E-commerce: Το ίδιο click, διαφορετικό καλάθι για κάθε γενιά

Το ενδιαφέρον, ωστόσο, βρίσκεται πίσω από το συνολικό ποσοστό. Για τις επιχειρήσεις του e-commerce, δεν υπάρχει ένας ενιαίος «online καταναλωτής». Υπάρχουν διαφορετικές γενιές, με διαφορετικές ανάγκες, προτεραιότητες και, κυρίως, διαφορετική αξία καλαθιού.

Οι Millennials είναι ο βασικός κινητήρας της αγοράς

Η διείσδυση του online shopping είναι υψηλή και στις τρεις γενιές που εξετάζει η Focus Bari: 76% στη Gen Z και 82% τόσο στους Millennials όσο και στη Gen X. Η διαφορά γίνεται μεγαλύτερη όταν εξετάζεται η συχνότητα των αγορών.

Οι Millennials, ηλικίας 30-45 ετών, πραγματοποίησαν κατά μέσο όρο 29 online αγορές στο εξάμηνο, έναντι 27 της Gen Z και 23 της Gen X. Παράλληλα, εμφανίζουν και τη μεγαλύτερη συνολική δαπάνη, με μέσο ποσό 1.159 ευρώ ανά e-shopper στο εξάμηνο.

Η Gen X ακολουθεί με 989 ευρώ, ενώ η Gen Z βρίσκεται στα 868 ευρώ.

Η εικόνα αυτή έχει ιδιαίτερη σημασία για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Συγκεκριμένα, η μεγαλύτερη ηλικιακή ομάδα δεν είναι κατ’ ανάγκη αυτή που κάνει τις περισσότερες συναλλαγές, ούτε εκείνη που δημιουργεί το μεγαλύτερο οικονομικό αποτύπωμα. Στην προκειμένη περίπτωση, οι Millennials συνδυάζουν υψηλή συχνότητα και υψηλότερη συνολική δαπάνη, γεγονός που τους καθιστά κρίσιμο κοινό για τις επιχειρήσεις.

Κοινές αγορές, διαφορετικές ανάγκες

Ρούχα, παπούτσια και φαγητό/delivery αποτελούν τον κοινό πυρήνα των online αγορών. Τα ρούχα βρίσκονται στην πρώτη θέση και στις τρεις γενιές, με ποσοστά 44% στη Gen Z, 41% στους Millennials και 43% στη Gen X.

Από εκεί και πέρα, όμως, το ψηφιακό καλάθι αρχίζει να διαφοροποιείται. Η Gen Z εμφανίζει εντονότερη παρουσία στις μετακινήσεις και στα ταξίδια: τα ακτοπλοϊκά, σιδηροδρομικά και λεωφορειακά εισιτήρια φτάνουν το 21%, ενώ τα αεροπορικά εισιτήρια το 20%. Για τους Millennials, στο top 5 εμφανίζονται βιταμίνες και συμπληρώματα, καθώς και ηλεκτρονικά, ενώ στη Gen X ξεχωρίζουν τα καλλυντικά και τα ηλεκτρονικά.

Η διαφοροποίηση γίνεται ακόμη πιο καθαρή όταν δεν εξετάζεται πόσοι αγοράζουν μια κατηγορία, αλλά πόσα χρήματα δαπανούν όσοι την αγοράζουν.

Από το supermarket μέχρι τα αεροπορικά εισιτήρια

• Στη Gen Z, η μεγαλύτερη μέση δαπάνη αφορά έπιπλα και είδη οικιακού εξοπλισμού, στα 567 ευρώ, ακολουθούν τα αεροπορικά εισιτήρια με 305 ευρώ και τα ηλεκτρονικά με 295 ευρώ.
• Στους Millennials, η κορυφαία δαπάνη αφορά ξενοδοχεία και διαμονή, με μέσο ποσό 394 ευρώ, ενώ ακολουθούν οι αγορές για κατοικίδια, τα έπιπλα/οικιακά, το supermarket και τα αεροπορικά εισιτήρια.
• Στη Gen X, οι δαπάνες είναι ακόμη υψηλότερες σε ορισμένες ταξιδιωτικές κατηγορίες: 507 ευρώ κατά μέσο όρο για ξενοδοχεία και 500 ευρώ για αεροπορικά εισιτήρια. Το supermarket ακολουθεί με 409 ευρώ.

Τα στοιχεία δείχνουν κάτι σημαντικό για τις επιχειρήσεις: η συχνότητα αγοράς και η αξία της αγοράς δεν ταυτίζονται. Μια κατηγορία μπορεί να προσελκύει πολλούς καταναλωτές, αλλά μια άλλη να δημιουργεί πολύ μεγαλύτερο ticket.

Αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική ενός e-shop δεν μπορεί να βασίζεται μόνο στην επισκεψιμότητα ή στον αριθμό των παραγγελιών. Το ζητούμενο είναι η αύξηση της αξίας του πελάτη σε βάθος χρόνου.

Η πληρωμή αποκαλύπτει τη διαφορετική ψηφιακή συμπεριφορά

Η χρεωστική κάρτα παραμένει ο δημοφιλέστερος τρόπος πληρωμής και στις τρεις γενιές. Στους Millennials χρησιμοποιείται από το 66% των online αγοραστών, στη Gen X από 62% και στη Gen Z από 56%.

Η Gen Z, ωστόσο, διαφοροποιείται σημαντικά στα digital wallets. Το 41% τα χρησιμοποιεί για online αγορές, έναντι 34% των Millennials και μόλις 26% της Gen X.

Αντίθετα, η Gen X εμφανίζει μεγαλύτερη χρήση πιστωτικής κάρτας, στο 28%, έναντι 23% στους Millennials και 24% στη Gen Z.

Για το e-commerce, η διαφοροποίηση αυτή δεν είναι απλώς τεχνική λεπτομέρεια. Η εμπειρία πληρωμής αποτελεί πλέον κομμάτι της συνολικής εμπειρίας του πελάτη. Η ταχύτητα, η ευκολία και η αίσθηση ασφάλειας μπορούν να επηρεάσουν την ολοκλήρωση μιας αγοράς.

Το επόμενο στοίχημα είναι η αξία του πελάτη

Η εικόνα που προκύπτει από τα στοιχεία της Focus Bari είναι ότι το ελληνικό e-commerce έχει ήδη αποκτήσει μαζική βάση. Το κρίσιμο ερώτημα για τις επιχειρήσεις μετατοπίζεται, επομένως, από το «πώς θα φέρουμε τον καταναλωτή online» στο «πώς θα αυξήσουμε τη σχέση του με το brand».

Οι Millennials αποτελούν σήμερα το πιο ενεργό και οικονομικά ισχυρό online καταναλωτικό κοινό, η Gen Z φέρνει πιο έντονα τη λογική των mobile και digital πληρωμών, ενώ η Gen X συνδέει το ηλεκτρονικό κανάλι με μεγαλύτερες δαπάνες σε ταξίδια, υπηρεσίες και προϊόντα.