Online πωλήσεις: Ο τζίρος, η εικόνα της ελληνικής αγοράς και ο καταλυτικός ρόλος των marketplaces

Ωστόσο, πίσω από αυτή την εικόνα ψηφιακής ωριμότητας, τα οικονομικά μεγέθη αποκαλύπτουν μια πιο σύνθετη πραγματικότητα. Η εκτεταμένη υιοθέτηση τεχνολογιών δεν μεταφράζεται ακόμη σε αντίστοιχη συνεισφορά στα επιχειρηματικά έσοδα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αποτελεί περιορισμένο κομμάτι του συνολικού κύκλου εργασιών, αναδεικνύοντας ένα διαρθρωτικό χάσμα μεταξύ ψηφιακής υποδομής και εμπορικής αξιοποίησης.

Υψηλή ψηφιακή διείσδυση, περιορισμένη μετατροπή σε έσοδα

Τα στοιχεία της Έρευνας Χρήσης Τεχνολογιών Πληροφόρησης και Ηλεκτρονικού Εμπορίου της ΕΛΣΤΑΤ για το 2025 περιγράφουν αναλυτικά τη «μεγάλη εικόνα». Οι online πωλήσεις ανήλθαν σε 36,1 δισ. ευρώ, σε σύνολο κύκλου εργασιών 380,8 δισ. ευρώ. Πρακτικά, μόλις το 9,5% των εσόδων των ελληνικών επιχειρήσεων προέρχεται από το Διαδίκτυο, ποσοστό που παραμένει χαμηλό σε σχέση με το επίπεδο ψηφιακής ωριμότητας της αγοράς.

Από τις 47.849 επιχειρήσεις που καλύπτει η έρευνα, το 98,7% διαθέτει σύνδεση στο Διαδίκτυο, είτε μέσω σταθερής είτε μέσω κινητής σύνδεσης. Παρ’ όλα αυτά, μόνο μία στις τέσσερις επιχειρήσεις αξιοποιεί ενεργά το Διαδίκτυο για τη λήψη παραγγελιών. Συγκεκριμένα, 12.347 επιχειρήσεις -ποσοστό 25,8%- δήλωσαν ότι πραγματοποίησαν online πωλήσεις μέσω ιστοσελίδων, εφαρμογών ή συστημάτων EDI το 2025.

Η απόκλιση δείχνει πως η ψηφιακή παρουσία από μόνη της δεν αρκεί. Η απουσία ολοκληρωμένων στρατηγικών e-commerce, η περιορισμένη επένδυση σε logistics, ψηφιακό μάρκετινγκ και εμπειρία χρήστη, καθώς και το μικρό μέγεθος πολλών ελληνικών επιχειρήσεων, λειτουργούν ανασταλτικά στη μετατροπή της ψηφιακής δυναμικής σε ουσιαστικά έσοδα.

Πιο ώριμοι ψηφιακά οι καταναλωτές

Στον αντίποδα αξίζει να σημειωθεί πως η ζήτηση εμφανίζεται σαφώς πιο ώριμη ψηφιακά. Το 2025, το 89,2% του πληθυσμού ηλικίας 16-74 ετών χρησιμοποίησε το Διαδίκτυο, ενώ το 88,7% των νοικοκυριών διέθετε σύνδεση στο σπίτι. Ακόμη πιο ενδεικτικό είναι ότι το 69,2% των χρηστών του Διαδικτύου πραγματοποίησε ηλεκτρονικές αγορές ή παραγγελίες αγαθών και υπηρεσιών για προσωπική χρήση κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους, ποσοστό αυξημένο κατά 6,4 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2024.

Η ανάλυση των κατηγοριών αγορών δείχνει ότι το ελληνικό e-commerce παραμένει έντονα προσανατολισμένο στις υπηρεσίες. Σχεδόν δύο στους τρεις καταναλωτές αγόρασαν online εισιτήρια για πολιτιστικά ή αθλητικά γεγονότα και δραστηριότητες αναψυχής, ενώ πάνω από το 50% προμηθεύτηκε υπηρεσίες μεταφοράς και μετακίνησης, όπως αεροπορικά και ακτοπλοϊκά εισιτήρια ή μετακινήσεις εντός πόλης.

Ιδιαίτερα υψηλή είναι και η συμμετοχή των online κρατήσεων καταλυμάτων, με το 40,9% των καταναλωτών να πραγματοποιεί αγορές υπηρεσιών διαμονής μέσω Διαδικτύου. Παράλληλα, ισχυρή παρουσία καταγράφουν τα ψηφιακά προϊόντα και το περιεχόμενο, όπως ηλεκτρονικά βιβλία, παιχνίδια και λογισμικό.

Στις συνδρομητικές υπηρεσίες, το 57% των καταναλωτών αγόρασε ή ανανέωσε συνδρομές για streaming ταινιών, σειρών ή αθλητικών γεγονότων, ενώ ακολουθούν οι μουσικές συνδρομές. Το online καλάθι συμπληρώνεται από τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες, λογαριασμούς κοινής ωφέλειας, ασφαλιστικά προϊόντα και, σε μικρότερο βαθμό, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες.

Marketplaces: το κυρίαρχο μοντέλο στο παγκόσμιο e-commerce

Σε παγκόσμιο επίπεδο, τα marketplaces έχουν εξελιχθεί στο κυρίαρχο επιχειρηματικό μοντέλο του ηλεκτρονικού εμπορίου, μια τάση που επιβεβαιώθηκε με σαφήνεια κατά την εορταστική περίοδο του 2025. Σύμφωνα με στοιχεία της βάσης δεδομένων ηλεκτρονικού εμπορίου ECDB, τα marketplaces παράγουν πλέον το 97% των εσόδων από πωλήσεις φυσικών αγαθών στο B2C e-commerce, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με το 2024.

Η κυριαρχία τους δεν οφείλεται μόνο στον όγκο πωλήσεων, αλλά στη δημιουργία ολοκληρωμένων οικοσυστημάτων. Πλατφόρμες που συνδυάζουν τρίτους πωλητές, υπηρεσίες διαφήμισης εντός πλατφόρμας, logistics και αξιοποίηση δεδομένων, μετατρέπονται σε βασικούς «πυλώνες» πρόσβασης στον τελικό καταναλωτή.

Κομβικό ρόλο σε αυτό το μοντέλο διαδραματίζουν οι Κινέζοι πωλητές, ιδιαίτερα στην αγορά των ΗΠΑ μέσω της Amazon. Σε ορισμένες κατηγορίες, όπως είδη χειροτεχνίας και αξεσουάρ κινητών, φτάνουν να αντιπροσωπεύουν έως και το 60% των εσόδων, ενώ ισχυρή είναι η παρουσία τους και στη μόδα και τα εργαλεία. Η ανταγωνιστική τιμολόγηση, η παραγωγική κλίμακα και η επιχειρησιακή αποδοτικότητα τους επιτρέπουν να διατηρούν πρωταγωνιστικό ρόλο, ακόμη και σε περιβάλλον γεωπολιτικών πιέσεων.