέων παραγγελιών υπήρξε αρκετά έως πολύ ικανοποιητική. Η ζήτηση που είχαμε ήταν συνεχής και πολλές φορές μεγαλύτερη από τις δυνατότητές μας οπότε ο χρόνος και η δραστηριότητά μας αναλώθηκε περισσότερο σε order taking και customer service. Βασιστήκαμε στη διαχείριση πωλήσεων (account management) και βάλαμε στην άκρη την ανάπτυξη πωλήσεων (business development).
Τώρα όμως οι ζητήσεις έχουν αρχίσει να μειώνονται, οι παραγγελίες δεν έρχονται μόνες τους και κάθε νέα ευκαιρία θα πρέπει να αναζητηθεί ή και να δημιουργηθεί από εμάς τους πωλητές. Η δουλειά μας έγινε πιο απαιτητική. Τώρα πλέον θα χρειαστεί πρώτα να πείσουμε τους πελάτες μας να προχωρήσουν σε παραγγελίες (γιατί τις έχουν πραγματικά ανάγκη) και μετά να τους πείσουμε να προτιμήσουν εμάς έναντι των ανταγωνιστών μας.
Αυτό που θα χρειαστούμε είναι αλλαγή στις συνήθειες και στη στρατηγική μας. Θα πρέπει να διαχειριστούμε πιο αποτελεσματικά το χρόνο μας και να δώσουμε προτεραιότητα σε εκείνες τις δραστηριότητες που θα μας βοηθήσουν να διατηρήσουμε τη θέση μας στην αγορά.
Δεν έχει νόημα να περιμένουμε τους πελάτες μας να αποφασίσουν πότε θα προχωρήσουν σε νέες παραγγελίες. Ας εκμεταλλευτούμε τη συγκυρία να επανέλθουμε σε αυτούς που χάσαμε ή απομακρυνθήκαμε στο παρελθόν για να διερευνήσουμε την κατάστασή τους και την πιθανότητα να έχουν σημαντικές ευκαιρίες για εμάς. Ας εντείνουμε τις επαφές μας στους πελάτες που έχουμε μικρό μερίδιο αγοράς και μεγάλο περιθώριο βελτίωσης. Ας δημιουργήσουμε στη φάση αυτή σχέσεις με νέους υποψήφιους πελάτες που αργότερα μπορεί να οδηγήσουν σε σημαντικές συνεργασίες όταν η αγορά θα είναι σε ευνοϊκότερη κατάσταση.
Οι διοικήσεις των εταιρειών θα χρειαστεί να υποστηρίξουν τα τμήματα πωλήσεων αποφορτίζοντάς τους από καθήκοντα όπως εξυπηρέτηση/ επίλυση προβλημάτων, εσωτερική διαχείριση, κλπ που περιορίζουν σημαντικά τον πραγματικό χρόνο πώλησης δηλ. τις επαφές και συναντήσεις με τους πελάτες για τη διεκδίκηση νέων πωλήσεων.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει επίσης να επενδύσουν άμεσα στους πωλητές τους, προσφέροντας εκπαίδευση και καθοδήγηση στη διαφορετική προσέγγιση πώλησης που χρειάζεται τώρα να εφαρμόσουν. Η παραδοσιακή προσέγγιση (transactional selling) που εστιάζει στο προϊόν και την τιμή, την παρουσίαση, την προσφορά και τη διαπραγμάτευση δεν θα μας βοηθήσει να προστατεύσουμε την κερδοφορία μας όταν οι δουλειές θα γίνουν λιγότερες.
Ο μόνος τρόπος για να πείσουμε τους πελάτες μας να αγοράσουν παρά το πάγωμα των παραγγελιών, παρά την απουσία budget και παρά την υψηλότερη τιμή μας είναι να πουλήσουμε αξία. Δεν εννοούμε με αυτό την πρόταση αξίας των προϊόντων μας ούτε τα επιχειρήματα προς τους πελάτες μας για το πόσο καλύτεροι είμαστε σε σχέση με τους άλλους.
Θα πουλήσουμε αξία όταν θα κάνουμε μια πολύ διαφορετική συζήτηση με τους πελάτες (αυτήν που δεν κάνουν οι ανταγωνιστές μας), αναδεικνύοντας τους πραγματικούς λόγους που έχουν για να προχωρήσουν το συντομότερο δυνατό να λύσουν τα προβλήματά τους και κυρίως να αποφύγουν τις συνέπειες που θα προκύψουν ή τις ευκαιρίες που θα απωλέσουν αν συνεχίσουν να μην κάνουν τίποτα. Σε αυτή την προσπάθεια, εμείς οι ίδιοι οι πωλητές (και όχι τα προϊόντα μας) γινόμαστε η αξία που προσδίδουμε στους πελάτες με τη διαφορετική μας προσέγγιση ως αξιόπιστοι σύμβουλοι (και όχι ως απλοί προμηθευτές) που τους βοηθούμε να πετύχουν την απαιτούμενη αλλαγή (και όχι τη χαμηλότερη τιμή).
Αυτό απαιτεί εξειδικευμένες ικανότητες συμβουλευτικής πώλησης (consultative selling), όπως είναι η ικανότητα αποτελεσματικού διαλόγου μέσω της ενεργητικής ακρόασης, της τεχνικής στοχευμένων ερωτήσεων και των προτάσεων/ συμβουλών μας (insights) σχετικά με το πως θα μπορέσουν οι πελάτες να πετύχουν καλύτερα τους στόχους που έχουν ανάγκη.
Η ικανότητα συμβουλευτικής πώλησης προϋποθέτει επιπλέον την εφαρμογή πελατοκεντρικής διαδικασίας πώλησης που εστιάζει περισσότερο στα πρώτα στάδια της επίτευξης επιρροής μας μέσω της διερεύνησης και αξιολόγησης και πολύ λιγότερο στα προχωρημένα στάδια διαπραγμάτευσης και κλεισίματος.
Ο απώτερος στόχος τελικά, είναι να καταφέρουν οι πωλήσεις μας να παίξουν τον κυρίαρχο ρόλο τους που είναι να δημιουργήσουν τις ευκαιρίες και τις προϋποθέσεις για την περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρείας μας, σε κάθε φάση του οικονομικού κύκλου, στις καλές αλλά και στις δύσκολες εποχές όπως η σημερινή περίοδος και η πιθανόν επερχόμενη οικονομική ύφεση.
Σχόλια