Η σωστή διαχείριση αντιρρήσεων ξεκινά πριν εμφανιστεί η αντίρρηση

Στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις όμως η αντίρρηση μπορεί να μας δώσει πολύ περισσότερες πληροφορίες από όσες φαίνονται αρχικά. Μπορεί να αποτελεί ένδειξη για το πού βρίσκεται πραγματικά ο πελάτης στη διαδικασία λήψης της απόφασής του και, πολλές φορές, για το τι δεν έχει αναπτυχθεί αρκετά στη συζήτηση μέχρι εκείνη τη στιγμή.

Αυτό αλλάζει σημαντικά και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να αντιμετωπίζουμε τις αντιρρήσεις.

Η αντίρρηση ως διαγνωστικό σήμα

Ας υποθέσουμε ότι μετά την παρουσίαση της πρότασής μας ο πελάτης θεωρεί την τιμή υψηλή. Η πρώτη αντίδραση του πωλητή είναι συνήθως να υπερασπιστεί την τιμή, να εξηγήσει καλύτερα τη λύση ή να αναζητήσει κάποιον τρόπο να δικαιολογήσει το επιπλέον κόστος.

Το ερώτημα όμως είναι αν το πραγματικό ζήτημα βρίσκεται όντως στην τιμή.

Αν ο πελάτης δεν έχει κατανοήσει σε αρκετό βάθος το πρόβλημα που προσπαθεί να λύσει, τις επιπτώσεις του και την αξία που θα έχει η αλλαγή της σημερινής κατάστασης, τότε οποιαδήποτε πρόταση μπορεί να φαίνεται ακριβή. Όχι επειδή το κόστος είναι απαραίτητα υψηλό, αλλά επειδή η αξία με την οποία συγκρίνεται παραμένει χαμηλή.

Το ίδιο μπορεί να συμβεί με την έλλειψη προτεραιότητας, την απροθυμία αλλαγής προμηθευτή ή την αναβολή μιας απόφασης. Η αντίρρηση εκφράζεται τώρα, αλλά οι προϋποθέσεις για να εμφανιστεί μπορεί να έχουν δημιουργηθεί αρκετά νωρίτερα.

Αποτρέψιμη αντίρρηση ή βάσιμη ανησυχία;

Δεν πρέπει όμως να θεωρούμε ότι κάθε αντίρρηση αποτελεί αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο διαχειριστήκαμε την πώληση. Υπάρχουν πραγματικοί περιορισμοί, τεχνικά ή οικονομικά ρίσκα, εσωτερικές διαδικασίες, άλλες προτεραιότητες ή απαιτήσεις που η λύση μας μπορεί πράγματι να μην καλύπτει.

Εδώ χρειάζεται μια σημαντική διάκριση.

Μια αποτρέψιμη αντίρρηση είναι αυτή που δημιουργήθηκε ή ενισχύθηκε επειδή κάτι δεν αναπτύχθηκε επαρκώς στη διαδικασία πώλησης. Ίσως μείναμε στην επιφανειακή περιγραφή του προβλήματος. Ίσως δεν διερευνήσαμε τις επιχειρηματικές συνέπειες. Ίσως βιαστήκαμε να παρουσιάσουμε τη λύση πριν αναπτυχθεί επαρκώς η ανάγκη αλλαγής ή πριν ο πελάτης κατανοήσει την αξία που μπορεί να προκύψει.

Αντίθετα, μια βάσιμη ανησυχία αφορά ένα πραγματικό και δικαιολογημένο εμπόδιο, περιορισμό ή ρίσκο που θα εξακολουθούσε να υπάρχει ακόμη και αν είχαμε κάνει σωστά όλα τα προηγούμενα βήματα. Για παράδειγμα, μπορεί να αφορά έναν χρονικό περιορισμό ή ακατάλληλο timing, μια εσωτερική αντίδραση ή μια πραγματική ανησυχία σχετικά με την υλοποίηση της λύσης.  

Η διαφορά είναι ουσιαστική. Στην πρώτη περίπτωση χρειάζεται να κοιτάξουμε προς τα πίσω και να αναρωτηθούμε τι δεν αναπτύξαμε επαρκώς. Στη δεύτερη πρέπει να κοιτάξουμε προς τα εμπρός και να διερευνήσουμε μαζί με τον πελάτη αν και πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί ο συγκεκριμένος περιορισμός.

Αν πρόκειται για αντίρρηση, τι ακριβώς αμφισβητεί ο πελάτης;

Αν η βασική αιτία δεν είναι ένας πραγματικός περιορισμός ή κίνδυνος, αλλά μια αντίρρηση που πιθανόν δημιουργήθηκε ή ενισχύθηκε στη διαδικασία πώλησης, τότε χρειάζεται ένα δεύτερο επίπεδο διάγνωσης.

