Τελικά λίγοι αντιλαμβάνονται το ESG: 3 διακριτές τάσεις στο ελληνικό «επιχειρείν»

Σύμφωνα με τη νέα πανελλαδική έρευνα της Focus Bari, το ESG παραμένει περισσότερο μια «αίσθηση» παρά μια ξεκάθαρη έννοια. Μόλις ένας στους πέντε Έλληνες δηλώνει ότι κατανοεί πραγματικά τον όρο, γεγονός που αναδεικνύει ένα κρίσιμο παράδοξο. Η βιωσιμότητα θεωρείται σημαντική, αλλά δεν είναι πλήρως κατανοητή.

ESG: Ισχυρή απαίτηση χωρίς σαφή κατεύθυνση

Αν κάτι προκύπτει ξεκάθαρα από τα δεδομένα, είναι ότι η κοινωνία «ζητά» ESG, ακόμη κι αν δεν μπορεί να το ορίσει με ακρίβεια. Πάνω από 3 στους 4 Έλληνες θεωρούν σημαντικό οι εταιρείες να λειτουργούν με αρχές βιωσιμότητας και υπευθυνότητας.

Το περιεχόμενο αυτής της απαίτησης είναι επίσης σαφές. Περιβαλλοντική ευθύνη, δίκαιες συνθήκες εργασίας, διαφάνεια και ηθική διοίκηση είναι ουσιαστικά οι βασικοί άξονες. Σε επίπεδο δηλώσεων δε, η κοινωνική συναίνεση είναι σχεδόν καθολική. Ωστόσο, η ίδια έρευνα δείχνει και κάτι πιο ουσιαστικό. Η βιωσιμότητα λειτουργεί «διαισθητικά» ως αξία και όχι ως συνειδητή επιλογή.

Αυτό σημαίνει ότι το ESG δεν έχει ακόμη ενσωματωθεί στη σκέψη των καταναλωτών ως εργαλείο αξιολόγησης, αλλά περισσότερο ως μια γενική προσδοκία «να κάνουν οι εταιρείες το σωστό».

Ένα ακόμη χρήσιμο συμπέρασμα

Η δεύτερη μεγάλη διαπίστωση της έρευνας είναι ίσως και η πιο κρίσιμη για τις επιχειρήσεις, καθώς υπάρχει ένα ξεκάθαρο χάσμα ανάμεσα σε αυτό που δηλώνουν οι καταναλωτές και σε αυτό που τελικά κάνουν. Από τη μία πλευρά, η πλειοψηφία δηλώνει ότι επηρεάζεται από τις αξίες των εταιρειών, ότι απορρίπτει πρακτικές όπως η ρύπανση ή η ανήθικη συμπεριφορά και ότι αναγνωρίζει τη σημασία του ESG. Από την άλλη, πολύ λιγότεροι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο, να αλλάξουν συνήθειες ή να επιλέξουν ενεργά «πράσινα» προϊόντα.

Όπως γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω, το ESG επηρεάζει την αντίληψη, αλλά όχι πάντα την αγορά. Και αυτό δεν είναι τυχαίο. 

Σε ένα περιβάλλον οικονομικής πίεσης, όπως αυτό που βιώνει η ελληνική κοινωνία, το κόστος παραμένει καθοριστικός παράγοντας. Η βιωσιμότητα μπορεί να είναι επιθυμητή, αλλά δεν είναι πάντα εφικτή. Και εδώ ακριβώς δοκιμάζεται και η αξιοπιστία των επιχειρήσεων. Η εμπιστοσύνη δεν θεωρείται δεδομένη αλλά κερδίζεται μέσα από συνέπεια, διαφάνεια και πραγματικές πράξεις, όχι επικοινωνιακές καμπάνιες, όπως εξηγεί η έρευνα. Το greenwashing, άλλωστε, δεν περνά πλέον απαρατήρητο.

Τα 3 βασικά σημεία του ESG στην Ελλάδα

Ίσως το πιο ενδιαφέρον εύρημα της έρευνας είναι η κατηγοριοποίηση του κοινού σε τρία διακριτά προφίλ, που ουσιαστικά αποτυπώνουν τρεις διαφορετικές «ταχύτητες» υιοθέτησης του ESG.

1. ESG Romantics (48%) – Οι πιστοί της αξίας

Πρόκειται για το μεγαλύτερο τμήμα του πληθυσμού. Βλέπουν το ESG ως αξιακό σύστημα, το ενσωματώνουν στην κοσμοθεωρία τους και επιλέγουν εταιρείες που δείχνουν συνέπεια και μακροπρόθεσμο όραμα. Είναι το κοινό που «πιστεύει» πραγματικά στη βιωσιμότητα.

2. ESG Pragmatists (33%) – Οι απαιτητικοί ρεαλιστές

Αναγνωρίζουν τη σημασία του ESG, αλλά θέλουν αποδείξεις. Το αντιμετωπίζουν ως εργαλείο που πρέπει να λειτουργεί στην πράξη και να έχει μετρήσιμα αποτελέσματα. Είναι επιφυλακτικοί απέναντι στο «φαίνεσθαι» και απαιτούν ουσία.

3. Cynics (19%) – Οι δύσπιστοι

Δεν βλέπουν το ESG ως κάτι ουσιαστικό. Θεωρούν ότι πρόκειται κυρίως για επικοινωνιακή στρατηγική και δεν έχουν κίνητρο να εμπλακούν.
Είναι το πιο δύσκολο κοινό, και ίσως το πιο ειλικρινές.

Το στοίχημα για τις επιχειρήσεις

Η μεγάλη πρόκληση για τις επιχειρήσεις δεν είναι απλώς να υιοθετήσουν πρακτικές ESG. Είναι να καταφέρουν να μιλήσουν ταυτόχρονα σε τρία διαφορετικά κοινά. Να εμπνεύσουν τους «ρομαντικούς», να πείσουν τους «πραγματιστές» και να διαψεύσουν τους «κυνικούς». Και αυτό δεν μπορεί να γίνει μόνο με επικοινωνία. Μπορεί να γίνει μόνο με εμπειρία. 

Η ίδια η έρευνα το θέτει ξεκάθαρα: χωρίς μεταμόρφωση της εταιρικής κουλτούρας, το ESG παραμένει μια υπόσχεση. Με άλλα λόγια, το ESG δεν είναι project, αλλά πραγματική αλλαγή ταυτότητας.