Τι είναι αυτό που δεν έχει ακόμη αποδεχθεί ο πελάτης;

Στο SPIN Selling, ο Neil Rackham διακρίνει δύο βασικές κατηγορίες αντιρρήσεων στις σύνθετες πωλήσεις: τις αντιρρήσεις αξίας και τις αντιρρήσεις ικανότητας.

Η πρώτη αφορά την αξία: «Αξίζει να κάνουμε αυτή την αλλαγή;»
Ο πελάτης αξιολογεί αν το επιθυμητό αποτέλεσμα δικαιολογεί το κόστος, τον χρόνο, την προσπάθεια και το ρίσκο. Αν δεν έχει αναπτυχθεί ένα αρκετά ισχυρό business case, η αντίρρηση μπορεί να εμφανιστεί ως υψηλή τιμή, έλλειψη προτεραιότητας ή περιορισμένη κινητοποίηση για αλλαγή.

Η δεύτερη αφορά την ικανότητα της λύσης: «Μπορεί αυτή η λύση να μας οδηγήσει πραγματικά στο αποτέλεσμα που θέλουμε;»
Εδώ μπορεί να μην έχουμε συνδέσει επαρκώς τις ικανότητες της λύσης με τις συγκεκριμένες ανάγκες και τα επιθυμητά αποτελέσματα του πελάτη.

Η διάκριση αξίας και ικανότητας δεν είναι επομένως απλώς ένας ακόμη τρόπος ταξινόμησης των αντιρρήσεων. Μας βοηθά να καταλάβουμε πού ακριβώς βρίσκεται η αμφιβολία του πελάτη και, κυρίως, σε ποιο σημείο της συζήτησης πρέπει να επιστρέψουμε.

Πρώτα διερεύνηση και διάγνωση, μετά απάντηση

Το συνηθισμένο λάθος είναι να ακούμε την αντίρρηση και να απαντάμε αμέσως. Έχουμε εκπαιδευτεί να θεωρούμε ότι ο πελάτης έβαλε ένα εμπόδιο και εμείς πρέπει να το ξεπεράσουμε.

Η συμβουλευτική προσέγγιση απαιτεί κάτι διαφορετικό. Πριν απαντήσουμε, χρειάζεται να καταλάβουμε τι πραγματικά βρίσκεται πίσω από αυτό που ακούμε. Δύο ερωτήσεις που μπορούμε να κάνουμε στον εαυτό μας λειτουργούν ως ένας χρήσιμος διαγνωστικός έλεγχος:

«Υπάρχει κάτι που δεν έχω διερευνήσει ή αναπτύξει αρκετά μέχρι εδώ και που μπορεί να έχει συμβάλει στην εμφάνιση αυτής της αντίρρησης;»
και
«Αυτό που ακούω προκύπτει από τον τρόπο με τον οποίο έχει εξελιχθεί η συζήτηση ή υπάρχει πραγματικός περιορισμός ή κίνδυνος που χρειάζεται να διερευνήσω μαζί με τον πελάτη;»

Με αυτόν τον τρόπο, η αντίρρηση παύει να είναι κάτι στο οποίο πρέπει απλώς να απαντήσουμε και γίνεται κάτι που πρώτα πρέπει να κατανοήσουμε.

Η πρόληψη είναι μέρος της διαχείρισης

Η πρόληψη και η διαχείριση αντιρρήσεων δεν είναι δύο ανεξάρτητες δραστηριότητες. Στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις, η πρόληψη ξεκινά ήδη από τη διερεύνηση: όταν κατανοούμε σε βάθος το πρόβλημα, αναπτύσσουμε την ανάγκη αλλαγής, βοηθάμε τον πελάτη να προσδιορίσει την αξία της και συνδέουμε τη λύση μας με τις πραγματικές του ανάγκες.

Αυτό μετατοπίζει ουσιαστικά και τον ρόλο του πωλητή, από κάποιον που περιμένει την αντίρρηση για να την αντιμετωπίσει, σε κάποιον που διαμορφώνει από νωρίς τις συνθήκες ώστε αυτή να μη χρειαστεί καν να εμφανιστεί.

Και όταν μια αντίρρηση εμφανιστεί, δεν χρειάζεται να τη δούμε ως μια αντιπαράθεση που πρέπει να κερδίσουμε, αλλά ως πληροφορία που πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε.

Γιατί η σωστή διαχείριση αντιρρήσεων δεν ξεκινά από την απάντηση που θα δώσουμε στον πελάτη. Ξεκινά πολύ νωρίτερα, από την πρόληψη, τη διερεύνηση και τη σωστή διάγνωση.